爱华网对当前中国经济类报纸，业内有一种共同的说法叫“三国争雄”，而创刊相对较早的《赢周刊》却不在“三国”之列，我们暂不评论这是由于这份报纸传播上的低调还是其差异化经营所陷入的困境所致，但未能进入第一集团，一定有值得媒介经营者反思之处。 从品牌定位、经营运作及赢利模式三个层面，《赢周刊》无疑都采取了“剑走偏锋”的做法。说摸着石头过河也好，破釜沉舟也罢，资源现状决定了《赢周刊》必须坚持这一战略走下去，我们所能做的，也只是在这个基础上为《赢周刊》的经营把把脉。 一、 与品牌差异化定位相对应的报纸内容与目标读者是否协调一致？ 由于三份主流的经济类报纸在定位上，似乎没有给“第四者”留下空间与存在理由（附：中国经济类报纸“三强”的定位及执行简要），所以《赢周刊》选择了另一种活法，定位为“服务中国中小企业”。这一定位同样要求媒介必须在“内容编辑”与“目标读者人群”上与之完全适应，因为每个成功的定位背后，都一定存在一个支持系统，这个系统包括资源上的，也包括营销手段上的相互协调一致。《赢周刊》是否与上述“三雄”一样满足了这一条件？ 核心读者——“中小企业老板”，应当属于中国经济类读者中一个什么样地位的人群？客观的说，他应当属于另一种角度的细分（读者的身份而非读者的人口统计变项），但若从其描述来看——“具有强大消费力和消费决策力”，又与一般经济类报纸相同，甚至没有一点的新意。由于他们“与其他媒体的读者相比，也许并不具备高深的理论素养和显赫的学院背景，但他们是实实在在的企业顶级头衔拥有者”，所以，适用更通俗化的文章编辑风格，而作为“读者顶级头衔指数最高”，他们又同样关注行业内宏观的发展与分析。 这样一来，要保证品牌定位与经营执行的一致，《赢周刊》必然面临一个“编辑难题”与一个“受众困境”—— 编辑上，要求长期以专业、宏观的角度，通俗化的手段去解晰不同行业，这本身是对编辑的极高要求；同时，分布在不同行业的中小企业高层人士，他们更加关注的是本行业而非其它行业（不同于综合大型企业管理者），要求编辑要以一份并不厚的报纸，满足很多人的阅读需求。这种种矛盾对编辑来说，是一个很大的难题与挑战。受众上，这一人群阅读能力与阅读喜好的限制，似乎使目标受众成为了《中国经营报》与《经济观察报》的交集而非合集，无形中大大地减少了读者面，形成“受众过窄”的困境，对于需要依靠广告带来收益的大众媒体而言，这极可能是致命的。 二、 作服务商不做媒体是面临困惑还是发现一条新路？ 受众过窄的《赢周刊》打出“做服务商不做媒体”的口号，或许也是其迫不得已的选择。 向每一个核心读者提供有价值的服务，将每一个目标读者“俘获”，成就服务型媒体第一品牌，这也许正是这类媒体生存的一条新路。因为这一选择让上文（一）所提出的问题迎刃而解：即避开了本身采编资源上的劣势，又能缓解编辑上的矛盾，且“受众窄”又变成了服务型媒介的优势（服务对象少，才更容易满足个性化的服务要求）。 在经营者眼前豁然开览的同时，我们还必需意识到这条新路也可能存在的很多现在还难以预测的坎坷—— 1、《赢周刊》能否承受“服务”之重？服务是一件实实在在的东西，尤其是向这样一群特殊群体提供服务，他们更务实，是不可能靠几句传播让他信服的。《赢周刊》的服务已不是一项附加价值，而是其核心的竞争能力，对于一个报纸媒体而言，如何向数以万计的读者提供真正有价值的、个性化的服务，是当前摆在《赢周刊》经营者面前最严峻的问题。“轻了”让人觉得名不符实，“重了”无论是资源还是成本上，都是一项很大的风险。 2、如何面对客户要求服务高含金量与高满意度的双重考验？含金量与满意度是评价服务的两项最常用的标准，问题是这两项标准都无法量化地显现出来，同样，对于质化的服务，客户的要求总是“水涨船高”，很难达到十分地满意。