牛得了口蹄疫怎么办 《快胜—— ZARA极速盈利模式》第一章 牛得发“紫”的ZARA 1.3



对大多数时装零售商来说,ZARA的三个“紫牛”元素—— 快速、少量、多款—— 每一个都很致命,一个同时具备这三个致命元素的企业靠什么赢利呢?我们来看一下ZARA这头服装行业的紫牛是如何实现低成本的。

1.3.1 劳动力成本

由于服装是在欧洲设计和生产的,欧洲的劳动力成本是亚洲平均劳动成本的17~20倍,ZARA不得不想办法降低成本。它没有一个缝制工人,其所有劳动密集型的缝制工作都是外包给当地的小工厂的。这些小工厂所雇的绝大多数工人是生活在小镇上的非正式工人,比如中老年妇女、年轻的小女孩等。在西班牙,一个产业工人的平均月收入是250 000西班牙银币,约合1300美元,除此之外,企业还需向国家缴纳30.8%的社会性费用。在ZARA,女裁缝的工资是500美元/月,还不到产业工人工资的一半,而且小工厂还不一定支付社会性费用。即便如此,ZARA的劳动力成本也是印度、中国等国家工人工资的5~6倍;当然,在欧洲生产所带来的生产弹性是亚洲远远不能及的。

1.3.2 广告成本

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更重要的是,在营销成本特别是广告成本上,ZARA的花费要比竞争对手低得多。它的广告成本仅占其销售额的0.3%左右,而行业平均水平则是3.5%。ZARA更多的是依靠优越的地理位置而不是通过广告将顾客吸引至店中。另外,ZARA在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究,这些也为它的良好形象加了很多分。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示,都使得ZARA不用打广告也非常具有吸引力。

1.3.3 折扣成本

设计当下最流行的款式、每一款服装提供少量供应和不断推陈出新的战略,使ZARA能尽量以全价出售服装。一般,在一个销售季结束后,ZARA最多还有不超过18%的服装不太符合消费者的胃口,需要打折销售,这大约是行业平均水平—— 35%的一半。在一年中,ZARA也只在两个明确的时间段内进行有限的降价销售,而不进行连续性降价。

1.3.4 设计成本

ZARA服装的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人,这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。尽管他们的国别不同、肤色不同,但他们都同样年轻、时尚,听着相同的音乐,看着相同的电影。特别是互联网的发展,使得信息流动更加快捷,这群消费者更加与世界同步。正是这种文化和生活方式追求上的趋同,使得ZARA在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式。这也意味着,无论是米兰还是纽约的风格,一件款式设计完成后,几乎不用做改动就可在全球销售了。

Inditex的首席执行官Castellano说:“在中东的店中,出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的服装是一样的,唯一的区别是南半球和北半球之间的差异。”这就大大节约了设计成本。同时,ZARA致力于生产时下最流行、时尚的款式,它的设计力求准确地阐释流行的时尚而不创造新奇的东西。正因为如此,ZARA已经宣称要不断减少它顶级设计师的数量,从而在产品开发和设计上花费更少。

  

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