爱华网系列专题：后奥运时代
随着2008北京奥运会的闭幕，被众多企业趋之若鹜的“奥运营销”暂告一段落，但奥运效应却远远没有结束。进一步说，后奥运体育营销“圣火”方开始点燃，这对已经尝到奥运营销甜头的酒企来说，是一个很好的奥运营销顺延；而对那些未能直接借助奥运商机开展营销的酒企来说，如果能够抓住时机，有效结合自身相关的优势资源，紧跟后奥运营销的顺势，同样可以在后奥运营销上大有作为。 在笔者看来，后奥运体育营销包括两个层面：一是从奥运开幕后的活动期到闭幕后的余温期，其间可能是一两个月，也可能是半年，并有可能因外界种种动态因素的变化，而衍生出利于企业实施后奥运营销的诸多商机；二是2008年奥运营销对企业体育营销带来的影响期，这其间因奥运会的影响，将会促动愈来愈多的企业加大推广力度或重新考虑介入体育事件营销的规划和实施，以实现品牌、产品的双向提升和丰收。 在此，笔者结合后奥运体育营销的几种策略形式，以酒企如何将奥运的影响进行延续，服务于自身的营销推广为主题，简要分述以下几点。 四种跟紧策略aihuau.com 后奥运营销体现的是从时间和策略形式上，对企业奥运营销的一种深层次、跟紧性的延伸或延续。对于后奥运营销，酒企不妨从以下几方面予以跟紧： ★跟紧后奥运机会点 奥运会闭幕后，企业可将后奥运机会点放在即将举办的残奥会上。无论是那些未能直接借助奥运商机的诸多酒企，还是迫切需要借势后奥运营销的企业，这都不失为行之有效之举。因为借势残奥会，不仅利于企业在后奥运营销中挖掘新的商机，而且也起到了一个很好的顺延作用。虽然残奥会的影响力无法与奥运会相比，但二者举办的时间极为相近，很容易吸引公众和媒体的关注。 在举世瞩目的中国奥运年里，无论是奥运会还是残奥会，概念区别已不太重要，公众和媒体真正关心的是奥运元素已成为人们2008年里谈论最多的话题，并紧紧地和国人的心贴近在了一起。 换个角度谈，弱势群体和残疾人事业已逐渐成为政府和社会各界广泛关注的热点问题之一。在奥运闭幕余热未退之际举办残奥会，也将吸引更多国人关注的目光。此外，残奥会相对奥运会进入的门槛较低，这为那些实力有限的企业提供了借势奥运效应，提升品牌的有利机会。 与此同时，对于一些有能力启动赞助北京2008世残奥运会的酒企而言，在残奥会结束后，很长一段时间内仍有很多公益性后奥运主题事件营销可为。例如：邀请冠军作为公司的品牌代言人；启动关爱残疾人形象工程，为当地残疾人捐款或资助；等等。 由于从奥运会到残奥会，毕竟是一种另起炉灶式的后奥运营销活动，因此，适宜于那些未能充分把握奥运商机的酒企，而一些已经借助奥运会光环产生品牌带动效应的酒企，则应适时选择其他形式的后奥运公益营销活动。例如：区域性为当地籍的北京奥运冠军提供庆功用酒；出资奖励当地籍获奖的奥运冠军，为冠军喝彩；冠名由当地电视台主办的与奥运冠军零距离接触的对话栏目；等等。 ★跟紧媒体推广配合点 后奥运营销与奥运营销在媒体推广上体现的变化是：一是从全国性点状媒体宣传到区域配合终端推广面上的转移，二是从大众化全国传播到分众化的区域传播。 可以说，奥运会闭幕后，一些猜想、悬疑、预测等回归到一种现实的结果中来。随之而来的，是冠军获奖者的尘埃落定，以及企业即将掀起的以奥运冠军代言系列为主题的商业或公益营销活动。 