爱华网营养动起来创意随笔
2006年3月20日，济南佳宝乳业品牌事业部王经理来到我公司，要我们对佳宝牛奶的品牌进行升级，使佳宝牛奶的活力落地。佳宝牛奶现在的品牌传播主题是“充满活力的好牛奶”，并做了好多广告片进行投放。可是现在，据王经理介绍，“充满活力的好牛奶”让人记住了，但是没有进行很好的品牌阐释，消费者不知道佳宝牛奶的活力是什么，活力没有得到真正的落地。所以，想通过我们的帮助，提出一个新的传播口号，同时又是品牌的一个升级。
送走王经理后，公司召集大家在会议室展开讨论。李总把具体的要求写在黑板上，并介绍了讨论的主题要求：一是品牌的传播口号，二是平面的具体表现。首先大家讨论 “活力”是什么？大家积极发言，不同的答案随之而出，答案也是五花八门。活力是青春、活力是运动、活力是激情、活力是新鲜、活力是健康、活力是动力、活力是……最后，大家共同的认识是活力是“运动”，因为经过举手表决，一说到“活力”二字首先想到的是“运动”。这算是大家有了一致的想法。接下来，我们怎么把牛奶的活力和运动结合起来？牛奶怎么体现活力？牛奶的产品利益点是营养、健康，消费者对牛奶的第一认知是牛奶有营养，是个好东西。佳宝牛奶有那些优势？营养健康是产品的共性，不能把这个点作为主题。蒙牛、伊利都来自内蒙古大草原，看到它们就会联想到“风吹草地现牛羊”的美好景象，自然也会想到蒙牛、伊利的奶是纯正的草原好奶。可是济南佳宝处于没有草原的地域，也没有其他的地理优势。有的说是佳宝的牛喝趵突泉的水，吃千佛山的草，好奶就是这样练成的；还有的说，佳宝的牛奶相对新鲜，是当地的企业，当天能够喝到新鲜的好奶，而蒙牛、伊利不可能把当天的巴氏奶送到济南的老百姓家中。现在看来，佳宝的优势只能从巴氏奶方面进行突破。
有人说，新鲜就是活力，新鲜的牛奶当然营养好。没有经过高温杀菌，保留了牛奶的原始营养，所以活力充足。大家感觉有道理，就把“新鲜就是活力”写在了黑板上。不知不觉中，2个多小时过去了，开始有人坐不住了，大家没有了想法和出路。李总建议大家到楼下的健身广场去锻炼一下，开发一下思路，让春风吹吹暂时僵硬的脑袋。我们在健身广场玩单杠、双杠、太极推手等，看着小区内盛开的桃花，青绿的小草，使我们有了踏青的想法。李总答应大家过几天就去南部山区，那里有民族风情各异的九顶塔、天然神化的水帘洞、富蕴历史文化的四门塔、天然氧吧――药乡森林公园等景点，听到后，大家很兴奋，早就盼着这一天了。回到公司，我们有的查资料，有的仰头昏睡、有的在冧思苦想。看这样子下去，也没有很大的进展，李总赶快把大家重新召集起来。在有的公司，召开创意大会时，谁如果没有了想法就得去蹲厕所，在厕所里面想。我对大家说，如果想不出来，就到门外面壁思过，直到有想法为止。
梁部长突然说:“新鲜活力、健康动力。”我们感觉有那么一点意思，接着对此进一步讨论。新鲜活力、健康动力是不是对充满活力的好牛奶的进一步延伸和落地？延伸是有了，可是没有真正的落地，让消费者还是想象不到你的活力是什么？最后PASS。“给营养做运动，充满活力的好牛奶”，我提出了这个想法。大家开始评判，“给营养做运动”说不通，李总评价。但是我感觉还是有点意思，只是有待提炼。活力是什么？大家再一次陷入思考。活力是喝完牛奶后，体内细胞开始活跃，激情膨胀，所以，才叫做充满活力的好牛奶。这种解释是原始的说法，但是很有参考价值，因为要想使牛奶充满活力，必须是给予消费者或者给予体内营养的一种运动。一会儿，李总回来了，在黑板上写道：营养运动。大家安静了，李总解释了营养运动的意思，然后又补充了 “健将”二字，营养运动健将。大家开始讨论：看到“营养运动健将”后首先想到什么？运动员、健美运动员、长跑冠军等，这与佳宝牛奶有什么直接的关系？这句话读起来非常拗口，不好组合，消费者也容易起异议，只能再做提炼。
一个下午过去了，还没有比较好的主题，李总安排大家回去后，晚上好好想想，明天早上9：30准时在会议室集合，无论如何要定下来。
回到家，已经晚上7：20，每天都没有早回过家。回家后，我和我爱人因为一些事情吵起来，主要是她对我的这种每天没白没黑的工作已经烦感了。最关键的是我回家后，没有主动干活，并且还是大谈工作。她也给我定了一个“规矩”，回家后一律不许谈工作，所以，当天晚上，基本没有什么想法，光考虑如何使她赶快转变对我的看法，换来一张笑脸了。说实在的，也难为她了，每天下班到家，她就把饭菜都做好，然后等我回去。我真有点惭愧，不能再惹她生气了。活力是什么？活力就是每天都要听到锅碗瓢盆的声音，不然的话，就失去了正常的生活音符。没有了活力，生活也就没有了激情，那将是一种不仅平淡而且会导致生活分裂的状态。
第二天，早晨起来，因为昨天晚上的不愉快，我们也没有做早饭。我自己一个人骑着自行车往公司赶。在去公司的路上，我在思考活力是什么?想着想着，自行车就不听使唤了。突然车轱辘一震，原来轧在了下水道盖上面，动起来了，这不是活力吗？牛奶动起来是什么样子？牛奶是营养，营养动起来，营养动起来，对，就是这个味！“佳宝，营养动起来，充满活力的好牛奶”，自己感觉这个想法不错，营养动起来比原来的充满活力能够更具想象力，更能体会到活力的表现。我开始一路飞奔，很快到了公司。
一进门，我就对大家说出了我的想法，设计部、客户部、策划部，我都说了，小田还说这个有点意思。9：30，我们开始讨论，我把自己的想法写在了黑板上，还有其他同事的想法，一块儿讨论。最后，大家一致认为“营养动起来”相对不错，能够体现佳宝充满活力的好牛奶的升级体现。后来，李总拿出笔记本电脑，让我们听了一首歌，节奏非常活泼，动感十足。我们猜不出歌的名字，但是听出了几句歌词，“健康快乐动起来，生活就像喝酸奶”。李总告诉我们，这是网络歌手湘湘的《健康快乐动起来》。李总想把这个歌名作为佳宝牛奶的传播主题，健康快乐是消费者的一种心理感受，也是牛奶给予消费者的一种情感利益。大家也认为比较合适。最后，定下了两个方案：营养动起来和健康快乐动起来。平面的创意表现是采用佳宝原来的绿色为主色调，用一个奶花做成的运动员在奶浪上跑步运动，整个画面创意点集中，简洁，大方，主题突出。这样，这次的创意大会圆满结束，剩下的就是方案的撰写和表现的设计。
对于这次“营养动起来”的创意，我有种兴奋和激动，不管最后客户能否采用，但是对于我来说，这次的创意讨论是非常具有挑战意义的脑力活动。
创意，只要你想，就有可能。
