爱华网“有一个让正规军更担心的消息是现在有一个牌子叫天语，山寨出身，听说做得不错，已经做大了。”——2008年6月6日，CCTV2《经济半小时》
根据易观国际的调查，《经济半小时》中所提到的这个天语手机2008年第1季度的市场份额已经达到4.9%，超越联想跃居国产手机厂商第一位，仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉。(注：天宇朗通是天语品牌的生产商) 山寨英雄：你动了谁的奶酪？ 在发改委取消了手机生产牌照的核准制之后，原本黑手机的称呼便销声匿迹，取而代之的“山寨机”很快便叫响大江南北。手机行业原本有着很高的资金壁垒和技术壁垒，但在联发科(MTK)创造性地提出整体解决方案(Turn Key Solution)之后，手机行业的进入壁垒便轰然倒塌，几个哥们几个兄弟，凑够三五百万，便可轻易过把寨主瘾。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue aihuau.com业内人士都知道，山寨机主要采用MTK和展讯的解决方案，在当前的元器件采购价格下，不到400元的BOM(Bill Of Material，指产品物料清单)成本可以组装出具备当前主流功能的手机，双卡、大屏、MP3、MP4、手写只有你想不出来的，没有山寨机做不出来的。借助遍布全国的代理商网络，上至首都下至偏僻的小镇，处处皆是山寨英雄们攻城拔寨的身影。 在山寨英雄们全国各地攻城拔寨的同时，老牌的国产品牌却频频传出年报巨亏的消息。2007财年，联想手机亏损1.3亿，次年1月联想集团将联想移动全部股权出售给弘毅投资等四家私募基金；波导2007年全年亏损5.9亿元、厦新2007年再次亏损8亿元。就连诺基亚、三星、摩托罗拉等国际大品牌也感受到了山寨机产品、价格和渠道组合的凌厉攻势。在受山寨机影响较大的“重灾区”，国际品牌甚至向零售商最后通牒，诺基亚和某某品牌二选一。 一夜之间，山寨机受到了来自国际品牌和国产品牌的一致声讨。在这样的风口浪尖，部分曾经叱咤风云的山寨英雄们开始洗脚上岸，走上了品牌经营的下山之路，《经济半小时》提到的“山寨出身的天语”就是一个最典型的例子。 “产品+渠道”两条腿走路 熟悉天语的人都知道，天语短时间内迅速走红是产品战略和渠道战略的成功。我们把更多的注意力都放在了2006年和2007年，短短两年期间天语手机的销量翻了几倍。2007年天语手机销量达到1700万台，2008年5月正式宣布获得美国华平风险投资(VC)5.3亿元人民币的融资。从2002年转型为手机生产商到2007年走向辉煌，天语走过了无数默默无闻的日子。天语对研发坚定不移的投入才打造了天语超越其他山寨机的产品优势，为后来迅速窜红奠定了坚实的基础。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 但光有产品是不行的，还得有渠道的捧场。做手机代理商出身的天语对中国手机分销渠道有着深刻的理解。更为重要的是，天语明白怎样和渠道“谈恋爱”。天语摒弃了传统的销售模式，极力压缩品牌和市场方面的投入，给渠道商和零售商留下了诱人的利润空间，即使是在先款后货、买断无价保的销售政策下，渠道商和零售商个个都斗志昂扬，成就了天语山寨寨主的辉煌之路。 尤其值得一提的是，天语从建设自有品牌起便十分注重产品质量和售后服务体系的建设。天语的产品质量得益于其自我研发、优秀的集成能力和供应商管理能力，目前产品质量已经得到了用户的认可，品牌口碑逐渐得到强化。在售后服务体系方面，天语也逐步扩展，目前在全国范围内建设了500多个售后服务网点，将天语与其他三、五码手机品牌区别开来。 正是汇聚了这些优点的一个企业，得到了VC的青睐。现在，天语不当寨主要下山了，天语以往在产品和渠道上的优势是否能够延续？天语又会怎样导演其品牌重塑之路？ 产品利剑是否依然锋利？ 天语在产品上的优势具有四个特点：ID(Industry Design，即工业设计)设计俏、速度快、质量好和价格低，但由于品牌战略的实施，天语的产品优势将发生微妙的变化。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 首先，天语需要更多的原创性ID设计。在过去几年中，由于对品牌的重视程度不高，天语有许多模仿性的设计，原创性ID设计偏少，但在创建品牌的过程中，则需要更多原创性的ID设计来支撑其品牌形象的向上发展。如果ID设计上不能有创新性的突破，或者原创性设计不被市场所接受，将给天语品牌形象的重塑带来很大的困扰。 随着天语对品牌的投入，天语的品牌形象会逐渐走高，但天语产品的性价比将呈下降的趋势。因为品牌建设意味着投入，投入意味着增加产品成本，成本升高则预示着性价比的下降。当原来的产品价格优势不再成立时，渠道、零售商的热情以及消费者的购买热情都会受到一定程度上的牵制。品牌形象是一个文化沉淀的过程，同样，天语依靠品牌形象的提升来克服性价比降低带来的压力，也将是一个痛苦而长期的过程。渠道体系面临利润链重构
