爱华网案例解析前景理论前景理论（Prospect Theory）认为，人们对财富变化的反应与韦氏定律（Weber-Frechner Law）中人们对光线、声音和温度等物理刺激变化时的反应相类似。例如，与100公斤的杠铃上增加5公斤相比，10公斤的杠铃上增加5公斤更容易引起人们的注意。同样，10元与15元之间的差异就比995元与1000元之间的差异更明显。许多学者由此得出结论：消费者对现金折扣价值的判断是根据相对金额（即折扣相对原来价格的百分比），而不是折扣的绝对金额。当然，这并不是说消费者不关注折扣的绝对金额，而是说消费者会首先关注折扣相对于原有价格的比例是大还是小。消费者在判断折扣形式的促销时比较简单，因为它以金额形式提供了参考水平和变化量。但当消费者面对的促销是以赠品形式，而且赠品的价值是模糊的，或者未给出，那么消费者就很难将赠品与原有价格进行直接比较。例如，作为商场第100名顾客而获得500元的奖励所带来的喜悦可能会有所降低，如果第101名顾客获得了1000元的奖励。但如果第101名顾客获得的奖励是一部手机，情况又如何呢？由此可见，如果两种奖品无法直接比较，前一位顾客的喜悦程度不会降低；如果很容易进行比较，前一位顾客的喜悦程度就会大大降低。无法比较的资源aihuau.com戴尔蒙和沙亚曾经做过这样一个简单的实验设计：情境一：向消费者提供两种选择，1.购买一瓶调味酱可获得一罐价值49美分的速食汤，2.购买一瓶调味酱可享受25美分的折扣优惠。情境二：向消费者提供两种选择，1.同时购买一瓶调味酱和一罐速食汤可享受49美分的折扣优惠，2.购买一瓶调味酱可享受25美分的折扣优惠。虽然对消费者来说，两种情境中第一选项的实际价值是一样的，但研究结果显示，在情境一中有56%的消费者选择免费赠品（速食汤），而在情境二中只有37%的消费者选择同时购买两种产品享受折扣优惠。事实上，因为在情境一中49美分的利益（即速食汤）是与调味酱的价格相比，但在情境二中49美分的利益是与整个购买组合（即调味酱和速食汤）相比，显然前者的收益比例较大，所以它对消费者更有吸引力。这里涉及一个概念“无法比较的资源（Incommensurate Resources）”，它是指那些难以转为现金或其他统一的单位进行比较的财富承载物。如果我们不提供速食汤的价格，那么作为赠品的速食汤和调味酱则属于无法直接进行比较的资源，消费者很难将它们进行简单比较。如果消费者喜欢这款速食汤，他们可能会觉得它的价值比49美分更大。因此，在促销设计时，不提供赠品价格能够有效地缓解消费者评价现金折扣时日益下降的敏感度。另一位营销学者莱特也指出，人们在不同的决策环境中对相对价格差异或绝对价格差异的敏感程度是不同的。在复杂的决策环境中，人们会根据判断相对价格差异或绝对价格差异的难易程度来决定选择哪个作为决策依据，如果相对价格差异较难获得，则他们会自动选择绝对价格差异作为决策依据。但是当结果无法进行直接比较时，人们会倾向于选择绝对差异作为决策依据，因为它们并不受限于产品价格的变化。例如，人们会认为高奖金、小概率的赌博比低奖金、大概率的赌博更有吸引力。但如果将奖金换成非现金奖励（比如在附近餐馆享用一次晚餐），那么两种选择之间吸引力的差异就会减少一半。由此可见，奖励的形式会影响人们的判断。使用无法直接比较的奖励形式能够有效地降低人们对奖励金额的过分重视。同样，使用现金折扣会引导消费者更加重视价格，使他们将促销刺激物与他们所付出的金钱进行比较，而非现金的促销形式（比如赠品）则能够让他们不再那么看重他们所付出的金钱。此外，现金折扣强调价格，它会引发消费者进行定量分析（比如价格的差异、比率等）。赠品则会引发消费者进行定性分析（比如偏爱的顺序、买或者不买），而此时的消费者会更重视产品的其他方面，如促销活动中厂家提供的赠品。
