爱华网美国市场营销协会1985年对营销所下的定义是：市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。菲利普8226;科特勒也在他的《国际市场营销学》一书中认为市场营销是指在一国以内把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。这些西方的思想、伦理、意识等观念推导出来的营销理论，被几乎是无差别的应用到了世界的各个角落。难道它们真的有如此的适应力，可以放之四海而皆准吗？ 自20世纪80年代中国开始引进西方营销理论以来，一大批接受该教育的人进入市场并以之指导实践，但总是有着力不从心的感觉，虽然当今世界一体化的风潮席卷了全世界，中国接受西化的程度有所提高，但中国五千年的文化积淀深入到了每一个人的骨髓，对可算是完全逆向思维的西方哲学的接受程度毕竟有一个限度。如何能够把中国古老的文化同现代营销实践相结合，创建出具有中国特色的营销理论来呢？这是我最近思考的问题。所以第一步我当然是试图归纳总结出中国当代营销的法则。 按照中国人的理解，营，治也，也就是建设之谓也；销，卖出也；合起来的营销当然就是作为主体的单位或法人有组织、有计划地将销售的全过程置于其管理之下的一种实践活动。 那么，营销到底应当有哪些法则呢？如果按照中国人比较习惯的思维，我们可以将之简单地概括成这样四个字：法、势、术、德。也就是说：要守法营销，要靠实力营销，要依靠科学技术来支持营销，还要坚持道德营销。这是四个彼此独立的方面，但却又是相互联系，不可机械分割的。 一、 （守法营销）营销者必须守法营销，首先是因为国家的法律是把最广大人民群众的意志上升为国家意志而以法律的形式固定下来的，它反映了我国广大人民群众、其中包括各类营销者的根本利益。所以，从根本上说，守法营销其实就是维护营销者自身的利益。同时，营销者还应自觉地遵守有关的国际法和国际公约，遵守国际营销的“游戏规则”。因为此类国际法与国际公约也反映了营销者的相关利益，同样也是公约缔约国营销者的庄严承诺。如果不能遵守相关的国际法的规定及游戏规则，就不可能融入到国际市场中去，在国际上也根本不可能找到营销的搭档与伙伴。 守法营销，首先就是要依法纳税。因为依法纳税是营销者的神圣义务，也是营销者的“护身符”。这本来是一个十分浅显的道理：纳税人依法纳税，维护国家机器的正常运转，支持国家的经济建设、文化建设及各项公共事业，与此同时，营销者的一切合法营销活动都受到国家法律的有效保护并享受国家各项建设的成果。这是权利与义务相统一的充分体现。 守法营销，还应强调营销行为不得损害消费者的生命、财产安全（不论是显性的还是隐性的）。营销应当遵循营销法则，不妄图追求暴利，不梦想暴富，就不会挖空心思去做那些坑害消费者的事情。在一个法制健全的国度，损害消费者利益的营销行为将越来越成为一种社会公害，它将越来越难以施展其伎俩。 守法营销，应当特别注重营销行为必须有利于环境保护及人类可持续发展。上世纪八十年代以来，我国已经充分重视环境保护和人类可持续发展这两个关乎人类前途命运的重大课题。它也已经成了一切理性的营销者的明智选择。急功近利的短视行为是营销的大忌。以损害人类生存环境来换取暂时“利益”的行为，事实上已经被守法的营销者所摒弃。 守法营销，要求营销行为对他人的知识产权及其它非物质资源予以充分尊重。人类进入知识经济时代以后，科学技术的发展日新月异，新的发现、发明、创造层出不穷，人类对资源的认识也在不断深化。因此，保护知识产权及其它非物质资源成为世界性的大课题。营销的客体，既包括物质的，也包括非物质的。以知识产权为突出代表的各种非物质资源可以产生出不可估量的物质财富。因此，对它们的侵权行为都属于非法行为。
