爱华网“王侯将相，宁有种乎”?大的品牌也不是一出生就是国际巨星的。具体到体育用品行业，阿迪达斯和耐克也是一步一个脚印成长起来的，从本土的一线城市到乡镇市场，之后结束本土市场的快速成长期，开始海外经营。那么到了中国会复制当年的成功经验吗？中国的体育品牌是不是也会依葫芦画瓢？体育用品业是否到了“上山下乡”的好时机呢？订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 进入农村市场，长尾理论的新实践 自2001年以来，体育用品行业每年保持的业绩增长率都在30%以上。这充分证明了中国市场的高成长性，这种高成长是建立在营销渠道由一二线完成布局到利润饱和，再到这两年在三线城市争夺地盘的基础上的。对此，世界体育用品联合会主席约翰?拉尔森说：“任何一个层级的本土市场，在需求和利润得到双重饱和之后，必然会转向下一级市场，因此，农村市场在理论上是有待于体育用品企业进一步开拓的。”他还认为，“如今体育用品企业在一线城市已经基本没有成长性了。按照国外的经验，循序并良性地进入农村市场，每年能为制造企业带来20%～30%的成长速度。这对小品牌企业来说，是个好消息。” 就中国体育用品行业而言，开发农村市场不再只是挂在嘴边的一张“好牌”，因为体育市场近两年一直存有对“草根”运动元素的需求。不过现在看来，似乎只有双星等国内三线品牌将“主力部队”放在农村市场。事实上，进入农村市场与否，其实和品牌力不相关，尤其对于以善打规模经济战略见长的企业，越早进入农村市场，继续保持快速增长势头的机会越大，四五级市场越能够形成面向未来的阶梯化产品结构和差异化的品牌竞争力。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 因此，国内一线品牌绝不应该放弃农村市场。任何一个国际体育品牌的成长都是背靠着一个强有力的国内市场，依靠“长尾”部分的消费者实现销售利润的。这一点已经被中国家电业、快速消费品业和IT业所认可，农村正在成为他们下一个利润增长的支撑点。 aihuau.com
上山下乡，绝非易事 当然，上山下乡也不是那么容易的事情。一般而言，体育用品业普遍的销路利润分配是：生产厂家15%，区域一级代理商15%，二级代理商10%，地区代理商10%，县城代理商10%，镇批发商5%，农村零售店5%。对商家而言，经过层层“盘剥”到了农村市场这个最后的环节，利润最为微薄，是投资者望而却步的理由。 也正因为这种种的问题，阿迪达斯等国际一线大牌当前也只是处于观望和试探阶段，并未真正开始大规模的行动。“对阿迪达斯这样的国际品牌来说，我们不仅仅在大城市的中心，也会在县级城市设立专卖店——这一方面在和自己的对手竞争，同时也在与很多当地品牌竞争。不过是否需要进入四五级市场，往往是企业在不同阶段的营销战略所决定的，更需要企业拥有足以延伸到农村地区的人员、资金和配送渠道等硬软件的支持。”阿迪达斯亚太区市场营销总监马克斯?多尔说。 在国际品牌尚未觊觎之时，本土品牌如果能进军农村市场，无疑是在挖掘新的“利润池”。只是由于农村市场消费群体支付能力相对不足，必须要建立专门的定价体系。在笔者看来，全球体育用品专卖店统一零售价的时代势必要过去，只是农村市场的价格到底应该比一、二、三线城市专卖店的价格低多少呢？ “如果一双500元的鞋在农村市场卖300元，必然还是买者甚少，厂家赚不到钱，如果卖150元，三线城市的消费者前去‘血拼’，这又形成了一种新的窜货形式。”安踏品牌总监徐阳说，“这也是我们迟迟按兵不动的原因。” 订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue利润微薄、定价困难这都是体育用品企业进入农村市场的显而易见的困难，但是这并不能说是造成农村体育用品市场难以被启动的根本原因。福建泉州最大的运动鞋制造企业鸿星尔克执行董事吴荣照认为，根本原因在于体育用品在中国的使用，在观念上更多还是停留在生活必需品的消费层面上，以运动鞋为例，专鞋专用的观念在农村市场根本没法普及，任何运动产品都不是农村消费者非买不可的商品。因此，这是市场供给与需求不相适应所造成的。 双星模式开启农村“差异化”营销 在农村营销的层面上，长期对村镇市场精耕细作的双星公司很有发言权——该公司体育产品60%以上的销路，来自于四五级市场。 双星在全国四五级市场已经建起4000多家连锁店，经理、营业员过去基本都是农民。双星还占据了全国各地的大批发市场，进入了各地主要的超市和商场，构建起拥有批发市场、连锁店、店中店的营销网络。此外，还在部分地区尝试进行渠道变革，建立新的经营业态——“双星超市”，以超市这一营销模式进军城乡接合部、农村乡镇市场，快速抢占四五级市场，为双星鞋、服、箱、包、运动器械等运动产品的销售开辟了更大的渠道。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 双星集团总裁汪海始终坚持认为：“60%以上的业绩来自农村地区，这个比例还远远不够，9亿多人口的农村市场未来才是中国体育用品业大决战的地方。”可以说，双星最先完成“上山下乡”，将为劳动密集型的体育品牌后来者建立一个可供参考的样板间。 当然，双星在开拓农村市场的过程中也不是没有困扰，双星公司副总经理马胜利就大倒苦水：“流通因素始终制约着商家扩大农村市场份额的步伐。目前农村个体商户在进货和仓储管理等方面能力的局限，难以真正适应厂家新产品快速流通和渠道深度渗透的需要。另外，农村商业网点奇缺的现实，也在一定程度上限制了农村消费者的购买能力。” 事实上，无论对于厂家、渠道商还是零售商来说，农村营销和城市营销都有着极大的不同。 首先是推广传播上的差异。在城市，经销商总是希望生产厂家能够投入大笔营销费用，例如利用电视、门户网站、主流报刊等强势媒体进行全方位“轰炸”。但是到了四五级的农村市场，如果也遵循这样的营销方式，未必奏效——在信息传播方式并非多元化的农村，消费者还是主要靠口碑传递品牌、靠意见领袖进行消费引导。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 其次是零售商终端管理上的差异。从商品的陈列、摆放到促销员产品讲解的规范性，城市的终端管理要求始终会比农村市场的要求更高，因为城市产品经营者坚信提升终端销量最直接的办法，就是加强零售点的规范化、职业化管理体系。然而农村市场与之不同，销售管理更侧重亲情化：把产品的卖点转化为更为通俗易懂的语言，或重视产品所能带给消费者实惠的宣传，例如充分利用农村消费者的需求进行有效的现场促销活动等等。 最后，对经销商的管理也存在一定的差异。相比之下，企业往往会给农村经销商更大的自由发挥空间，比如鸿星尔克就只是规定在县城及县城以下的行政区划内开店不能低于100平方米，但在布局上就可以比较灵活。事实上，进入农村市场需要厂商在整条营销链上给予配合，仅仅给予经销商分销权是不够的，还要给予他们终端促销的自主决定权，以及厂商直接委派人员进行助销配合，比如为农村市场的消费者普及体育用品的使用常识，树立体育用品消费的品牌意识，并积极配合终端的售后工作。因此企业针对农村市场建立的营销链条应该是：营销(厂商)—分销(经销商代理商)—促销(终端)—助销(农村消费者)。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 正如玄奘取经一样，通往灵山的是一条艰难的路，更是一条必经之路，体育用品进入农村也一样。
