定位:基于顾客心智的品牌差异化战略(1)
自1969年杰克·特劳特提出“定位”以来,至今已经近40年了。然而,定位到底是什么呢?很多人和企业对于定位论并不清楚,市场上有那么多失败的产品和平庸的企业,就可以证明这一点。其实,这就是你的机会。无论任何时候,谁能首先搞懂定位,谁就能在人生游戏中领先一步。
定位的定义“所谓定位,就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。”这是阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中所下的定义。虽然它看起来很简单,但要真正理解它,却并不容易,你得首先跟你头脑中原先根深蒂固的观念作斗争。事实上,如果人们能轻易改变头脑中已有的观念,也就不存在“定位”了。下面就让我们看看其中的三个关键要点吧!aihuau.com第一个要点:定位的对象是品牌你的产品会给顾客多方面的体验,但顾客最终把它们浓缩到你的名字里,然后存入自己的记忆里。名字就是一个锚,顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。大家知道,锚是确保船舶安全必不可少的设备,起着固定船、稳定船的作用,没有锚或锚的质量不好、船锚断裂,即便是航空母舰,遇到大风大浪也照样翻船。在商业社会中,一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。1995年盖天力制药推出白加黑,上市仅180天销售额就突破1.6亿元,被业内称为“白加黑震撼”。但从1997年开始,白加黑因价格、渠道混乱迅速滑坡,到2000年销售额仅为2300万元,盖天力也被东盛公司收购。2000年11月,白加黑借助PPA事件重新崛起,2001年的销售额高达2.67亿元,进入感冒药市场前三强之列。白加黑为什么能够起死回生?最重要的是它平中见奇的名字,既好记又形象地表达了品牌的定位与产品特性—“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”,让人听一遍就记得住。市场调研显示,白加黑的品牌知晓率稳居同类产品榜首。从顾客心智的角度来说,名字本身就是第二个定位方法。事实上,不管你花了多少钱,起作用的只是名字而已。因此,定位论认为,营销的核心就是打造品牌,而你最重要的营销决策就是给产品取一个好名字。然而,传统营销从来没有真正理解这一点。由于传统营销是从4P发展而来,产品而非品牌被作为营销核心,产品概念被一再延伸,向顾客提供“更高价值”成为企业获胜的关键。遗憾的是,更好的产品并不奏效,而追求“顾客充分满意”的努力并没有给企业带来预期的利润。被誉为“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》(第12版)中对定位的定义是:“定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”表面上看起来这个定义有模有样,但支撑它的理念仍然是产品信仰。这个微妙的差别导致的结果却不能小看,科特勒在其被尊为“营销圣经”的大部头著作中虽然用两章篇幅讲品牌,但对品牌名称却只是作为品牌元素写了寥寥数笔。这根本不足以应付当今品牌竞争的需要。当今中国企业最缺少的就是品牌信仰,由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不知有多少企业家、创业家有好的产品、好的创意,却栽在了名字上。不信你到超市里看一看,算得上有一个好名字的商品有多少?从这一点上说,很多企业从一开始就不是在打造品牌,而只是在卖产品!第二个要点:定位的地点是心智市场经济的本质是竞争。然而,很多人还不知道竞争的决胜地点在哪儿!按照传统营销的4P理论,竞争的决胜地点是渠道,于是我们看到深度分销、终端制胜成为中国营销最受宠的策略。现实却表明,这种努力用错了地方,因为决定产品、品牌命运的不是渠道,而是顾客的心智。2003年,科龙推出低端品牌康拜恩,借助强大的分销渠道,康拜恩冰箱、空调短期内销量迅速增长,双双跃居行业第五名,引起不少专家惊呼。然而,2006年海信并购科龙后,却放弃了这一品牌。为什么?很简单,康拜恩拥有的只是过去的销量和一个低价格,并不具有多大的心智价值。现在,这个品牌被格林柯尔授权给佛山康拜恩和中山康拜恩两家公司使用,不仅无复往日风光,今后也不会有任何成就。那要怎样做才能赢得顾客心智呢?首选方法是做第一个进入顾客大脑的品牌。但很多品牌往往是第一个进入市场,却并没有成为顾客心理上的第一,这就给了后进品牌捷足先登的机会。比如在白加黑面世之前,中美上海施贵宝已于1994年推出了日夜百服咛,可日夜百服咛并没有依靠其独特的区隔进入消费者的认知,反而被白加黑抢占了这一定位,以致很多消费者误以为日夜百服咛是模仿白加黑。从顾客心智的角度讲,只有一种定位,就是品牌定位。所谓产品定位、渠道定位、公司定位之类的说法都是不靠谱的,顾客不可能把你的产品、渠道或公司放进大脑。很多人不明白这一点,以为可以凭借更好的产品、更有力的渠道、更大的公司规模来打造品牌。与此相反,品牌高手甚至不用生产产品、不用投资建工厂,也不必为分销呕心沥血,他们把制造和分销外包出去了,而只做最重要的事:在顾客心智中定位、定位、再定位!像房地产业讲究位置、位置、位置一样,品牌定位的关键也是位置、位置、位置,只不过位置的地点是在顾客的大脑里罢了。位置,这就是定位的第三个要点。
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