巧妙绝伦的意思 入市产品如何巧妙“突围”竞品围攻?



过度竞争已经成为中国白酒市场的普遍状况,很多入市品牌会遭遇到市场上强势品牌的强烈围攻。因为在这些白酒市场上,每一个价格空间,每一个市场通路,都聚集着众多的竞品。面对竞品围攻的局面,如何巧妙甩开竞争对手的围攻,寻找到品牌突围的方向呢?下面笔者以百年糊涂酒在广东佛山市场的成功入主为例进行探讨。

一、产品必须在众多竞品中做到独树一帜

在百年糊涂就进入佛山市场之前,佛山市场的白酒大都是大瓶装的。而百年糊涂刚开始并没有主推大瓶装,而是主推小瓶装250ML的酒,结果一下子取得成功,后来再推大瓶装的,自然水到渠成,因为消费者已经认可这个品牌。

如果百年糊涂刚进入该市场,也主推大瓶装,自然是无法跟其它品牌相匹衡,如果硬对,打价格战、营销战,投入成本多大暂不说,最后还是落个两败俱伤。因此,在今天产品严重同质化的市场现状下,要想在竞争中取得突破,就必须在众多竞品中做到独树一帜,250ML、33度的小瓶装就是百年糊涂做到的独树一帜。

二、产品包装要有个性差异化,吸引眼球

百年糊涂小瓶装250ML 的个性化仿古包装,是它取得成功的重要因素之一。在百年糊涂小瓶装进入佛山市场之前,佛山市场也有小瓶装的酒如稻花香,为什么稻花香销售一般,而百年糊涂一炮打响了。笔者认为原因之一在于包装,稻花香没有外包装,只是光瓶装,而且瓶子是扁的,给人第一感觉没有酒文化,就像好多消费者说,该包装更像药酒或药物的包装;给人的第二感觉就是没有档次,因为没有外包装,直接采用透明的瓶包装。相反,百年糊涂采用仿古的牛皮纸外包,瓶子用圆形的白色不透明材质,许多消费者说,买上一瓶百年糊涂,用手撕开牛皮纸的那种感觉真好,如果再买个手抓牛肉或叫化鸡,一手拿酒瓶喝酒,一手抓肉吃,真像回到古代的那种时代。一句话,感觉好极了!

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三、产品口味要适合当地消费习惯

百年糊涂小瓶装250ML 度数低,是它在佛山取得成功的主要因素之一。稻花香推出的小瓶装38度,诸葛醇推出小瓶装酒的52度 ,都没有取得成功,原因就在于它的度数高了。因为广东天气非常热,高酒精度的白酒根本不适合广东特定环境下的消费者群,如果在北方或东北,可能你推60度的都可以,但广东市场就不行。而百年糊涂推出的33度低浓度,正好适合广东白酒消费者,这也是他们这么快就被消费者认可的原因。

四、产品定价要恰当,市场定位准确

百年糊涂小瓶装6元的零售价,适合大众消费。买四瓶就有一斤的量,但价格不过25元。而竞品根本无这个价位的大众酒。因此,百年糊涂就是把市场定位在这个层次,然后再定出的价格。一个新产品刚开始入市时,一定要对准某个人群,随着市场成熟,有了忠诚消费者,市场面再逐步拉宽。百年糊涂大瓶装如果按小瓶装定价应该在30元左右,但他并没有定在这个价位,而是定在跟竞争对手差不多的60元,因为大瓶装不走大众消费,而是定位在中高端市场,走酒店渠道。因此,百年糊涂从定位的层面就超越了竞争对手。

五、创新竞争策略,找到突破口

一个新品上市一个新区域,必须有自己的创新竞争策略,找到竞争对手的突破口。百年糊涂在佛山上市后并没有走酒店这一渠道,而是走大众渠道,走终端最大化的营销策略,不管你走到哪儿的百货、超市、街道小卖部,都能看到百年糊涂的酒。从百年糊涂的成功可以看出:一个产品要想在竞争中占据稳定地位,预先的进攻及防御策略制定是前提,在此基础上,针对不同的市场特点,再配合终端拦截、活动囤货、资源整合等市场战术,才能稳妥占领市场!

   当小瓶装的百年糊涂成功进入佛山市场后,随后大瓶装的百年糊涂虽然价格也在60元左右,和竞争对手差不多甚至还高,但消费者也认可,因为百年糊涂的酒口味、酒文化已经深深地控制了消费者,对该品牌有了忠诚度,想改变也很难。再加上一些促销活动及开瓶有礼活动,很快进入了酒店等渠道。最后出现低层次消费者喝小瓶装百年糊涂,高层次消费者喝大瓶装百年糊涂的趋势。

  六、由点到面,咬定区域不放松

  白酒品牌进入一个崭新区域市场,往往喜欢全面撒网,遍地开花。比如在进入广东市场,可能大多企业广州、深圳、东莞、佛山等一起上,这样资源有限,遇到竞品围攻堵打,很难生存下来。此时如果选择某个相对竞品空白或薄弱区域,采取重点进攻的策略,很容易拿下该区域。拿下该区域后在往周边辐射,就会很容易进入该地区。百年糊涂选择佛山,就是这个策略。选定一个区域后,一定要精耕细作,把这个市场做透做熟,让竞争对手无插针之缝,然后向周边辐射就水到渠成。

最后,笔者要强调的是:一个新品上市一个区域后,不怕竞争对手围攻,就怕跟着竞争对手走,那样就会陷入泥潭无法自拔。如何巧妙甩开竞争对手的围攻,表面看起来是产品上市后的工作,但深层次上更是产品上市前的工作,最主要的是做好市场调研,开发出比竞争对手更适合当地消费者的产品,所谓的知己知彼、百战百怠,就是这个道理。

  

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