白酒营销计划 白酒文化营销的反思



若干年以来,白酒的文化营销风靡一时,文化的概念大行其道,众多白酒企业都挖空心思寻找文化的根源和立足点,一件文物,一处古迹,一个传说,甚至一句诗词都成了白酒企业文化营销的至宝,于是文化营销成了白酒企业制胜市场的法宝。无可否认,白酒的文化营销是白酒营销的一次革命,创造和成就了一批知名白酒企业和品牌,引导和促进了中国白酒业的迅猛发展。

虽然如此,但罗刚认为,白酒的文化营销是不成熟的,甚至是浮躁和急功近利的,基本特征是一种以企业自我利益观为主导的单向营销主义,其主要表现在:

一、文化的发掘和提炼以自我利益观为中心

综观白酒文化的发掘和提炼,除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外,大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌,是生硬和苍白的,比如只是想到一个好听的名字就如获至宝,马上就开发产品,进行主观的文化臆造,只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的,注定是盲动和肤浅的“文化”,事实也证明,如白酒市场的“各领风骚二三年”的怪圈就从一个侧面说明了文化营销的主观和短视。从这个意义上来说,白酒文化营销还处于推销阶段。

二、单一的缺乏深层次的文化塑造

由于受传统文化思维的影响,以及白酒本身传统历史文化情结的影响,白酒的文化塑造出现了一个明显的误区,即白酒的文化必定是历史的,而且越久远越好,否则就不是白酒的文化营销。于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托,无可否认,久远的历史文化营造是白酒文化营销的重点,因为它是符合白酒基本消费心理的。但是,这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。很明显的例子,近几年兴起的年份酒虽然以明确的数字传达了产品的历史,但是大多千篇一律,缺乏深层次的文化发掘,有历史的悠久感,但缺乏历史的厚重感。其实抛开纵向的历史文化的塑造来看,在横向的白酒文化塑造方面就显然做得还不够,而笔者认为这种文化的营造更具有亲近感和感染力,如金六福酒,对福文化的塑造是具有相当战略思考的,“福”本身虽然没有年份的提示,但“福”是中国几千年传统文化的积淀,本身就是对历史文化久远的暗示,而在福文化横向延伸上更是层次分明,贴近消费心理需求,纵横的组合就构建起了福文化完整的价值体系。

三、忽视情感表达的白酒文化营销

 白酒营销计划 白酒文化营销的反思

白酒的文化营销并不是冷冰冰的,文化营销的本质还是在于一种情感的表达和交流,具有生命力和情感表达的文化塑造才是成功的文化营销。但是很多产品恰恰忽视了这个重要的方面,在文化的塑造和表达上生硬而苍白,无疑也拉开了与消费者的沟通距离。如西凤酒说什么“百鸟朝凤,酒喝西凤”,就完全是自说自话,玩的不过是简单的文字游戏,缺乏情感的表达和文化的营造。笔者认为,白酒的历史文化营销时代已逐步拓展到情感文化营销时代,在塑造本身历史文化的同时,更加注重情感文化的塑造和表达,这必将大大提升和丰富白酒营销的内涵。

无疑,白酒文化营销取得了相当的成就,但是这种以自我利益观为主导的文化塑造正在面临考验,笔者认为,白酒文化塑造必须回到以关注消费者消费需求上来,而不是开发一个产品就闭门造车似的臆造文化,只有以关注消费需求为导向的文化塑造才会获得持久的市场竞争力,获得市场的认同!

  

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