艳阳度假:品牌打造的铿锵之路



    艳阳度假,一个近年来异军突起的旅游品牌,频频亮相于高端媒体上,引起业内的极大关注。2011年6月,福布斯主编胡润,著名职业经理人唐骏高调亮相上海光大中心,就艳阳旅游发展模式发表观点,引来媒体热捧;2011年9月,艳阳度假董事长夏建文从中国杰出营销奖组委会手中领取2010年度中国杰出营销奖银奖;2011年10月,艳阳度假梅开二度,再度荣获2011中国企业营销创新奖单项奖;故事没有结束,“2011品牌中国酒店行业年度人物”的桂冠再次被夏建文摘走。

艳阳度假,成为业内关注和追捧的对象;艳阳品牌的打造过程,也成为旅游界人士,营销界人士津津乐道的热门话题。

 艳阳度假:品牌打造的铿锵之路

当我们把目光投向上海艳阳旅游度假集团的时候,你不得不感叹:一个在长三角区域发展起来的旅游度假集团,产品线包括旅行社,会员卡,帆船汇,度假村,生态农业,酒店,开心农场,度假村等众多产品,这些产品的受众又是千差万别,在这些领域的竞争对手又不乏如家酒店,驴妈妈旅游网等行业大佬级的对手,然而,艳阳度假仍然在品牌打造的路上奋勇前行,并终成正果,上述奖项的获得就是最好的注解。艳阳度假,开创了一片属于自己的艳阳天。

她是如何做到的呢?

在艳阳度假品牌打造的铿锵之路上,夏建文睿智而清醒。针对近年来驴妈妈旅游网,如家快捷酒店等在品牌运作上的杰出表现,艳阳度假高管团队没有急躁,没有跟风。

   夏建文及其高管团队在外脑策划公司的帮助下,清晰审视艳阳度假的品牌资产,冷静理智的分析艳阳度假的品牌规划:成为旅游度假行业第一品牌。他们从自身的历史以及旅游行业高度入手,梳理了艳阳的品牌资产。从1999年开始历经十余载发展,凭借出众的产品力,消费者对于艳阳度假的品牌认知还算清晰,但是在品牌联想和忠诚度上尚有一定距离,要成为度假旅游第一品牌,要想从还需要在打造品牌的路上铿锵前行!艳阳经过这几年的发展,已经在度假旅游行业积累起了一定的资源,八大度假村、旅行社、帆船汇、开心农场、乡村公寓等,初步具备了在度假行业打造第一品牌的资源。八大实体度假村令艳阳在整个旅游产业链上站稳脚跟,不断扩张的业务版图展现了企业雄厚的实力,但离成为行业第一品牌艳阳还有相当的一段路要走。艳阳的CEO王永通对此异常清醒:艳阳度假目前只能说有品,杰出的产品,优秀的企业品质,尚未达到牌,由品到牌,我们还在路上,如果说旅游行业第一品牌是珠峰,我们刚刚到达珠峰脚下,品牌打造的铿锵之路,刚刚开始!

   打造品牌,自然需要从自身存在的问题出发,循序渐进。在外脑公司帮助下,艳阳高层认为解决艳阳品牌现状存在的问题,首先从受众人群定位,传播途径,品牌传播内容三个问题入手思考。艳阳度假作为一个长三角地区的旅游度假企业,其核心消费人群在长三角特一线城市上海、南京、杭州,品牌受众人群定位是有钱有闲的人,具体包括:有退休金的三高人群,中老年退休人士、退休高干高级知识分子,企业高管;自驾游群体,有车一族,乐游一旅,背包客;幼儿家庭一族,幼儿亲子家庭;消费意见领袖:媒体人士、白领人群、政府干部。当然,其中有几个纬度是互相交叉的,这并不妨碍消费人群的划分。消费者是通过什么渠道来收集旅游信息的呢?这也是艳阳度假的决策者们思考的问题。长三角消费者出游主要由互联网、报刊杂志、亲友介绍等渠道收集旅游信息。根据实际情况,升级艳阳度假的网站,安排高端媒体电视节目在东方卫视、第一财经题访谈,高端财经报纸,杂志《中国经营报》《创业家》《经理人》等。品牌传播主题:表明艳阳是一种新型的休闲度假模式 ,在著名风景区内收购兼并自营自建大型度假基地,提供异地互换,山真水的度假天堂,让艳阳度假成为现代都市人缓解身心疲劳,寄情山水的逍遥乐园。

   清醒认知艳阳品牌打造需要解决的三个核心问题后,艳阳高层从原点出发思考:艳阳品牌到底应该怎样打造?夏建文对此有着超乎寻常的认知:对消费者而言,本质上,品牌是什么?其实,很简单,品牌就是一个可以信任的人!消费者相信这个艳阳度假品牌的品质,会毫不犹豫选择了我们;相信这个品牌的服务,选择艳阳倍加放心;消费者认同艳阳品牌倡导代表的文化,选择艳阳似乎在和知己沟通;甚至,消费者相信艳阳这个品牌总会有更好的东西,他总能给他们带来惊喜!回过头来,品牌怎么做?理论具体化、形象化后,做品牌其实就是做人,就是如何取得消费者的信任。这与在职场中获得领导信任,取得同事喜欢,博得下属赞善相通。

  艳阳度假的主题原来是:要度假,找艳阳。随着艳阳业务版图的不断扩大和度假基地风格的多样,已经不能完整且精确的涵盖现在的艳阳品牌与产品。夏建文及其高管团队,认为必须确立新的主题思想,将即将铺开的旅行社业务范围也涵盖其中,顺应企业的发展现状,更容易在这一细分市场内成为主导,由此给予消费者良好的、完整的品牌认知、品牌联想及打造品牌知名度。在外脑帮助下,确立了“乐趣多多,畅享生活”的品牌主题。并确立了品牌打造的四步战略:让不知道的人知道艳阳,在知名度不足的情况下先总推艳阳度假整体品;让知道的人爱上艳阳,不同的产品、不同的受众,不同的传播;让爱上你的人选择艳阳树立足够的品牌高度;让消费者可感知、可信赖让选择你的人忠于你最终形成品牌忠诚度。

   在确定艳阳品牌战略后,艳阳集团立即着手实施,聘请东方卫视主持人茅威做形象代言人,广告语是:农夫,山前,有点田!巧妙的把农夫山泉的广告语改编,可谓匠心独运!

并且制定精准且高效低成本的媒介组合软传播方案。高端电视媒体专题节目东方卫视第一财经关于艳阳的报道屡屡出现,在《创业家》,《销售与市场》等高端财经报刊上也发出了艳阳度假的声音,高潮出现于年度顶级企业奖项评选上,中国杰出营销奖、最佳商业模式奖等重量级奖项被艳阳度假收入囊中,标志着艳阳的品牌打造之路初见成效,当然销售额的大幅飙升,滚滚客流的涌入也是最好的注解。

  我们有理由相信:艳阳,会照亮旅游度假行业的前程;艳阳品牌,也会书写旅游行业的另一个传奇!

 

  

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