爱华网一、这是一个丰裕而过剩的社会今天，我们面对的是一个高度商品化的社会，一切都丰裕过剩，丰裕过剩的不仅是商品品类、数量以及商品主，就连沟通传播的方式都丰裕过剩。中国正处在一个媒介泛滥的时代，据统计，中国的电视台目前有60家省（直辖市），超过700个城市台，超过5000个有线电视台，超过26000个频道，而广播电台也超过1800家，各类报纸超过1000份，各类期刊近9000份，这种应运而生的媒体，使中国人生活在一种恰如居伊8226;德彼笔下的“商业性影像表现的社会景观现象中”。媒体丰裕过剩导致了品牌商品传播成本的双向制衡：一是媒体的垄断作用下降，品牌传播的单项成本大大下降；二是媒介品类更细分多样，使传统媒介传播的复盖率和到达率都在下降。极品策略品牌策划机构将媒体传播的年轮分为三个：1982年~1990年，是媒体传播的启蒙期，媒体是极其稀缺有限的垄断资源，企业的媒体传播形式简单。aihuau.com1991~2000年，是媒体传播的短缺期，媒体是相对稀缺的资源，一个城市也就一家省台和一家城市台，四至六个频道，一个省也就一家日报、一家晚报、媒体资源高度垄断。在这个年代，获得媒体的发布则意味着广告效果较好的传播。2001年~2008年，是媒体传播的丰裕过剩期，媒体变成相对过的资源，一个城市涌现3家以上电视台和六、七十个频道，一个省会诞生就七、八家日报、晚报、都市报、生活报、各类新生媒体高度发展。在这个年代，媒体具体传播的效果被明显分留。极品策略品牌策划机构在一项对对10家目前销售额在3亿~10亿的家电企业的调查：发现在媒体传播的不同年轮期，媒体的广告投放比例在下降：企业在第一年轮期，广告投放占销额5%，投入产出比最高，在第二个年轮期，广告投放比例上只占到2%以下。家电广告投放曾是中国广告投放最具规模的一个产业，而且中国品牌价值最高，影响力最大的品牌几乎都集中在家电业。家电业广告逐年缩小品牌投放比例下降有三大原因：一是家电的销售渠道结构发生了巨大变化，从2002年以后，以国美、苏宁为代表的家电大卖场疯狂开店。在2007年，家电大卖场单从每一个企业销售额中括走最少30%以上的毛利。二是媒体的丰裕过剩、导致品牌信息传递的分离，一边是品牌营销费用加大，广告投入的比例下降，另一边是媒介分流、广告到位率下降，导致企业在品牌推广上瞻前顾后。媒体的过剩导致广告传播分流，到达率的模糊，有效性锐减，极品策略品牌策划机构一项屁广州、北京、郑州、南京四地对家电品牌和服装品牌广告投放至购买期启动的调查为：家电品牌产品的广告投放，在媒体传播的短缺期，广告投放的第3-5天产生购买，持续购买期在20天-30天；而在媒体传播的丰裕过剩期，，广告投放后购买启动往往在7天以后，甚至10天以后，持续购买期仅1周。服装在媒体传播的短缺期，购买期在广告投放的第2天启动，持续购买期维持30天~40天，在媒体传播的丰裕过剩期，滞后时间和家电接近。三是中国消费者对媒介传播信任度下降：1、中国消费者消费理性形成，对以媒介形式传递的商品“诱购信息”进行本能的筛选、分析、选择、再次决定是否购买。2、高品的高度丰裕化、各品牌广告传递信息的交叉复化，相互抵销同一品类商品的到达率，这里也有品类和产业之间广告传播的相互低回攻击，导致广告率下降，如彩电等离子和液晶的攻歼，热水器电热和燃气的攻歼，储水式电热水器和快速电热水器的攻歼，微波炉光波炉和微波炉的攻歼。3、中国人的精神心理年企及进入到一种让﹒波德里亚方式的“仿真”与“幻灭”的年代。