奥运大逆转:伟大的营销案例



顾拜旦一定想不到,他所倡议恢复的奥运会曾一度到了消亡的边缘。或是因为政治的毒瘤渗透至奥运赛场,让它有悖世界和平催化剂的宗旨追求,而沦为东西方冷战的战场;或是因为财政的吃紧,使它对于组织国际大型赛事捉襟见肘、如履薄冰,举办奥运会竟成了一个巨大的经济包袱。当时的种种迹象表明,沮丧、消沉、悲观、绝望的情绪笼罩着奥运会,它和顾拜旦当初提出的愿望,即“为了让体育更加神圣和更加强大,确保它的独立和持久,由此让它能满足现代世界赋予它的教育责任,也为了让运动员享受荣耀。社会需要他们强有力的行动,而要维持一种竞争的精神,也需要他们杰出的运动才能”越来越远。对此,顾拜旦应当有所预见,他在为奥林匹克运动设计令人鼓舞的远景时,却没有关注如何为这一盛事提供必要的资金支持——奥运会天生是理想主义和浪漫主义的产物,它缺乏对现实的考量和对实践的准备。当然,这不能怪顾拜旦,他毕竟只是一位教育理论家。

 奥运大逆转:伟大的营销案例

而我们现在所看到的奥运会除了是一场激动人心的体育盛会之外,更是一个商家必争的营销平台。从20世纪80年代濒临破产到如今价值数十亿美元的重大赛事,奥运会只用了20年的时间。这在奥林匹克源远流长的发展史上实在微不足道,但正是这二十年让奥运会有了存在的希望、前进的可能,重要的是,顾拜旦不曾构想过的运营方案在后世得到了一次弥补的机会,奥运会不用再为目标理想的实现而变得寸步难行。然而,这一切只靠了一个业余组织——国际奥委会(顾拜旦当初设计时是以非官方、非营利机构的定位出现的)。就是这个机构在萨马兰奇领导的时代完成了对奥运会的重塑,从而使得后者有了一次革命性的突破和飞跃。

《奥林匹克大逆转》讲述的正是那段历史:富有战略眼光和变革勇气的萨马兰奇在其执掌国际奥委会后,决心要一改奥运会之前资金匮乏、(几乎)难以为继的困境,让它实现180度的“大逆转”。这也就是人们现在有幸看到的,在充满远见、有时候是硬着头皮往前冲的领导方式之下,借助一个奇特的商业营销平台,奥运会成功突围,终于逃离了迫在眉睫的深渊。另一方面,奥委会在营销奥运会的时候,是如何克制、理智地取得体育与商业的平衡,既然保留了顾拜旦设定的原则和价值,又符合时代所需的经济和市场的规则。可以这么说,近二十年的奥运会为现代体育商业树立了一个成功典范,也为体育营销产业奠定了许多基本的规则。奥运会的意义已不仅仅在于它作为一项赛事的一面。

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从营销学角度讲,《奥林匹克大逆转》是一本绝佳的商业教科书。要知道,1980年当萨马兰奇刚刚坐上国际奥委会主席之位的时候,奥运会既要面临着抵制、冷战的威胁,又要面对财政赤字的窘境。在当时,奥运会完全不像现在这样炙手可热、振奋人心(许多国家都会争相争取主办),它是不起眼的,甚至是可有可无的。别说是勇于夺金,就连是否参与在许多国家看来都是值得三思而后行的。也难怪,在那之前奥运会一度成为政治野心家行使阴谋诡计、操纵利益格局的地方。可以想象,以这样一个并不怎么样的平台向企业拉赞助、向电视台出售转播权,难度到底会有多大!

但是,国际奥委会竟然做到了,最终还是完成了看似“不可能完成”的任务。《奥林匹克大逆转》的作者,也就是麦克尔8226;佩恩,他全程参与了奥运会整体营销方案TOP计划的开发、实施,哈在电视转播权谈判中发挥了积极作用,使得奥运会摆脱了其原本承受的政治压力,同时还使奥运会从此成为全世界最具营销价值的活动平台。作为案例,这二十年的奥运会营销实在有太多值得学习、借鉴的要点;而作为故事,萨马兰奇、佩恩等人的“创业”经历无不让人鼓舞、励志。有一点很重要,正是因为他们一开始就意识到奥林匹克运动在情感、人性和商业上的价值所在,这为他们在后面的推广、宣传占据了一个高点。当许多企业都不清楚投资奥运会有什么回报,有什么好处可言的时候,他们给出了清晰的远景、明确的方向——当然,怎么谈是后话了。

对于现在的奥委会来说,已经把奥林匹克运动从破产的危机中完全拯救了出来,但它要时刻警惕避免金钱和贪欲左右奥林匹克的魂灵。但不管怎样,它终究是创造了奇迹。奥林匹克大逆转的故事告诉世人一个道理:很多时候,看到希望得机会,看到绝望得泡沫。

【美】麦克尔8226;佩恩:《奥林匹克大逆转》,中信出版社2008年6月第1版,定价:45.00元。

二○○八年七月十九日  

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