看似必然，其实不然为了证明赠品比现金折扣更有优势，而且在赠品促销时最好不提及赠品的具体价格，诺斯在他的研究中设计了这样几个促销情境，在每一个情境中，毛毯的价格为两种，分别为25元和125元；台灯的相应价格分别为125元和25元（见表二）：情境一：假设你准备在附近的商店购买台灯及毛毯。到商店后，你发现它们的价格与你的预期差不多（台灯125元，毛毯25元）。当你准备结账时，收银员告诉你，另一家分店也有同样的毛毯和台灯出售，而且毛毯正在搞促销活动，价格优惠10元。那家分店离这里有15分钟的车程。请问：你会去另一家分店购买台灯及毛毯吗？情境二：假设你准备在附近的商店购买台灯及毛毯。到商店后，你发现它们的价格与你的预期差不多（台灯125元，毛毯25元）。当你准备结账时，收银员告诉你，购买一条毛毯，免费赠送一把雨伞。遗憾的是，这里的雨伞刚好派发完了，但另一家分店也有同样的毛毯和台灯出售，而且赠品雨伞还未发完。那家分店离这里有15分钟的车程。请问：你会去另一家分店购买台灯及毛毯吗？情境三：假设你准备在附近的商店购买台灯及毛毯。到商店后，你发现它们的价格与你的预期差不多（台灯125元，毛毯25元）。当你准备结账时，收银员告诉你，购买一条毛毯，免费赠送一把雨伞（注明零售价10元）。遗憾的是，这里的雨伞刚好派发完了，但另一家分店也有同样的毛毯和台灯出售，而且赠品雨伞还未发完。那家分店离这里有15分钟的车程。请问：你会去另一家分店购买台灯及毛毯吗？情境四：假设你准备在附近的商店购买台灯及毛毯。到商店后，你发现它们的价格与你的预期差不多（台灯125元，毛毯25元）。当你准备结账时，收银员告诉你，购买一条毛毯，免费赠送一把雨伞。遗憾的是，这里的雨伞刚好派发完了，但另一家分店也有同样的毛毯和台灯出售，而且赠品雨伞还未发完。那家分店离这里有15分钟的车程。请问：你觉得雨伞值多少钱？你会去另一家分店购买台灯及毛毯吗？在情境一中，消费者将10元现金折扣放在一个有参考水平（毛毯价格的高低）的决策环境里进行判断，因此，消费者会直接判断在相应的价格水平下（如125元、25元），为节省10元钱跑15分钟的路究竟值不值。此时，相对价格差异为影响消费者决策的最重要因素，因此，毛毯价格越低，10元现金折扣所占的比例越大，也就越有吸引力。在情境二中，雨伞的价值与15分钟车程进行比较，这种比较并不是基于毛毯的价格，因为促销信息是无法比较的。而且无论毛毯的价格是高还是低，消费者对雨伞价值的判断都会相差不大。也就是说，毛毯的价格并没有影响消费者对赠品价格的判断。在情境三中，虽然还是提供赠品，但此时商店标明了赠品的价格，于是消费者会将这一价格与毛毯的价格相比较，他们更重视相对价格差异，即毛毯的价格为25元时，价值10元的赠品吸引力更大。而且对于这个较难转换成现金的赠品来说，消费者更愿意选择现金折扣的方式。尽管赠品的标价为10元，但在消费者的心目中，它的价值会低于10元现金折扣的价值。在情境四中，提示消费者在作出决策前先判断赠品的价格，从而引导他们将赠品的估价与15分钟车程进行比较。从结果上看，毛毯的价格并没有显著影响消费者的决定。在对估价的分析中可以看出，毛毯价格越高（125元，25元），选择去分店购买的消费者判断赠品的价格越高（11.14元，8.13元）。看似必然—直觉告诉我们，消费者往往愿意选择10元现金折扣而不是价值10元的赠品，因为拿到10元现金可以随时购买价值10元的产品，反之却不行。其实不然—当支付的金额较小时，消费者更倾向于选择现金折扣而不是赠品（64%选择现金折扣，45%选择赠品）。但当支付的金额较大时，消费者更倾向于选择赠品而不是现金折扣（43%选择赠品，31%选择现金折扣）。相对较小的费用增加以不同的形式呈现会产生不同的放大效果，因为它们不再被当成增加的费用。航空公司或其他一些企业（如信用卡、宾馆）的营销人员常常实施奖励计划，他们可能需要重新评估他们让顾客支付的形式，例如让消费者同时支付两种或两种以上形式的无法比较的交易媒介。当潜在的折扣看上去不大，那么营销人员应当考虑是否代之以一个无法比较的利益。如果这个折扣相对较大时，营销人员应当让附加利益更加容易进行比较，以体现折扣的价值。（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