法国著名社会学大师让﹒波德莱尔认为，后现代主义社会的各种现象通过各种商业化的媒介构成一种图像的“仿真”，整个时代“到处都是以相同的方式出现的仿象：时尚中美与丑的互换、政治中左派与右派的互换、一切传媒信息中真与假的互换、物体层面上有用与无用的互换、一切意拍层面上自然与文化的互换…..一切都变得不可判定，这是代码统治的典型效果，它在各处都安居在中和和随意的原则中。”媒介传播被分流、拆散、瓦解，解构成一种散乱影像，这种影像的变幻、幻灭、文字的泛滥，导致现代人的精神无主，生活在一种恍惚、不安、恐惧的“仿真”岁月，形成消费者对传播的“景观”一种漠然和抗拒。二、营销流程：拒绝媒体广告的终端“血拼”时代商业是逐利性高的产物，其一切游戏规则都围绕利润形成特有价值链，当利润发生变化，价值链的构成也发生变化，这就是绝大部分商人庸俗的秉性。品牌诞生在制造业应该是一种万幸。按西方正统品牌主义大师和崇尚产业经济的经济学家的理，制造企业不会像商人具有庸俗的图利本性，而应把品牌作为一种资产进行投资，管理增值（起码是不贬值），而让品牌资产不贬值并增值，品牌广告投放是一个不可或缺的手段，就像《质量法》中规定的合格产品必须有一个合格的包装，而不是一个裸体。但正如后现代主义文化思潮残酷解构了当代人的价值观那样，商业的逐利和现代社会的浮躁，极大扭曲了正宗经济学理论高度讴歌的“可贵的企业家精神”。在现实物境下，一大批企业向商业的短利屈服，不自觉的减少创新投入，在改变品牌法则，减少品牌投入，去幻想品牌从自然销售中产生。因媒介丰裕导致自然人接受品牌传媒传播的信息甚效，广告分流性导致企业对品牌传播的质疑。在第三个传播年轮期，家电业70%的企业缩减，放弃了在传播媒体上的广告投放。除了少量几个品牌如海尔、美的、帅康、奥普、艾美特等企业在品牌广告维持一定的广告投放外，其它的家电企业在电视台的广告实际是一种“伪广告投放”，所谓广告“伪投放“即并不是真正的想通过电视媒体投放广告诉早品牌，促进销售，而是把这样1-2个电视垃圾时效，一个月投放几次，然后将电视广告时间表大肆张扬，作为向经销商圈钱的一种伎俩。对媒体广告的减少，企业营销方式就“简单缩减”只剩终端促销，这在家电业、药业、服装业都十分的明显。这种终端促销我称之为“血拼终端”。其一：超低价格。终端血拼最常规的武器是价格。申请特价产品已成为当前企业营销人员百试不殆的“利器”。价格一低再低，似乎不是低价就卖不出产品，而当一家企业祭起价格战的旗幡，其他对手马上跟风而至，以更低价格效仿。而企业挤干“价格水份”的所谓“××革命”、“××风暴”促销，其实都是牺牲了本应有的品牌投入的费用，以抽干了品牌建设的血液去刺激销量的强烈功利主义做法，这种短期行为可以快速地影响销量，但最终结果是不考虑品牌的定位，销售价格与品牌血统混乱、品牌溢值管理失衡。其二，赠品大战。终端终销的赠品的数量之多、价值之大无所不用其极。赠品的作用是辅助商品销售，可很多企业的赠品价值要远远大过商品本身，如买热水器送电动车，买烟机灶具送金链，买微波炉送世界名表……这种主次颠倒的促销方法，实际上是对产品理性销售的一种扭曲。其三，终端竞争同质化。目前企业的品牌资源几乎都简单到向终端倾斜，家电、服装、药品营销除支付高昂的进场费以外，终端货架制作日益豪华，成本浩大，对导购人员、卖场人员、药店人员、医务人员的奖金、酬金也日益加大。这些费用大多高达销售费用的5%-8%个点，有的高达10%-20%。