爱华网一、市场规模在国内卫生巾市场，我国2002年妇女卫生巾消费量351亿片，市场渗透率54.9%，与世界平均水平相当,而发达国家已达到90％左右。因此，市场拥有较大的发展空间。我们保守的进行推算，中国现在有13亿人口，1/2是女人，女人中有1/3是在15—49岁使用卫生巾年纪的人，每人每年消费180片，每片卫生巾0.6元钱来计算卫生巾市场份额13/2×（1/3）×18O×0.6=234亿元，同时以这个公式计算护理垫的市场份额：中国有13亿人口，1/2是女人，女人中有1/3是在15—49岁使用卫生护垫的人，假使有一半的人有使用护垫的习惯的人，每人每年用800片，每片0.3元。那么这个计算公式是：13/2×（1/3）×（1/2）×80O×0.3元=260亿元。这样核算中国卫生巾整体市场该有500亿人民币左右。另据世界卫生组织的官员统计：全世界有50%的妇女是用了不洁卫生用品得上了妇科疾病。因此在保健功能的卫生巾市场开发上，仁和具备明显的优势与强大的资源。我们以同类具有同一功能的竞争对手为参照体系，该产品具备同样的保健功能。在保健功效上比我们稍弱，但在4年市场推动的过程中，现在已经达到年销售额40多个亿。我们最保守的核算，在同等品质完全一致，价格紧贴、性价比极高的情况下，只要有一半的消费者愿意尝试购买我们的产品，那我们未来的市场就是15个亿。所以在伊康美宝A+A+A卫生巾的第一年市场规划中，我们制订的第一年的市场目标为1.5个亿。知道我们要分的更多的份额是多少，团队轻装上阵，想用足够的胜算来赢得这场胜利。 二、产品的极限参数产品在研发的时候，主要取决于产品是否接近产品所设置的极限参数。在伊康美宝A+A+A卫生巾产品研发中，我们树立的参数是行业的标准：倍柔A+（ABSOLUTELY—SOFT）、抑菌A+（ALL—CLEANE）、清爽A+（ALL—CLEANE），女性在选择卫生巾用品的时候，只要选择了这个标准，这个极限参数，就选择拥有了安全、舒适、健康的生活。我们组织企业最优势的资源：高素质的人员、品牌资产、营销渠道和营销手段。我们在各个部门抽调每一个环节最专业的人员，组成伊康美宝A+A+A卫生巾项目小组，让产品在极限参数中配置资源，达到最大化的值，以最快的速度给消费者带来高质量的卫生用品，赢得她们的好感，赢得她们的信赖。aihuau.com三、伊康美宝代言人怎样从骨子里让形象代言人演绎出品牌的个性？怎样让品牌内涵的精神传承出来？最主要的是深度洞察我们的消费者，看她们身上所传递的那个个性。每个人都有从众心里。如果我们能够把代言人的精神演绎出来，演绎出能够引导消费者话语权的意见精神领袖。那么我们也就描摹出现代女性的精神气质。团队经过多次的争论与讨论，属于伊康美宝的品牌个性在笔者的头脑中逐渐清晰。团队在仔细权衡后，认定了李冰冰的气质比较符合企业的考虑。主要是基于两个方面：一、气质比较符合“伊康美宝”这个品牌的个性。李冰冰从影多年，一直树立的都是清新、清纯的荧幕形象。这与伊康美宝的品牌个性非常吻合。第二个要点是：在所有卫生巾的品牌运作中，这个领域的代言人一直都是大牌明星，如朱茵、刘若英等都先后为知名品牌进行代言。因此，伊康美宝A+A+A卫生巾的代言人必须是人气越来越旺，片约不断，能够频频在镜头前曝光的明星。在这一点上，李冰非常吻合。《功夫之王》与重量级男星联袂打造的大片，四月热映。在国内人气指数越走越旺，个人地位越走越高的天后级大腕，同时作为华谊一姐，李冰冰前途更加无量。就在人气与运气相得益彰中，李冰冰成了仁和伊康美宝品牌的代言人，品牌个性与代言人气质完全统一，强化了伊康美宝的大一统，强化了品牌在消费者心目中的独特地位。