此时，客户（读者）只会用自己获取的价值来评估他付出的费用是否合理，如果不能让他感知明显的服务价值，可能报纸内容作为“附加价值”是一种最好的弥补。 在这个由媒体向服务商“软着陆”的时期，《赢周刊》也面临着一些不大不小的尴尬与无奈： 由于服务暂时无法带来直接的大量赢利，导致追加投资的不足，使媒体在“协助中小企业成长”的服务承诺与实际服务效果上形成了差距。 受众面不足带来发行量的不足，发行量的不足必然又导致广告量的不足，虽然《赢周刊》的发行人员使用了各种招数（会员制、门票换发行等等），也难以取得战略性的成果。另一方面，由于中国经济发展的地域不均衡性，《赢周刊》的发行几乎全部集中于华南与华东区域，这种区域的限制又进一步影响了《赢周刊》的发行量。
三、 “非广告赢利”在当前能否真正成为《赢周刊》的赢利模式？
让服务成为利润的来源：充分运用与整合作为“媒体”所拥有的特殊资源，运用数据库营销，避开“大量投入——做大发行——广告创收”同质化的媒体赢利模式，开辟一条新的赢利之路。 中国的数据库营销十分的不成熟，无论是广告商还是消费者，对数据库营销的接受心理弱，一方面是通过数据库进行的一对一传播还很难得到认可，一方面是相应的派送、DM影响力不足，使得《赢周刊》利用数据库资源获取较大收益暂时还比较困难； 进行“数据库营销”的能力，将是《赢周刊》成败的关键，而这一方式同样也很容易为竞争对手所效仿，难以快速形成避垒。一旦竞争对手也在这方面采取针对性的动作，“模糊”《赢周刊》的战略会变得相对容易：一是竞争者在数据库资源上很快的侵蚀；另外，竞争者提供的服务是读者附加值，而《赢周刊》却要以此为核心价值，立命之本。 从现状来看，《赢周刊》目前以“赢家俱乐部”为主的三个“俱乐部”组成的数据库资源容量还不够大。数据库营销的手段也停留在一个较低的水平上，仍然是用数据支持广告或扩大发行量，并没有形成真正的直接创利，《赢周刊》实现“非广告赢利”还有很长的一段路要走。 如果说传媒业是金矿的话，市场化程度还比较低的报纸媒体经营更是潜力巨大。掘金者们正在努力地寻找通向金矿之路，祝福《赢周刊》一路走好！ 附：中国经济类报纸“三强”的定位及执行简要： 较早创刊的《中国经营报》，历经十三年多次变革，从98年起开始逐渐形成了自已“新闻化、人格化、实用化”的特点，最大限度地满足中国读者对财经报道的阅读需求。与之相对应，其在板块内容的选择与编辑上，追求文字通俗易懂，贴近实战，以商战题材、产经报道为主流内容，而避免过多的宏观分析与政经报道。以作为经济类报纸的“塔基”的内容，对应经济类报纸最大化的读者人群，成就了同类报纸最大的发行量。 2001年面世的《21世纪经济报道》，定位在对中国经济与行业动态的透视，追求在经济新闻的透析中创造价值，其相应的内容板块及报道格调也在《中国经营报》的基础上向上提升了一步，产经与政经结合，读者更加倾向于经济界的高端人群，他们同时关心经营的基层，也从战略的角度关注经济变革。以经济类报纸“塔腰”的内容，对应“塔腰”的经济人物。 同年春季紧随《21世纪经济报道》上市的《经济观察报》，以极短的速度在中国经济类报纸中占据一席之地，显然也得力于其对市场空白的精准占领——从最宏观的角度，以操盘者的视角去牵动对中国经济的报道。 我们可以明显的发现，《经济观察报》“理性，建设性”的口号，高贵的橙色新闻纸，更高的售价，更难“读懂” 的专业化文章，对另两份报纸战术类题材与版块的回避，无不指向了读者金字塔的“顶端”，只有那些拥有财富、思想、实力与未来的“实力阶层”才是她的目标读者。