一边时品牌投入资金的挤榨而取消，另一边追求短期市场占有率的降价促销，还有一边是加大促销赠品、终端投入和终端相关人员的佣金，这种营销的恶果就是缺乏品牌投资、透支品牌有量资产价值，以及终端促销模式的高度同质化。当一个产业或一个品类产品都在缩减或取缔品牌媒体投放费用，一边又是高度的产品同质化和终端销售模式的同质化，那么营销的质量是可想而知了。极品策略品牌营销策划机构2007年对中国家电业20个产品品类的品牌生命力调查，发现没有一个品类的符号品牌是2000年以后创立的，这也意味着说，中国品牌阵营最强大的市场营销水平最高，销售规模最大的家电军团都在吃品牌老本，家电军团尚且如此，其他产业就可想而知。迈入2008年，“中国制造”虽然一直保持在全球制造竞争力的优势，但市场留给“中国制造”的生存空间已十分微小，再逢原材料的上涨、人民币汇率的变化，向全球输出产品的企业除了从国家返税上还能赢得一点薄利外，纯靠市场营销获得溢价已十分困难。为什么如此阔大的海外市场，对因相当创新能力的中国制造企业在国际市场步履维艰，关键原因在于品牌。也许有人认为出口国际市场不需自创品牌，直接借牌出口。这在产业理论上正确，但在实际市场运作中却处处碰壁。使用外商品牌“借船出海”，除了被极大压低利润成本外，还在市场、渠道上永远受制于人，随着全球产业市场扁平化，本国市场的品牌力量也极大影响海外市场。索尼在日本和欧美一级市场己为我们做出了榜样力量，中国电风扇的标杆企业艾美特也给我们树立了一个标杆。艾美特风扇和美的风扇是中国两大品牌。美的注重大众化市场规模，电风扇走平民路线；艾美特专注中高端电风扇，产品走精品路线，产品设计、创意、取材、用料、工艺都优于美的，售价也高出美的同类产品30%以上，在中国电风扇高端市场独一无二。尽管中高端电风扇份额小于大众化市场，但美的在大众化市场要面对100多个品牌蚕食，因此在中国一二级市场的300多个城市，艾美特的仅量占有率仅比美的低5%左右，但产品溢价率高出25%以上。这种差异化的品牌模式，使艾美特在中国电风扇市场构成第一品牌，并出口日本、韩国、欧洲，成为全球最大的高档风扇企业。品牌是营销绕不过去的“山”，在媒体分流品牌传播效果相对不理想的状况下，企业做品牌应该怎样做？怎样将分流的传播方式聚拢在一起？这是各企业高度关注的问题。三、基于媒体分流下的品牌传播策略我认为，企业解决媒体分流下的品牌传播策略要做好四项工作。1、正视品牌投放的战略观念无论是否面临媒体的分流，还是渠道成本的增高，品牌塑造与传播的资源是不能取消的。品牌的作用是一个企业特定的价值符号，而同一产业的产品结构是相对同质化，企业与企业的差异特征并不在街产品实物的差异，而在于品牌的无形影响力。以我对家电业各品类的分析，中国制造能力十分丰裕，技术进步和社会化生产力的形成，使第一阵营和第二阵营企业的产品在物质层面难分伯仲，所谓的差异是消费者受品牌影响而产生对特定品牌产品的差异。但第三阵营企业和第一、二阵营的产品实物差异比较大、工艺指标可视差别较大。但这并非第三阵营企业在制造上的落后，而是第三阵营缺乏品牌缺力，生产出和第一、二阵营品质相仿的产品，在溢价上无法体现，迫于成本压力，第三阵营企业只能生产低一档次的产品。因此品牌的作用巨大2、科学们营销预算保障品牌投入品牌投入费用必须通过企业营销预算预留和保证。营销预算要体现“互补平衡”的理念，即要善于通过对营销流程的各个价值链的盈亏测算，以盈利的价值链互补亏损的价值链。