综上所述，守法营销其实就是安全营销。因为守法营销者，不损人而利己，受到国家法律的有力保护，保证他们合法地致富，不会遭到“无妄之灾”。 二、 势（实力营销）势，实际上强调的是营销需凭借实力才能获得成功。因为实力才是营销最基本的物质保证。实力主要指营销者的资金、商品的质量和有竞争力的价格、所开拓的市场及待开拓的潜在市场、新产品的开发能力及市场研究能力、企业内部和外部良好的生态环境，等等。不是说每个企业必须同时和完全地具备这些实力，而是说企业在自身发展过程中必须不断地加强和完善这样的实力。一个企业，此类实力越强、越完备，它的竞争力和适应性就越强，赢利机会越多，企业本身就可以越快地发展壮大起来。 当然，商品质量是企业营销实力的直接体现。而商品质量不仅指它的内在品质，也指它对不同层面或特定层面消费者的适应性及其受欢迎的程度。这种商品质量不是靠广告做出来的，而是靠商品的知识、科技、文化、信息含量的优劣和多少来体现，其含量越高，品质越好，商品及其服务的“口碑”就越好，交易量就越大，市场占有率也就越高，因而其所表现的实力就越强。
不过，对这些内容仍然应当分清主次，不能一刀切。因为，只有商品具有独特的个性与特色才是营销实力的源泉。在经济全球化的今天，商品的个性化与特色显得越来越重要并受到人们的普遍关注。“一体化”或“老牌货”的商品越来越不能适应消费者日益强烈的个性化需求。其次，科学技术的迅猛发展，每时每刻都在产生独特的思想、发明、发现、方案、技术，等等。它们不仅大大地刺激了消费者个性化的需求，同时，也为充分满足这种需求提供了充足的保证。因此，营销商只有大力研发适销对路的个性化的和富有特色的商品，才能执市场之“牛耳”，才能有效地增强本身的竞争实力。
社会的发展，使作为营销客体的商品变得异常多样和复杂。不仅有物质的商品，还有非物质商品；不仅有消耗性商品，还有保存性商品；不仅有“大众性”商品，还有特殊群体需求的商品；不仅有一般商品，还有技术含量较高的商品；等等。总之，商品、资金、产权以及种类繁多的思想、艺术成果都可以成为营销的客体。这就要求营销行为不仅是商品的销售，而且同时是服务的销售、技术的销售。随着社会的继续发展，营销服务的份量将会越来越重。毋宁说：营销服务其实就是营销实力的一个重要组成部分。因为，优质的营销服务将是赢得消费者的关键。
现代营销的成功及其实力的增强，在很大程度上取决于营销生态的状况。营销生态系指与营销行为相关的各种公共关系及其品质。其中，主要指商品供销状况，包括短期、中期和长期的契约以及各种供销网络的建立、发展和加强。在中国目前的情况下，营销商与政府有关部门的关系，也是营销生态不可忽视的重要内容。因此，营销生态实际上是巩固和拓展营销实力的重要保障。没有优良的营销生态，企业根本不可能生存！
在现代信息社会，准确、及时、充分的信息掌握是增强企业实力不可或缺的条件。“商场如战场”。科学地获取、分析、处理信息，可以有效地帮助商家捕捉商机，运筹帷幄，决胜万里。缺乏信息，或信息不准确的营销商是瞎子、聋子，他们在商海中被无情地淘汰是必然的，他们是不配侈谈实力营销的。
在一个联系紧密的现代社会里，任何一个精明的营销商都不会也不可能去“单打独斗”，他们需要各个方面、各种力量的帮助，需要保持与社会的紧密联系。大商家需要大帮助，小商家需要小帮助，省内外如此，国内外也如此。因此，必须建立形式多样、功能各异的营销联盟。因为营销联盟是整合并升华企业营销实力的必不可少的组织形式。没有联盟的营销，就像烈日下的一盆水，是很容易被蒸发掉的。联盟才有力量，联盟就是生命。实力营销需要联盟加以庇护。
三、 术（科技营销）现代市场营销的成功，越来越依赖科技进步的支持，先进科学技术的支持是实力营销的源泉。所以，科技营销是市场营销的关键法则。