果然，片子后期剪辑出来后，一如我们脑海中深刻的印象——行如流水，干净透明；诉求新颖，如沐春风。四、媒体传播策略当有所有的宣传物料制作好了以后，最重要的是怎么把自己的声音传播出去。必须要大声地传播、统一地传播。目前国内最好的传播方式是采用央视和省级卫视交叉覆盖的传播方式，让两者的差异性互补起来。在媒介推广上，仁和利用强大的媒体资源，覆盖全国千家万户。伊康美宝全年购买CCTV—1和湖南、安徽、山东、江苏、广东、四川、福建、河北、云南、深圳、吉林、贵州、陕西、黑龙江、辽宁等近20个省级卫视，针对具体销售区域还有更多的当地媒体资源进行配合，力图把每一分产品的信息都送递给终端客户。同时我们又采用了“四两拨千斤”的方式，在纸质媒介上全面出现产品主要诉求信息，我们相信通过整合性、连贯性、统一性的声音去跟消费者沟通，就一定会水滴石穿，对这个市场产生持久的穿透力。五、渠道策略此次伊康美宝A+A+A卫生巾进行渠道规划的时候，我在利用仁和现有的丰富的医药及商超渠道进行规划。我们根据产品最终的特性，选择了药店+商超这种1+1的概念，借用两个渠道的特性与优势进行渠道策略的制订。伊康美宝A+A+A卫生巾是具有保健功能的卫生巾，它进入药店售卖能有效强化产品本身的概念，增强产品的专业性及安全性。同时伊康美宝A+A+A卫生巾进入商超，能最大化地接触密集的人流，加大产品的接触面及购买量。两者的结合等于集中了优势资源，统一为产品流通贡献力量。六、价格策略在伊康美宝A+A+A卫生巾定价的过程中，我们一直坚信产品的价值和质量是产品定价最重要的因素。也是消费者最为关心、最为敏感的话题。我们采用的定价方法是贴身紧逼竞争对手的定价原则。A品牌一直是我们的直接竞争对手，以“保护私密健康”为诉求，在高端市场上抢占了40多个亿的市场份额。消费者试用显示，伊康美宝的品质略好于竞争对手。但考虑快速冲击市场的需要，我们的定价采用略低于竞争对手的贴身紧逼策略。消费者对产品的选择最终是以性价比为导向的，高端定位，让我们获得足够的市场推广费用；而性价高于对手，又让我们掌握了促进消费者进行品牌转换的“核武器”，将优势资源牢牢控制在自己的手中。七、促销手段在促销规划上，我们抓住两个要点：活动的整体性和多样性。从整体性上讲，我们所作的活动都是围绕产品和代言人来展开的；从多样性上讲，针对不同的季节，不同的节日，我们设计了丰富多彩的主题活动，通过层层推进，迅速提升消费者对伊康美宝A+A+A品牌的关注度，拉进品牌和消费者的距离。八、创新营销模式保健品常见的操作模式是：强力输出功能诉求。在伊康美宝A+A+A卫生巾的营销策略中，我们也是采用最核心的利器，通过输出A+A+A行业标准倍柔A+、抑菌A+、清爽A+，通过“仁和药业”所沉淀下的巨大品牌资产，把自身的核心利益：安全、舒适、好放心，快速传递给消费者，让她们产生极大的信赖及购买欲望。快速将功能植入消费者的头脑，保健品的营销模式，无疑是最快的方式。但保健品的操作营销模式，也有一定带来的副作用——产品生命周期比较短。这里我们采用了一个整体坐标的方式，横轴是保健品的功能利益，纵轴我们是品牌输出。通过塑造品牌的感性利益，强化消费者的忠诚。这样就有效的解决了产品的快速启动与长期发展的矛盾。我们期待着以保健品的营销的手段，结合快速消费品的营销特质，在神州大地创造出家喻户晓的品牌，就象伊康美宝的广告语一样，“月月都好，伊康美宝”。