一个创造品牌溢价的预算必须留有品牌投入，关键问题是企业对预算中的品牌投入费用的认可，是真实执行还是“叶公好龙”。据我的咨询服务经验，一个品牌投入费用在营销预算后得以全面执行。在于这个公司的预算是营销溢价型？还是市场规模型？如果是后者的预算，往往无法保证品牌投入的费用，更谈不上如何在媒体分流下保证广告投入。3、媒体分流下的品牌传播技巧面对媒体细分导致品牌传播效果分流，怎样解决？一、 传播内容高度整合。以品牌传播的整合应对媒体细分而出现的效果分流。传播整合即把品牌传播的内容高度整合到一起，形成系统之势。
如何将传播内容整合？不是一些公司所做的在一个特定时间、保证特定的媒体复盖面和曝光频次的传播计划，这只是一种技术做法。但据我们对多家品牌企业年度全案成项目个案传播服务经验看，更重要的是对传播内容的整合。对传播内容的整合涉及两个要素：其一，充分体现品牌鲜明的“稀缺价值”。最大化区隔对手，由于具有品牌“稀缺价值”，品牌传播识别效果是截然不同的，识记度高的传播效果即使有限的传播频次也能抵消媒介的分流。品牌鲜明的“稀缺价值”在于创造和提炼其二、传播必须有一个符合品牌“稀缺价值”的主题。企业的品牌传播不是一个静态流程，它由不同时间，不同地点，不同媒介、不同产品或销售内容表现。这诸种形式如果缺乏一个鲜明主题来统摄，那么传播效果势必湮没在媒体分流之中。如果不论传播形式如何变化，都有一个鲜明主题统摄，或以不同阶段的传播主题共同呼应品牌的“稀缺价值”，那么各个子系统就会构成一个大系统集成模块，使品牌传播的效果整合一体，抵消媒介分流的干扰。二、嵌合消费者的价值认知，为消费者乐于接受企业的品牌营销策划传播常常犯“以我为主” 的促销，比如动辄打折，赠品并不是消费者所喜爱，缺乏站在消费者的角度思考销售……消费者价值满足有两个层面：一个是物质层面，通过产品和服务，合理价格，让消费者获得使用功能的满足。另一个是精神层面，消费者获得一个产品，更多是希望这个品牌文化能给他带来一种价值炫耀的满足。我们在迎合消费者内心需求时，遵循六字方针：认真：以科学和严谨态度研究消费者内心需求、注重各项数据、指标的调查、分析、去芜求真。系统：研究消费者内心需求注重对各种因素的系统研究，而避免以偏概全。持续：文化属性决是消费者需求有一定的规律和趋势特征，研究消费者需求必须保持时间上的持续性。通正系统思考和分析，找到他们内心深处的需求，并创造获得消费者参与体验的机会，是抵御媒体分流的另一好办法。艾美特风扇十年成功传播，都是紧扣中国第一精品风扇主题，使“高贵华美”成为消费者认的艾美特品牌“稀缺价值”。艾美特年度品牌推广和终端促销，都在这个主题下创造消费者体验，如消费者对电风扇十项技术指标的PK认知、全球电风扇消费者参与外观体验设计等活动…这种紧扣品牌“稀缺价值”的体验促销，使艾美特传播内容有效抵御媒体分流。三、让你的品牌成为美丽传说目前媒体分成五大品类：电视（数字）、声像广播、纸媒、户外终端、网媒。品牌传播在媒体形式的分散并不等于品牌传播主体或内容的分散。如果你的品牌能以一个动人、传奇的故事来体现，那么媒体传播的文化生命力会持久。网媒在某种程度上将另四大媒体整合在一起，网媒保存期长，有越来越多的受众。今天网媒传播力量几乎超越了所有媒体，如果品牌传播具备了奇特故事，那么在媒体分流的今天，仍能保持品牌传播的整合性。四、健全品牌传播组织在企业建立一个高效的品牌传播组织，给予真正授权，并和优秀的专业外脑机构合作，以最佳创意、最低成本、最优传播效果战胜媒体的分留。
