爱华网地区差异导致营销空间不断扩大《新营销》：但这些变化更多地体现在东南沿海区域和中心城市，因为中国开放的步子是逐步递进的，从低附加值、竞争激烈的行业慢慢扩展到其他行业，从区域上也是从沿海到内陆逐步深入，因此，你所说的变化会在不同的区域、行业呈现出明显的不同……曹虎：这个是肯定的。经济有其发展的规律，你基本上不能把中国市场看作“统一”市场，它是非常区域化的市场。东南沿海已经靠近发达国家，像重庆、成都、大连属于新兴的第二层市场，像内陆陕西、甘肃就相对落后，按照地域梯度来划分，呈现为呈梯度差异。如果按人均GDP划分，从2000美元及以下、2000美元到4000美元、4000美元到8000美元、8000美元以上，按照这种层次来划分，我们会发现消费者在消费者行为、偏好、渠道、品牌认知都会有非常大的差异。人均GDP在2000美元以下，基本上属于温饱型，这个时候人们基本上没有什么经济行为。在这一市场上，企业肯定更多地关注如何控制成本，能以更低的价格来倾销标准化的产品，讲究分销的效率。但人均GDP在8000美元以上的城市，比如深圳，在这样的市场上企业取得成功，就不单纯是产品的价格，不再是产品的功能和质量，这三个要素基本上被拉平了。在这样的市场上，企业要取得成功，质量肯定没问题，质量差的产品一下子就被淘汰掉了；功能也要差不多；但成功的根本要素是打造品牌价值，以及持续创新的能力。《新营销》：确实如此，内蒙古、河南等地的一些企业发展速度还是蛮快的，可见，即使是在相对落后的地区，也一样能诞生出营销观念超前的成功企业。曹虎：对。落后并不是代表没有机会。经济欠发达地区的企业，其机会往往比发达地区的企业要多，因为它们面临重新洗牌的机会，面临着很多市场空白没有企业去占领。在不同发达程度的市场上，企业关注的要点和成功因素是不一样的。比如说企业在河南取得成功的经验，在深圳应用就不一定成功。一方面是消费者的口味不同，另一方面是企业关注、竞争的要素不一样。还有一个叫Local knowledge，对当地市场的了解，对当地市场知识的积累，也是非常重要、非常关键的一个要素。企业对当地市场更了解，对当地渠道更熟悉，对当地市场结构上的差异把握得更好，就能更快地推出产品，服务成本也更低，等等。aihuau.com还有值得关注的就是物流。物流和分销系统的发达使得营销的跃进成为可能。过去企业都不愿意去三、四级市场，就是因为三、四级市场过于分散，物流成本太高，可到达性太差。但现在随着全国经济发展、基础设施建设，企业可到达的市场深度越来越深。中国现在十分重视启动内需市场，这是一个非常重要的契机，它意味着越来越多的细分市场被挖掘，原来无利可图的变成有利可图了。营销深度的挖掘，我觉得是一个机遇。《新营销》：的确，社会配套体系完善了，也使得营销的边界拓宽了、深度加深了，这种空间的放大让更多可能性和机遇浮现出来。曹虎：抓住这个契机赚取金字塔下两层的钱，企业要找到低成本的渠道和标准化的产品。我觉得市场永远是两级需求，总有一批人需要高端的、个性化的、定制的产品，也总有一批人需要标准化、价格低的产品。市场是永远存在的，企业营销必须找准一个定位，带给顾客差异化。《新营销》：这种差异化的追求，是企业营销战略层面的一些东西。今天，营销战略越来越重要了。曹虎：其实战略和战术都非常重要，不可偏颇。战略实际上是为战术指路，战术是在实际执行过程中对战略进行优化，制定战略的时候往往就要考虑战术的执行。只是为了理解，我们可以把战略和战术分开，但在实际运作中，二者是水乳交融的。我觉得很多中国企业不缺少很有创意的战略。每个中国企业的老总都能谈出来自己企业的远景是什么。中国企业缺少的是：把事实与数据相结合，能够把战略和战术结合起来，以及能够把好的战略贯彻执行下去的营销专业人员—具有Profational特质的人才。在营销战略层面，中国企业也需要更多的专业人士，比如品牌专业人士、销售管理专业人士以及营销调研、消费者行为调研专业人士。能否培养更多的Profational人才，与一个国家营销水平的高低有关系，也与企业家、企业发展水平的高低有关系。