爱华网随着4万亿调控资金效益影响的下降，中国整体经济处于下行的态势。休闲食品市场也不例外，包括糖果、炒货等细分行业都出现了不同程度的市场下滑，然而，工业糕点市场却逆势上扬，成为休闲食品市场上难得的一大亮点。北京立钧世纪营销策划机构董事长任立军指出：“中国休闲食品市场在2012和2013年是难得的调整年，休闲食品将向着健康、营养、安全等方向进行调整，对于这个品类当中的烘焙食品来说，却因为东西方多品种工业糕点的推出，进一步推高工业糕点产品的市场份额和市场总容量。” 目前，中国烘焙食品生产企业达到2000多家，销售总值以21%的比率提升。北京立钧世纪营销策划机构快消品研究中心预测，2013年，中国烘焙食品行业将达到1300亿元人民币的产业规模，并且在未来30年内整个市场都将保持持续发展的态势，特别是二三级城市的烘焙食品市场的容量的增长速度可接近30%。作为烘焙行业一个新兴但充满活力的分支，工业糕点迎来了发展的春天。六、七年的市场预热让工业糕点市场拥有坚实的消费基础、清晰的消费群体、丰富的产品结构，更重要的是，培育了一批具有相当营销能力日益成熟的制造企业和品牌，它们不仅在这个市场上完成了发展壮大，更推动了行业的升级和前行。 十年之内打造的工业糕点千亿市场容量 中国的工业糕点市场的发展历程并不长，我们不妨回顾一下这段波澜不惊的发展历程。 中国的工业糕点市场的启蒙产品是蛋黄派，这个产品最早是由韩国企业率先做起来的。从这个产品开始，消费者接受了袋装、盒装的工业糕点食品，培育了中国消费者市场上巨大的工业糕点忠实消费群体，并在休闲食品不健康的共同认知下，工业糕点产品普遍被认为是具有相当营养的健康休闲食品，这让工业糕点市场迅速得以被消费者所认知和接受。 工业糕点在突破了保持期六个月的进入超市的基本标准之后，他以烘焙食品独特的口味、口感、便捷、新鲜等消费特性获得了消费者的青睐，从此中国家庭的早餐桌上又多了一种全新的选择。由于工业糕点企业的进入门槛较低，简单的生产设备和较低的技术门槛增加了进入这一行业企业的热情，很快中国的超市里就出现了各种各样的工业糕点休闲食品，而蛋黄派更是这一热潮当中的老大级产品，巨大的潜在市场需求被蛋黄派调动起来，蛋黄派产品的市场销售量呈现几何级数的增长，也因此中国糕点市场被打开了一个大口子，中国工业糕点市场的大门被撬开，一个巨大的工业糕点市场初具雏形。 在2006年前后，三辉法式小面包上市了。这个产品一经上市就迅速在中国南方市场形成市场热潮，成为继蛋黄派之后工业糕点食品行业的又一新宠。随后，盼盼、达利园、海新等企业纷纷采取跟进策略，助推了法式小面包这个产品向着市场高点冲击。在2006年，三辉食品的法式小面包销售额不到30亿元，一年之后就翻了一番达到60亿元。如今，法式小面包市场格局基本已经形成，但在整个中国工业糕点行业发展的历程当中，这个产品却占有举足轻重的地位，它成就了一批以工业糕点产品为主营业务的休闲食品企业，其中既有盼盼、达利园、海新等全国性的品牌，更有无数区域性品牌，较为稳定的行业格局基本形成，这也是工业糕点行业能够在之后几年保持快速发展的重要原因。 法式小面包之后，工业糕点市场迎来了百花齐放的景象，无论是改良升级的法式软面包，还是创新形态的瑞士卷；无论是来自欧洲的华夫饼，还是日韩流的铜锣烧；无论是香脆可口的面包干，还是绵软细腻的小蛋糕，各种产品都能够在市场上找到属于自己的一席之地。工业糕点企业对于细分市场和市场研究的深入，使工业糕点市场产品品类不断细分，加上各个企业纷纷加大投入进行市场竞争，造就了十年来巨大的工业糕点市场的大格局。 市场机会的均衡性特征 工业糕点市场虽然造就了几个行业巨头企业，但也为一些中小型休闲食品企业提供了一个创新道路。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，工业糕点市场是一个相对来说比较特殊的市场，从目前来看，这个细分品类还没有到出现寡头垄断的局面，几乎可以说，绝大部分企业所面临的市场机会差别不大。因此，这也为后进入者降低了行业进入壁垒。 近年来，在这些成功大企业的榜样作用下，一大批中小企业自然不会错过这个商机，喜盈盈、麦吉士、大宇等企业都在追赶中前行，甚至雅客、泓一、珠穆朗玛等原本以糖果为主业的企业也都推出了自己的烘焙产品。据统计，目前我国已经有烘焙生产企业上千家。在近几年的全国糖酒会上，食品机械区销售最火爆的就是各类面包、蛋糕以及西式糕点的生产线。
新品创意成为工业糕点企业和品牌的核心竞争力 工业糕点市场取得集群式成功的秘诀就是层出不穷的新品创新，营销策划专家任立军认为，这也是工业糕点企业和品牌取得市场优势的核心竞争力，也是做大做强这一行业的坚实基础。即便是像盼盼这样的较为成熟的企业，每年仍然以1-2款新品的创新速度在向前奋勇发展，新产品开发战略成为盼盼这样的企业的核心战略。目前工业糕点企业的创新有优化、借鉴和细分三种途径。 下面我们就从上述三个新品创新策略谈一下工业糕点产品创新的路径： 优化创新，就是在原有产品基础之上不断推进配方改良和口味创新。工业糕点最初不被看好的主要原因就是口感上比现烤烘焙产品差，为避免发霉产品普遍含水量低，口感干而硬；为了延长保持期又添加了太多糖分，口感偏甜，所以从口味上来说，工业糕点的提升空间还很大。2008年底，达利园率先改良法式小面包，升级为法式软面包。价格比原来的产品高出5%到10%，但依然供不应求，一上市就卖断货了。 借鉴创新，则是在全球范围内广泛搜寻美味的烘焙食品，并将这些产品投入工业化生产，比如丹夫食品推出的华夫饼就是源于比利时的点心，而盼盼铜锣烧则是改良自日本的传统美食。这些借鉴过来的工业糕点产品都受到了来自市场的欢迎和好评。 细分市场创新，这是企业针对细分市场的产品创新，它与企业渠道的完善和市场精耕息息相关。比如，好丽友公司设有北京、青岛、上海、广州的4个销售本部，渠道以商超为主，好丽友蛋黄派的销量占到全球市场的70%左右。从巧克力派衍生出Q蒂、提拉米苏等新品之后，好丽友还针对儿童市场推出熊猫派派福、外形是可爱的形状，配方中添加了有益儿童智力发育的“乐智组合”——包括深海鱼油、卵磷脂和黑豆粉，营养丰富。神马则把针对大众的瑞士卷重新定位，以“非蛋糕”的形象出现，锁定都市白领群体。 因此，我们认为，烘焙食品营销策划新品创意成为核心竞争力。
