爱华网传统世界的商业模式是商品交换，寻求的是需求和供给之间的平衡，随着资本意志的自由介入，商品的丰富以及供应量的增大，受效用递减规律，商品本身对顾客需求所带来的价值感降低。企业为寻求商品的出路，一方面是通过降价促销来刺激市场需求规模的扩大，寻求商品对顾客的横向价值感，另一些企业则采用差异化路线寻求顾客的纵向价值感。中国目前产业的现状大多都是这两种状况，一方面造成企业利润锐减，另一个极端虽然花样百出的创新，可只要企业背离了创新价值的内在逻辑，就毫无意义可言，心有余而力不足，无奈的接受一锤子买卖。企业只有从怎样去构建顾客价值链的角度去思考和探索，才可以逐渐摆脱这种困境，寻找新的机会，尽一步强化价值链的功能。宝洁和小天鹅的异业结盟，金龙鱼和苏伯尔的联合促销，都是构建顾客价值链的雏形。他们之间的结盟不仅将售点和展示点的口径一一拓宽，构筑有别于同行业竞争者的具有相对竞争优势的新网点，而且同业产品或服务的促销力会很单薄，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感。信用卡带给我们的启示信用卡于1915年起源于美国，最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。美国的一些商店、饮食店为招徕顾客，推销商品，扩大营业额，有选择地在一定范围内发给顾客一种类似金属徽章的信用筹码，后来演变成为用塑料制成的卡片，作为客户购货消费的凭证，开展了凭信用筹码在本商号或公司或汽油站购货的赊销服务业务，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商品，约期付款。这就是信用卡的雏形。aihuau.com相对与银行对企业的贷款利率，有人被银行信用卡对顾客的高额度或20——50天的免息期所震惊，认为信用卡几乎是”公益“事业，其实信用卡是银行在传统产业中利润最丰厚的一块蛋糕。传统上认为信用卡的业务收入来源于：年费、循环利息、刷卡手续费，甚至连银行发卡中心的客户经理也持这种观点。而实际上银行信用卡的业务来源以及增值服务远远不止这些。银行卡以其方便、安全、快捷的特点越来越受到消费者的青睐，人们现在也逐渐习惯了用银行卡来进行消费，同时越来越多的商店已把接受银行卡作为结算支付的重要方式。方便消费者购物和消费，刺激了大额采购和冲动性购物，增加商户的销售额。使用银行卡进行消费，消费者可以避免随身携带大量现金，而且由于银行卡消费结算过程中，没有实物现金付出的概念，消费者往往容易产生冲动性购物的欲望和购物消费的随意性。从而也增加了签约商户的销售量和销售额。通过受理银行卡，商户能够收集到相关消费者数据，通过对数据的分析、研究，可以制订出具有针对性的客户服务计划，开展多种形式的促销活动，并和其它行业的企业结盟进行联合营销等，由发卡行对顾客定期邮寄签约商户的DM商品目录，品种，价格，支付方式，支付方式又分为全额支付、3个月分期支付、6个月分期支付、12个月分期支付、24个月分期支付等不同的支付方式。消费者可以根据个人及家庭状况选择不同方式的支付周期。消费者只需通过电话、手机、互联网等方式，就能够足不出户便享受到商户的多样服务。从而也开辟了新的交易渠道，由于减少了中间的交易平台环节，可以更大的让利给消费者，消费者在刷卡消费的同时还可以得到相应的消费积分，累积积分可以换取相应的实物商品及服务。支付方式的灵活性也大大刺激和加快了顾客购买商品的冲动和频率。这是一个由消费者到商户以及银行构建成的一个较为完整的价值链，在这个价值链的节点上受益的不仅仅是顾客和签约商户，发卡行也是最大的受益者。随着这个体系的完善以及示范效应，从而会带动更多的持卡人使用这种消费模式和服务方式以及签约更多的商户加盟以尽一步强化这条价值链。百事公司的遗憾2007年《财富》杂志评选全球最受尊敬的企业，百事公司超越可口可乐，排名第十。从百事可乐、百事运动系列时装、百事运动流行鞋以及百事娱乐的跨行业经营。百事始终是围绕着年轻消费者市场的年龄细分。向年轻消费者传递和彰显的是百事品牌动感时尚，年轻、积极的百事精神，目前是全球年轻人最喜爱的品牌之一。百事品牌的跨行业延伸突破了教科书在品类上的传统定义，即一个品牌代表一个品类，一向前卫的百事公司显然是有着自己独特的理解，没有为不同品类建立独立品牌。我们从年轻消费者行为内在的逻辑中去延伸，可乐、运动时装、运动流行鞋以及娱乐都是和年轻人的生活最为紧密关联的。这也和百事公司一直致力于引领时尚、创造潮流，塑造一个年轻、不断创新、不断突破的品牌形象是一致的。从这一点上说，百事品牌围绕着年轻人的关联性延伸是非常正确的。品牌应该代表了一种精神、气质以及和目标顾客心理及行为一致性的联想，品牌不一定就是代表了一个品类，顾客在选购某品牌的时候，其实是对该品牌精神内涵的一种认同，该品牌代表顾客性格倾向的属性。而有些品牌的延伸就显得有些荒唐，比如做饲料的企业在饲料和食品或者饮料上都使用一个品牌，消费者一定会弄不清这个品牌到底是代表了动物还是人。结果可想而知。百事可乐、百事运动系列时装、百事运动流行鞋以及百事娱乐可以带给百事品牌更多的品牌接触点，正向的品牌影响合力以及更多的品牌积淀。