在美国，大部分营销咨询是关于战术方面的，关于企业战略方面的反而没有，因为美国企业普遍达到了同一个战略水平，缺少的只是工具、方法。企业营销与城市营销相得益彰《新营销》：你曾提到菲利普·科特勒教授正在为美国政府工作，你们公司也把地区营销作为一个重点。在政府营销方面，你觉得未来在中国，政府和营销机构、人才的合作会不会更强有力？曹虎：政府本身就是一个组织机构，它创造的是社会服务产品，这种产品是有客户的，其利益相关者就是市民、企业、游客、投资者。这是城市要思考的核心工作。我们把它叫做城市营销，即政府如何运用更好的营销手法，通过城市产品的塑造，为利益相关者也就是客户服务。菲利浦·科特勒教授的城市营销理论，其核心是：一座城市要通过系统的战略营销规划，吸引更多的投资者，吸引更多的游客，吸引更多高素质的人才工作、居住，能够吸引更多的商业品牌。这是城市营销的四个问题。这里面也有营销4P的问题，即Product（独特的城市形象和产品，包括城市的公共服务、城市的社区服务、城市的旅游景点、城市的政策、城市的产业园区）、Place（通过有效的沟通渠道把城市形象传播出去）、Promotion(对城市产品进行促销)和Price(相关税收优惠政策)。《新营销》：有些地区尤其是中西部欠发达地区往往强调引进外资的优惠政策，但大家采用相同的优惠政策就相当于没有竞争力。曹虎：制定以价格为导向的政策是很有必要的。比如深圳要想吸引全球金融人才，就要提供优惠的、有吸引力的条件。但光有价格导向是不够的，还要创造更多的城市产品。比如深圳，就要创造一个更加国际化的居住氛围，创造更为健康的生活方式，还要通过相关渠道把信息传达给目标人群。然后还要有品牌。深圳的品牌印象是什么？一个创业的城市，一个到处充满机会主义者、充满了一夜暴富者的城市，一个文化素质不高的城市，一个规划非常国际化的城市，中国最具活力的城市，一个充满激情的城市，一个没有陌生人的城市。有好也有坏，怎样把相关信息传达给受众，这是城市管理者要做的事情。另外一个问题是，目前我们的政府机构分工基本上是按照产业和职能划分的，没有一个部门总体上为城市营销做总体规划，我们的城市还没有一个政府部门为城市营销提供服务，一个城市缺乏一个首席营销官（CMO）。世界上很多城市都有城市营销办公室，负责城市的对外宣传、推广，比如斯德哥尔摩、爱丁堡、悉尼、墨尔本等。墨尔本的城市营销做得很好，专门设立了自己的首席营销官（CMO）。《新营销》：因此，企业营销发展到一定阶段就演变成对城市营销的渴求，两者可以相得益彰。曹虎：现在企业对区域的选择越来越看重。竞争那么激烈，企业需要找到一个很好的营商所在地，能为企业的品牌带来增值。因此，内地城市招商引资的时候要重点考虑自己的城市能为企业带来什么优势，满足企业什么样的需求，要站在客户的立场上考虑，你的客户就是进驻的企业，要针对企业的需求设计城市产品、设计相关的政策。不能总是说我们这里地价低，全国地价低的地方多得很；也不能拼命地喝酒、拉关系，说实话，靠这种方法招商纯粹是碰运气。《新营销》：谈一谈未来营销的变化，你的预测是什么？曹虎：我觉得从大的战略上讲，企业的两种能力越来越被强化，一是营销情感化，一是营销战略化。企业越来越关注建立基于情感之上的品牌，营销的边界消失了。未来消费者行为的变化，尤其是心理的变化越来越大，很多以前没有出现过的情况都出现了，比如同性恋结婚，以前很少有，现在越来越多。在社会的急剧变化中，企业需要深度挖掘消费者的生活状况，保持社会观察力，对一切充满好奇心。对生活不敏感，企业就不可能捕捉到市场机会。
未来，营销人员还要培养自己非常强的水平思维能力。现在企业面临的是差异化竞争，没有差异化就没有营销。如何进行差异化竞争？当产品在价格、功能方面没有什么差别的时候，你怎么突出差异化？靠的就是水平思维能力，发掘新的系列产品以及新的使用方式。所以水平思维在营销中的应用是非常重要的。过去的营销都是垂直的，菲利普·科特勒教授说得好：我们的营销人员需要更多的水平思维，用右脑思维，用创意来创造新的需求。