企业借助奥运的终极目的是助推自身品牌，让产品实现同步提升，所以最终的落脚点，在于将奥运为企业带来的丰厚卖点、亮点在传播中转化为竞争优势和企业的竞争力。 除去部分有实力的酒企有能力开展全国性媒体推广活动外，大部分酒企最终还要结合自身发展重点及市场推广需要，开展区域性后奥运主题营销推广活动。 倘在奥运开幕前夕，一些企业开展的品牌提升活动属于高空打击，那么，在后奥运的系列推广活动中，媒体宣传是在企业整体而系统的产品销售、区域市场推广中，起到一种地面推广的推波助澜的作用。 在后奥运的媒体推广中，企业的宣传亮点和最终的宣传目的将进一步明确化、具体化和纵深化。如果在媒体推广上不能与企业正在执行的营销活动配合并执行到位，那么，前期的奥运营销系列宣传活动将前功尽弃。 一般在重大体育赛事期间，在赛场和国家级主流媒体的冠名和品牌传播行为，以及花费高昂费用在活动期间独家买断广告时段等营销手段，属于直接参与奥运营销的大品牌厂家。作为中小型酒企，则应迅速做出营销传播策略的调整，从全国性传媒向区域性传媒转移，抢先联合当地区域主流媒体，确保在活动开展期间，冠名组织开展区域范围内的赛事专题报道、有奖竞猜活动及奥运知识有奖问答活动。依靠区域性主流媒体的体育营销传播，贴近当地市场，同时配合酒企在当地的市场推广活动。 ★跟紧目标对象切入点 目标对象切入点的跟紧包括两个方面：一是赞助或合作的对象更为具体化，具体到某个冠军获得者，也可能具体到某个栏目或频道或媒介或某支体育团体等；二是面对的消费或公众目标群体更为明确化。 前面提到，随着奥运的闭幕，奥运的态势已日趋明朗，这种因时因地的变化和调整是必须的，也是必然的。在从奥运到后奥运的过渡中，目标群体的对象必须配合媒体推广策略的调整而做相应的跟紧，这样才能适应和满足企业后奥运营销行为的开展或实施。 一些有实力的酒企可以借助冠军代言活动在全国范围内开展商业促销活动，或借助某一与企业品牌、产品目标群体定位相接近的栏目或媒介，开展后奥运主题活动，进行深层次的延伸和延续，继续发挥奥运品牌效应；而对那些实力一般、局限于区域性的酒企来说，可以选择在区域性小范围内开展上述相关奥运主题活动，借势奥运效应，配合自身品牌的提升或产品的推广。 ★跟紧终端推广发力点 对诸多酒企来说，无论是从全国性奥运营销到区域性后奥运营销，还是从官方奥运营销到平民奥运体育营销、多形式化体育营销等，最终的品牌效益、奥运效应都将会通过一个途径进行发力，而这个发力点就是企业自身的营销终端。倘若缺乏或忽略了这方面基础而开展大规模的奥运营销活动，无疑是浪费人、财、物，最终转化不了现实的经济效益，只能是得不偿失。因此，在从奥运到后奥运的转变中，从单一性品牌宣传到配合市场行销活动的转移中，对活动时间的拉伸以及活动范围、对象的扩展，在跟紧的同时，还需要强化，方能显示出后奥运营销的威力。 四种跟进策略 ★跟进长远化体育营销 有专家断言：奥运会结束后，在很长一段时期内仍将对国内的一些企业产生深远的影响。
