爱华网这家强调严明纪律、不擅张扬的典型军人气质的汽车企业，正以全新面貌进攻中级车市场。它能否率先突破压在自主品牌头上的那块天花板？文＝本刊记者 岳琳徐留平在无数镜头的聚焦下神采飞扬。他一边应记者的要求摆出各种姿势，一边用兴奋的语调向众人表示着感谢。在他的身后是三亚特有的热带风情，当然，还有让这位少帅甘心为之充当MODEL的长安志翔。6月12日，被称为“长安汽车倾力打造的第一款自主品牌中级车”的长安志翔在全球同步上市一个半月后，首次接受全国专业媒体试驾。似乎要印证其“志者远翔”的产品理想，长安将试车地点定在了海南三亚——一个有着天涯海角的地方，从某种意义上讲，这里也将是长安通往利润更为丰厚但竞争更为惨烈的中级车市场的新起点。
2006年进入轿车市场以来，这家曾经的微车老大并未很快获得当初设想的成功。数据显示，2008年1～4月份，奔奔销售仅1.89万辆，同比下滑20.79%；MPV杰勋仅销售9辆。公司自主品牌轿车竞争压力逐渐增大。尽管如此，徐留平相信，长安研发体系的成功布局、全球资源的有效利用、雄厚的技术积累、逐渐形成的全系列产品平台、轿车独立营销渠道的完成……都将随着时间的推移爆发出更大的力量，长安自主品牌轿车有能力重新改写这一业绩。长安志翔无疑在徐留平的这一计划中担当起更为重要的角色。不仅仅因为由志翔开始，长安拥有了独立完整的轿车销售渠道，更意味着长安自主研发模式经过多年的发展，已经趋于完善和成熟。实际上，外界普遍认为，长安志翔的意义远不止这些。人们更加关心的是，其能否率先突破压在自主品牌头上那块10万元天花板？“在中级车领域高配低价的策略并不能复制低端市场的成功。但这不意味着战争要从头开打。”从2003年奇瑞东方之子以高配低价策略挑战中高级车市场失败以来，2008年自主品牌企业再次向这一领域集中发力。比亚迪F6、荣威550、奇瑞A6、吉利远景、华晨尊驰、一汽奔腾、江淮宾悦、名爵……它们被称为“国内中高级车市中第三集团势力”。其共aihuau.com同特点是价格大多在10万元上下，配置齐全，但市场表现平淡。有专家提出：“中高级车市历来都是竞争最为激烈而又残酷的细分市场，这一领域一直被合资品牌所占据。而自主品牌要发展壮大，又不得不迈出这艰难而重要的一步，否则就不能带动技术进步，无法实现资金的原始积累，也无法提升品牌。”显然，产品高端化成为自主品牌显现自身实力的惟一办法。长安汽车面临着同样的选择。引以为傲的微车冠军旁落、原材料涨价导致对价格更为敏感的微车利润下滑、合资企业以极具竞争力的价格杀入经济型车领域，这些都促使长安不得不寻找新的市场契机。摆在徐留平面前的问题是：如何避免其他自主品牌在中级车市场相同的命运？长安该用什么产品，赢得谁的心？同样的定价策略，同样配备了自动巡航系统、多功能行车电脑、全自动恒温空调、6喇叭音响、电动6向座椅、无骨雨刷等中高级轿车的配置，但与其他企业不同的是，诉求追逐时尚、有着一定经济基础的30岁左右的白领、质优价廉的运动型家轿，成为长安中级市场的突破口。这个定位潜力巨大，但也风险重重。随着奥运的临近，国内汽车运动之风愈刮愈烈。但大多有运动的“表”而缺乏运动的“里”。这意味着长安在产品上必须足够专业，从造型设计到系统的匹配，更为复杂的幕后工作才是对企业真正的考验。此时，长安的“以我为主，自主研发”战略起到了关键作用。采用德国设计师的整体造型、吸收意大利造型师在线条艺术化方面的经验，志翔的外观，包括每一个细节工程化分析及设计，整整花了“国际一流的造型师团队中所有工程技术人员的全部心血和他们一年零两个月的时间”。