有趣的是：在科技营销指导的实践中，关键并不在于采用某一项特别的技术，而是“软科学”的代入，即：现代企业制度及与之相关的人员的优化组合。因为，例如现代企业独立的法人地位及其营销的自主权、市场的开拓与资源的分配、企业技术进步与管理科学化、营销生态的优化与改善、有中国特色的消费人群的分类调查、企业营销经验的积累和借鉴，等等，这些都是科技营销需要优先解决的。它首先需要营销者个人的素质与观念的前卫，需要必要数量的决策精英，需要真正具备现代企业特征并能使之融入国际市场营销行列之中的条件，需要在激烈的竞争中从容驾驭本身顺利发展的内部组织机构。没有这样的条件和储备，其它的尖端科技即使有也无多大用武之地。 不断提高与改善商品的科技含量是科技营销的重大课题。商品的科技含量不仅是技术含量的本身，现代商品营销已经把商品的文化内涵提高到了一个前所未有的高度，受到了消费者越来越多的重视。商品的文化内涵的多少、品质的优异程度、适应社会需求的程度等等，直接决定着商品的市场竞争力和社会占有量。与此同时，营销服务也成为科技营销的一个载体。它要求营销商以科学的手段、以技术的支持来了解和满足顾客的需求和期望，使消费者在其需求得到充分满足之余，对企业营销的科技特征留下永恒的好感。 支持科技营销并使企业不断取胜的公开法宝是科技创新及商品的个性化特征。任何商品，不仅要特别强调其品牌的创立，而且要不断地加强品牌的建设与品牌内涵的改进，要培养、保持和加强企业的核心竞争力和拥有自主知识产权的独特技能。如果说，抄袭、引进某些技术，不顾是否侵犯他人的知识产权来发展自己的企业曾经是可行和有利可图的手段，那么，现在，人们普遍认识到这种手段是既不可靠也不道德的，如果因此受到法律的追究，则不仅要“破财”，而且企业信誉也会扫地！所以，现代营销不能墨守成规、千人一面、永不“走样”，而是要努力创新品牌，在计划、资金、人员、技术等各方面，保证商品的不断更新，甚至保证本企业营销商品的不可替代的个性，以满足消费者各不相同的需求。 为了使科技创新有明确的目标和显著的效果，企业必须进行科学的和制度化的市场调查与研究。因为，科学的市场调研及其结论是理性的科技创新产生的主要依据。一个成功的营销者，他的正确的营销理念和营销策略是怎样确立的呢？总结自身的经验和借鉴他人的经验固然很重要，但是，对市场的调查研究，其中包括对于消费者的心理和行为、各种层次消费者不同时期的不同要求、商品的市场占有情况、市场的发展趋势和商品的升级换代，等等的调查则更是无可替代。一个营销商，在他开展营销活动之前，首先应当确立的一个准则就是：没有科学的市场调研就没有营销权。 与此同时，营销商还应当十分重视开展经常性的市场营销理论的研究与实证研究，以不断提高科技营销的自觉性并掌握其主动权。现代科学证明：各门学科之间存在着十分紧密的联系，营销学理论需要多学科理论的支撑。为了建立现代营销学理论的科学体系，应该把例如经济学、管理学、法学、社会学、心理学、哲学等学科的相关理论进行综合研究。在研究中，逐步确立理性营销、大市场营销、联盟营销以及灵活营销的理念，重视树立创业精神和建设创业团队，加强商品营销的内部计划，使商品的潜力与市场的前景、商品的赢利能力与企业对市场的积极适应能力、消费者对商品的愿望和满意度、企业在市场竞争中的环境与公共关系的发展变化，等等，成为营销者心中的一本“明白帐”。营销学理论研究，还应敏感地吸取相关学科的最新科研成果，以使本身的研究具有先进性、前卫性和时代精神。例如，2002年诺贝尔经济学奖得主美国普林斯顿大学认知心理学家丹尼尔8226;卡尼曼和弗吉尼亚州乔治8226;梅森大学实验经济学家弗农8226;史密斯两位教授因分别设计了能够解释为什么人们会在理论上“合理”的市场上做出显然不合理的经济选择的实验，以及设计了对照实验模型（controlled laboratory experiments），作为了解金融、劳动力和产品市场运行的重要手段，从而揭开了非理性行为之谜。卡尼曼利用心理学研究成果探讨传统经济理论：自身利益与合理决策主宰着人们的经济选择。他同他已故朋友和同事阿莫斯8226;特韦尔斯基一起研究并共同提出了代表性理论，认为人们很容易从无章可循的数据中得出模式化结论。并提出了获得性偏见(availability biases)这个概念。这两位诺奖得主的全新理论，对营销学理论的建树有着非常实际的借鉴作用，值得我们营销研究人员加以重视。