可遗憾的是，作为世界级的百事公司并没有从价值链的角度去构件更完整的营销体系，百事可乐、百事运动系列时装、百事运动流行鞋以及百事娱乐被放置在一个个相对独立的平台上进行操作，虽然也能给品牌带来一些合力，可是并没有完全围绕着年轻消费者生活中的事件展开市场活动，除了百事可乐，百事运动系列时装、运动流行鞋以及百事娱乐都还显得有些单薄。娱乐和运动是年轻人生活中的重要内容，也是最贴近他们的地方。百事公司可以把百事可乐，百事运动系列时装、百事运动流行鞋以及百事娱乐放置于一个公共的平台里，这个平台可以类似于酒吧性质的综合品牌体验馆。融入百事品牌的调性，集酒吧，演艺，时装表演为一体的百事整体时尚娱乐体验馆，以及百事签约娱乐明星的巡演，百事娱乐榜单的公布，定期的时装发布都可以让顾客更全面和贴近百事品牌所传递和彰显的动感时尚，年轻、积极的百事精神。使得百事品牌倡导的精神和价值观完全贯穿了目标顾客的生活。百事品牌体验馆相对于其他酒吧和演艺厅的功能更丰富，主题文化更独特。这种示范效应一方面可以带动其他形式的连锁加盟，以尽一步深入、强化和扩大百事品牌的影响力和渗透效果。通过品牌体验馆的传递和影响，又将带动百事运动系列时装、百事运动流行鞋的消费流行趋势和市场需求，有效拓宽百事品牌运动系列时装、运动流行鞋的渠道空间。使得百事品牌价值围绕年轻消费者形成一种正向的循环合力，以及得到最大化的彰显。这让我想起了海尔的整体家电，在大家电行业领域很难对人群进行分类，一般是对家庭进行分类，这时候品牌不是代表了精神和气质，家庭在选购家电的时候更多是从产品功能体验、价格、品牌商服务及口碑、以及产品外观和家庭的整体装饰风格是否一致上进行选购。海尔介入房地产领域曾让很多的营销人感到不解，认为这是海尔走上了不相关多元化的风险道路。这只能说明太多的营销人是浮在水面上看问题。海尔实际上并没有直接从事房地产开发，更准确的说海尔应该是房地产领域的一站式管理，为购房者从事整体的家装服务业务。购房者购置新房后都会进行房屋的整体装饰，相对于顾客对地产开发商和一般装饰公司的投诉情绪和不满，海尔在行业内的口碑以及在顾客心中的形象要好的多。海尔房地产的一站式管理，除了整体的装饰还把海尔的整体家电也融入了进去，保证了家电和装饰风格的一致性，开辟了新的家电渠道空间。购房者也省去了自己购买家电配套的麻烦。海尔同时还可以得到顾客的信息反馈以及时尚趋势，为海尔家电产品线和新品的开发提供信息和数据的支持。沃尔玛的价值链管理企业的成功取决于能否在产业中发现和找出独特的市场位置。然而，任何成功的定位都不可能永远保持下去，或者说没有任何一家企业能够仅仅凭定位一直保持持续的竞争优势。成功很容易引来模仿。此外，在某一时期独特和有价值的东西可能会随着技术和消费者需求的变化而改变。沃尔玛的核心竞争力是源于超级供应链的管理，20世纪70年代后期，沃尔玛采用了EDI技术，对所有产品制定统一的代码即UPC代码，商品的运送与销售都要扫描该码，可以清楚地了解商品的供应及销售情况，合理地预测未来的行情。EDI技术使得订单处理实现了无纸化，提高了自动补货系统的准确度。采购产品从工厂到商店货架的整个物流系统，这种产品的物流应当是尽可能平滑。并进行销售点数据收集与分析，商品的信息直接传送到总部，减少了信息扭曲，有助于上层领导作出正确的决策。从而能够快速、灵活地对顾客偏好的改变作出反应以调整品类结构、数量、价格区间，促销频率以及排面的大小。在20世纪80年代，这一竞争力为沃尔玛赢得了相对于竞争者的优势。供应商与沃尔玛的计算机系统互相连接，供应方可以了解其商品的销售情况，并对未来生产进行预测，来决定生产策略，从而丰富了供应方的市场信息，减少不必要的博弈成本。沃尔玛的供应链管理是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制。从采购原材料开始、制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更广的企业结构模式，它包含所有加盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、组装、分销等过程直到最终用户。沃尔玛施行统一的物流业务指导原则，不管物流的项目是大还是小，必须把所有的物流过程集中到一个伞形结构之下，并保证供应链上每个环节的顺畅。这样，沃尔玛的运输、配送以及对于订单与购买的处理等所有的过程，都是一个完整的网络当中的一部分。完善合理的供应链大大降低了物流成本，加快了物流速度。 在物流运营过程中，沃尔玛逐步建立起一个“无缝点对点”的物流系统。所谓“无缝”即整个供应链链接非常顺畅， 物流的循环与配送中心是联系在一起的，配送中心是供应商和市场的桥梁，供货商直接将货物送到配送中心，从而降低了供应方的成本。沃尔玛的物流过程，始终注重确保商店所得到的产品与发货单上完全一致，精确的物流过程使每家连锁店接受配送中心的送货时只需卸货，不用再检查商品，有效降低了成本。 这不仅是一条联接供应商到用户的物料链、信息链、资产链，而且是—条增值链。
裴晋2008.8.28