JL486发动机是长安与德国FEV公司联合开发的全新机型。最大功率达到112千瓦，最大升功率56.06kw，最大扭矩192牛8226;米。从技术参数上看，2.0升志翔的动力性超过了以运动著称的福克斯和马3的同排量车型。出色的发动机与整车的完美匹配，使志翔达到百公里加速12秒以及最高200公里的时速。而由德国FEV公司精确调校、并在比利时Lommel试验厂进行调校优化匹配的运动底盘，使整车在高速状态下仍具良好的操控性能。与英国MIRA公司联合开发的纵臂扭梁后轴，有效提高了过弯稳定性。在安全系统方面，长安将近10年的安全领域研发经验充分运用于志翔，采用其独创的HHRB安全车身（高刚性高吸能笼形安全车身）。全系配备TCS牵引力控制系统，虽然还只是通过对动力输出的控制来提高车身的循迹控制能力，而并不及ESP那样可以同时控制牵引动力和制动力来实现更好的车身稳定性能，但已经能够在国产车型中处于领先地位。在C-NCAP碰撞测试中志翔达到四星标准。由此，与大多徒有其表的国产运动版轿车不同，主打运动型家轿牌的志翔以相当强悍的动力系统、精准的底盘调校、更成熟可靠的安全保障和动感的流线型设计，表现出形神兼备的运动精神。如今摆在大多数自主品牌面前的问题是：应该先有产品，还是先有技术能力？前者或许能够带来更快捷的收益，而后者则是长期竞争的关键成功要素。长安志翔的启示在于，在低端车市场，价格无疑是自主品牌的制胜武器；但在中级车领域，面对更加注重品质和品牌的全新消费者，所有的战争并不意味着要重新开打。“当所有人穿着长安汽车统一发放的T恤合影留念后，徐留平突然问道：“我们大家穿得五颜六色一些不是更好看？”对于长安在场的工作人员来说，这是一个信号。”试车当天，当十几辆志翔上反复播放起羽泉演唱的歌曲《志者远翔》，徐留平和他的推广团队已经不知多少次计算起长安志翔因羽泉的歌声而增加的暴光率。这是长安第一次启用明星为产品做宣传，事实上，即便是这样大规模的专业媒体试驾，在长安也是第一次。“我们正在计划一场更大胆的试驾，距离更长、更能体现志翔性能。”长安市场部的一位工作人员告诉记者，到长安市场部任职之前，这位工作人员已经在长安福特工作了8年。为一款新品做出一整套完整的市场推广计划并付诸实施，并不是长安的长项。至少在志翔以前，长安都鲜有成功的市场运作案例。军工企业背景、军事化的管理与经营，一方面，造就了成功的企业战略；另一方面，在商场上容易错失商业良机。显然，当面对的不再是微车市场、经济型车市场的价格战，而是中级车市场的品牌战时，长安必须寻求改变。从微车到经济型轿车，再到中级轿车，以长安汽车为代表的自主品牌又到了一个十字路口：除了需要从头学习品牌传播的相关知识之外，他们面临的更大压力来自于资金。后续产品的市场表现仍需较长时间的验证，但随着新车推出速度的加快，公司研发投入、渠道建设投入等持续投入不断加大；在各级轿车市场，企业都面临双重的压力，既要应对同是自主品牌企业的竞争，还要应对合资品牌产品价格下探所带来的巨大压力；更为艰难的是，在整车的成本构成中，占据更多成本的并非高端的配置，而是高昂的匹配成本。从这一点来看，刚刚起步的自主品牌又该如何与早已匹配成熟并已形成规模的合资品牌展开较量？10万元天花板、不断增大的持续投入……人们难免疑惑，在未来，价格究竟是自主品牌的优势还是障碍？还是抛掉价格这个话题吧——并非只有价格才能成为中国汽车的优势。而这，或许才是徐留平对长安志翔拥有足够信心的充分理由。
