爱华网在中国的保健食品行业中，钙剂市场无疑是这个行业中的一颗长青树，虽经历十几余载，但钙剂市场的发展却一直呈现出勃勃生机和旺盛的生命力，并随着每一个新产品的出现，补钙的理论更递进一个新的发展阶段，并推动着钙剂市场的又一次的发展，透过钙剂市场的宣传阶段我们可以看到企业营销的转换过程：
（1）、功能诉求阶段
钙剂市场在其发展的初期，其对产品的宣传在于功能诉求：只突出产品的特点和功能给消费者带来的利益点“钙锌同补、钙锌双补、长个子、劲儿大、腿脚灵便”等方面。产品在定位上，没有细分化消费市场，把所有的消费者都定位为消费人群，强调每个人都人消费者。
分析：在任何一个行业发展的初期，由于市场处于空白和开发的阶段，没有过多的竞争者加入，行业竞争度低，产品品种单一、产品包装简单、产品定位模糊、企业的营销管理模式强调大而全，实行粗放式经营，“不管黑猫白猫，逮住老就是好猫”，更无市场细分的概念、在企业的宣传工作重点是：传播产品品牌让消费者记住产品，营销工作重点是：实现销售量的最大化，树立企业的知名度，培育市场。
（2）、特性宣传阶段
钙剂市场的特性宣传阶段，企业开始注重对产品USP主张（独特销售主张）的挖掘：如“利于吸收、吸收率达多少？既利于吸收又促骨钙况积”的宣传，其对产品的宣传和定位上，开始有细化概念，但尚处于一个模糊的阶段，宣传上除突出产品给消费者带来利益点外，，产品在定位上：开始了细分消费市场，但市场的细分度却较浅，只是区分“男性与女性”，“成人与儿童”等大的消费群体，产品在品种上出现品种区分，强调对大的消费群体有目标实现消费。
分析：当一个行业处于发展阶段，由于市场已被部分开发，竞争开始进入，但竞争度尚不激烈，产品品种增加、产品包装凸现个性化，产品定位开始清晰，企业在营销模式上开始了转变：强调对大的目标消费群体的关注，虽仍处于粗放式经营，但有了市场细分的概念，企业的宣传工作重点放在：如何将产品品牌与产品的个性进行传播，并对产品和企业的优势进行更多关注与传播以做到与竞品的有效区分，同时建立与其它品牌的区分度或标准，以实现目标群体销售量最大化，开始关注后续和细分市场产品的开发。
（3）、理论创新阶段
在钙剂市场理论创新阶段，企业对产品的宣传重点仍注重对产品USP的宣传，虽讲“利于吸收、吸收率达多少？既利于吸收又促骨钙况积”又讲“XX双补，促吸收，特别加入XX提高吸收率”同时提出“离子钙，纳米钙，分子钙”等概念和理论进行佐证自己产品的USP定位，产品品项上开始进一步增加，市场细分的模式开始建立，在宣传和产品在定位上企业开始实行“聚焦战略”，不仅对直接消费者人群定位，而且对企业在市场发展方向进行定位，根据自身优势注重于某一细分市场的发展，在产品的包装上，开始进行区分不同消费人群，在产品的品种上，根据不同消费人群开始了口味上的改变，营销工作重点强调对特定直接消费群体销售的实现。
分析：处于一个成长阶段的行业，由于市场的充分开发，竞争者更多的加入，市场竞争处于白热火状态，产品品种齐全、产品包装呈现多样化，产品定位精确，企业在营销思路上开始需要实现突破：强调对直接特定消费群体的关注，实行精细化营销，舍弃大而全走向小而细，以企业最优势资源开发特定消费市场，并寻求在特定消费市场中的主导地位和强大竞争力，企业宣传工作的重点放在：品牌与品种的个性与定位的传播，对企业优势进行更充分的认识和挖掘，企业营销关注更精细化的特定市场并主导该市场形成竞争优势，再强调结果的同时注重对过程的管理，在发展的方向上企业开始着眼于新品的开发和现有产品的升级。
（4）、理论提升阶段
目前钙剂市场已进入一个理论提升阶段阶段，企业产品、特性已广为人知，企业对产品的宣传，定位上表面上返朴归真但在实质上却又有不同，宣传上虽突出给消费者带来利益点，但这个利益点更进入一个深知的层次“更健康，为了明天”等大的概念，并铺以对产品功能的改进和升级。赋以产品更新的理论的支持如双歧杆菌、补胶原理论，同时宣传上开始不仅注重品牌也关注企业宣传，产品在定位：虽然仍然注重直接特点消费人群，但却又走向特定的间接消费群“如礼品市场”，在产品的包装上，开始了注重多元化来满足直接间接消费人群，在产品品种上，不仅在口味上改变而且会辅加功能性物质，实现产品升级品牌上：开始赋于文化的内涵，强调对特定直接与间接消费群体的实现。
分析：当一个行业处于高度成熟阶段，市场被充分打开，竞争加剧，竞争的集中度将趋于集中，但整体行业利润开始下降，将趋向呈现一个产业的整合期，企业在营销思路上将转变：不仅高度关注直接特定消费群体，也开始关注间接特体消费群体，在实行精细化营销的同时，开始对特定品项的分品项运作，形成企业多点的优势和竞争力，同时通过产品升级和新品的上市来获取企业的利润，企业营销工作重点放在：品牌建设与提升方面，着眼于特定新品的开发和推广。
最后，钙剂市场仍将在持续发展，钙剂市场也会演绎更多的东西，从一个久经不衰的行业，着眼于企业的营销思考，目的是让我们的营销工作能与时俱进，一路走好。