作为尝到奥运营销甜头的企业，将在未来的企业营销推广行为中更为注重奥运营销及体育营销，并将使越来越多的酒企透过此次奥运营销盛宴，加大体育营销的推广筹码，掀起体育营销的热潮。 奥运营销能引起酒企体育营销热潮固然好，但难免会出现一轰而上的现象。如何充分借势后奥运体育营销顺势而为，企业需要预先进行充分的前期谋划并制订相应的策略。 每一项体育营销行为，都可以给企业提供众多可以挖掘的商机。但面对众多的体育营销机会点，企业该如何选择？通过何种形式、策略进行借势？后奥运营销该如何顺势而为？都有待于企业结合自身的实际现状，进行充分、综合的分析和统筹。这对任何一家希望借势体育营销的企业来说都至关重要。 ★跟进多元化体育营销 继奥运营销之后，多元化的体育营销将会得到一个迅速的提升，并将成为诸多商家青睐的推广形式。 笔者认为，无论是从奥运营销到非奥运营销、平民奥运营销，还是从官方的体育营销到民间的体育营销等，都会成为企业品牌借势的形式。 作为酒企，在多种形式的体育营销中，可结合自身现有的资源优势，巧妙地进行组合与延伸，将上述相关形式进行优势组合，巧妙运用，制订适合自身企业发展需要的体育营销大餐，力求某一时期、某一阶段、某一主题性体育营销行为得到淋漓尽致的发挥和有效的延续。 ★跟进联合化体育营销 体育营销品牌效应发挥最大化的理想原则是多种资源的优化联合。在开展体育营销行为中，单方面依靠媒介力量或企业力量无法将势能发挥到最大化。因此，多赢下的联合策略成为理想的合作推广模式。 以今年的奥运会为例，倘若在离北京奥运会开幕还有一两个月左右的时间内，酒企结合自身2008年市场的推广重点及目标消费人群，完全有精力和时间针对奥运会的一些比赛项目，如篮球赛、足球赛、排球赛、乒乓球赛、羽毛球赛等，联合组织当地经济效益好的企事业单位，开展以平民健身迎奥运为主题的平民奥运联谊赛活动。通过该活动的开展，不仅顺理成章地利用了非奥运这张牌，而且潜移默化地起到了口碑传播、聚集传播及消费引导，从而进一步培养了忠诚的消费群体，起到一种螺旋上升的品牌运作成效。 此外，还可以在区域性媒体推广中，联合当地主流媒体以冠名或联合主办的方式，开设赛事专栏、有奖问答等互动性强的宣传推介行为；或是在奥运结束后，由企业和媒体出面，在区域内针对效益好的企事业单位组织联谊赛之类的体育活动，开展联合化的体育营销，以此作为奥运营销的一个延续。此类活动不仅直接面对潜在客户消费群，而且在宣传上更为直接，花钱也不多；媒体有新闻素材，而潜在团体不用费钱也能达到组织员工进行娱乐，同时，企业还可以从中做一种立体化宣传，远比做硬广告、搞买赠有效得多。 ★跟进系统化体育营销 对酒企而言，体育营销不仅仅是一种品牌上的宣传行为，更多的是酒企特殊时期下整体年度营销活动的一个整合策略的体现。这就要求企业在产品上找差异，设计个性化产品和包装；在促销用品设计上找特色，选择与体育营销等赛事相关的礼品；在宣传、促销主题上找差异，设计出富有吸引力的卖点信息；在渠道、终端推广上，挖掘出提升销量的支撑点、卖点和亮点，真正吸引和打动目标消费群体。同时，一些酒企在着手开展一项体育营销行为前，如果能将这些工作充分谋划到位，产生的能量是相当巨大的。 长城葡萄酒在今年的奥运营销行为中，之所以满载而归成为酒企中最大的赢家，即得益于该企业在前期系统而强大的筹划力和执行力。与其说长城开展的是一项体育事件营销，倒不如说是一个大规模主题性的整合营销推广行为。 “老虎吃天！”这是张艺谋导演在奥运开幕式访谈节目中讲到的一句话。言外之意是什么都想做，但结果或许什么都做不好。因此，酒企无论在开展奥运营销还是后奥运营销或其他形式的体育营销行为时，须量力而行，将前期工作充分谋划到位。