渠道是没有感情的伙伴，只为利益而合作。在创业初期，天语的品牌并不被零售商接受，但在高额利润的推动下，渠道商极力向零售商推荐天语的产品，于是金钱开道下零售商逐步接受了天语的产品，渠道商为其进驻零售商柜台立下了汗马功劳。 但随着天语的成长，品牌逐渐被零售商和消费者所接受，天语的渠道战略也开始悄然变革，地包商(即某地区的销售总代理)首当其冲成为天语渠道战略调整的牺牲品，更多地采用国代、省代直供零售店的分销形式以确保零售店的利润空间。这是天语主动边缘化其地包商的明确信号。难怪地包商直接表示“天语离我们越来越远了”。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 另一方面，源于追求利润的本性，渠道商也会主动选择所代理的品牌。如果代理天语产品的回报下降，或者有更高利润的产品出现，原来的渠道伙伴可能会逐步流失。当前的情况恰恰是，众多山寨机厂家的存在使渠道并不缺乏产品，他们开出了比天语更为诱人的分销利益。 市场容量是一个常数，渠道资源也很有限，同为山寨出身，其他山寨兄弟一出招，肯定会伤到天语。因此，天语如何重新设计渠道利润链，如何重新分配渠道各环节的利润，将直接决定天语新渠道体系的稳定和天语的持续发展。 争夺国际品牌的边缘忠诚用户 逃离山寨文化的天语难免要花时间去适应新的竞争文化，在天语新一轮品牌形象重塑的努力中，目标消费群的迁移将是天语一切营销实践升级的原点。 首先，天语品牌的提升将会带来目标消费群扩大。当前天语的产品线都集中在400～1000元之间的低端市场，但随着品牌定位的提升，天语的产品线将会向更高的价格段延伸。在发布华平注资消息的同时就发布了三款高像素新产品，定价在2500元左右。产品线向更高端市场的扩张意味着目标消费群的扩大，而中高端消费者和低端消费者在消费行为上有着显著差别，天语能够借产品优势、价格优势和渠道优势横扫低端市场，但这一组合拳却未必能赢得中端市场消费者的捧场。如何插足被国外品牌所统治的终端市场，将是天语品牌提升过程中要破解的第一道难题。根据博思咨询的品牌忠诚度星系模型，品牌就像一颗恒星，不同忠诚度的用户群分布在恒星周围的轨道上，是围绕在品牌(恒星)周围的行星。离恒星的距离越远，用户群的忠诚度越低，如果把国外品牌的用户分为感情忠诚用户、惯性忠诚用户、理智型忠诚用户和边缘忠诚用户。那么，天语首先要争夺的消费群便是国际品牌的边缘忠诚用户。边缘用户的特征可以归纳为三点：一是对价格相对比较敏感；二是品牌意识比较淡漠；三是热衷于尝试新的品牌。天语抢夺国际品牌用户的营销，需要首先针对其边缘用户的这三个特点下功夫。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 迎合不同消费群的多元文化诉求 从消费文化的角度来审视天语的成功，可以认为天语的成功是迎合了目标消费群购买欲望对价值的理性回归，但相比中高端人群，其消费行为中的理性因素将会低很多。由于目标消费群的迁移，天语需要改变以前的产品运作思路，按照中端用户的思维方式来卖手机。在这一过程中，确定品牌的文化基调是关键。 每个细分人群都有其消费的核心文化，天语原有的消费群主要来自于中低端收入人群，理性是这部分人群消费文化的核心元素，但在目标消费群扩张的过程中，天语的营销将面临来自不同消费群多元化的消费文化诉求。一方面要继续迎合原有目标消费群对理性消费文化的需求，而另一方面也需要通过营销沟通增加天语产品所承载的其他文化元素，如“时尚”的情感利益或“自由”的自我表达等，借此赢得中高端用户对天语的认同。天语在品牌文化的重新定位中要兼顾现有和未来用户对品牌文化的诉求，寻找目标消费群的共性、筛选核心文化要素并通过整合营销传播的方式和目标消费群沟通，从消费文化的层面来征服目标消费群。
2007年底，国家放开了手机生产牌照，许多潜伏的山寨机厂商集体浮出水面，手机品牌市场一下子显得异常拥挤，帅哥、美女、名嘴、皇帝齐上阵，明星代言的品牌越来越多。正当其他山寨英雄踌躇满志“上山”的时候，寨主天语却选择了合适的时间“下山”了。 订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue但是昔日的山寨兄弟依然把守着原来的阵地。由于产品同质化和分销渠道的相似性，短期内天语和其他山寨机厂商的目标消费群在很大程度上有重合。因此，天语一方面要与国际品牌抢夺中端市场用户，另一方面也给其他山寨机创造了机会，天语需要采取相应的营销措施来培养现有用户忠诚度。这是一个前狼后虎的境地，To be，or not to be，that is the question。
