重塑山西形象 借道娱乐行销 险企重塑行业形象



     娱乐行销不再是汽车、食品的天下,在影视剧、体育赛事活动中,更频繁地见到保险公司的身影。

  随着保险业进入综合化、多元化的市场推广时代,当前保险业娱乐营销的诉求主要有两个:一是重塑行业形象;二是进行企业品牌文化传播。

  大险企偏爱娱乐行销

  体育明星具备积极进取、健康正面的形象,符合保险公司的目标客户定位。

  一家娱乐行销公司统计后惊讶地发现,当前频繁在影视剧中植入广告的行业,除了食品和汽车,保险业赫然在列。

  最近热播电视剧《龙门镖局》,龙门镖局的新任当家是“平安票号”的少东家;《富春山居图》中,女明星张静初化身为中国人保女高管,保护元代传世之作《富春山居图》;去年热播剧《金太郎的幸福生活》,宋丹丹所扮演的角色从事着新华保险销售工作;《非诚勿扰2》中,女明星姚晨变成中国人寿的代理人。

  以平安保险为例,据本报了解,自2008年尝试影视剧植入广告以来,已在12部电视剧中植入广告,其中不乏美誉度较高的《心术》《婚姻保卫战》《双城生活》等热播剧。

  不仅是影视剧植入广告,保险公司几乎不放过任何一个娱乐行销的机会。歌手平安凭借选秀节目赤手可热时,平安携手歌手平安推出“你刷卡,平安买单”活动,歌手平安紧紧吸引了时尚都会青年,这一未来信用卡的主要客户群体,成为娱乐营销的典范。

  娱乐行销不仅包括与电影、电视剧的合作,也包括与体育活动、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动,娱乐营销最大的好处是通过娱乐的方式,将企业形象以最快的速度传播到互联网。

  2013年的澳网决赛,李娜身穿带有泰康人寿LOGO的服装,因此李娜每一次挥拍,都令泰康人寿赚足眼球。据了解,仅通过央视体育频道观看李娜决赛的观众就有近1800万人。

  上海一家保险公司高管透露,保险公司非常重视通过体育赛事、体育明星的市场推广活动。“体育明星一般具备积极进取、健康正面的形象,而且体育明星的受众倾向于崇尚健康、财富、成就的平衡,符合保险公司的目标客户定位。”该高管表示。

  重塑行业形象

  险企以影视剧植入广告的形式使公众认识到保险业的使命,这是保险公司应该承担的社会责任。

  “保险业已经过了粗放式营销发展阶段了,进入到综合化、多元化的市场推广时代,各家公司都在寻求突破,争取客户对企业价值的认同。不管是影视植入广告、体育赛事、微电影,还是微博、微信等,保险业使用频率都很高。”上述上海保险业高管说。

  “平安从保险公司到综合金融平台,除了现有的保险之外,还包括证券、信托、基金、银行,需要推广集团化的品牌形象,塑造平安新形象。”该高管称。

  在《龙门镖局》里,“平安票号”是家非常大的公司,第1集就出现“平安票号,为江湖提供全面金融服务”;第15集平安票号给予物品意外赔偿;第16集平安票号进行人身意外赔偿;第20集平安票号交通意外赔偿。

  “通过影视剧植入行销,广而告之其是一家综合金融平台,这个投入产出比是最好的。”上述高管认为。

 重塑山西形象 借道娱乐行销 险企重塑行业形象
  除了企业营造自身形象的诉求外,面向大众、传播极广的娱乐行销还担负着改善行业形象的重任。

  近年来,随着银行保险的发展,销售误导增加,给消费者留下“保险公司是骗子”“易保不易赔”等负面形象;另一方面,消费者对保险认知有限,更多人认为保险有理财、投资、储蓄功能,忽略了保险的功能是抵抗、消化风险。

  “一方面要重塑行业形象,另一方面要普及保险的风险保障这一概念,平安、人保等以影视剧植入广告的形式使大家认识到保险业的使命、保险人员的生活,这也是这些大型保险公司应该扮演的企业责任。”北京一家寿险公司高管表示。

  值得注意的是,今年年初保监会亿元投放央视黄金时段广告,“保险,让生活更美好”,成为首个登陆央视黄金广告时段的金融行业协会。

  “这是对保险业进行的整体营销,重新让中国消费者了解保险事业、在经济社会中扮演什么角色,希望能够使消费者意识到保险业积极进取、正面的形象。”一家寿险公司高管对《中国经营报》记者说,“包括《富春山居图》,张静初饰演一位人保女高管,为保护元代文物尽心竭力,与保监会的广告都是一脉相承的——尽管影片拍得烂。”

  

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