爱华网阮仙友商理集：超级品牌的建立（一）
超级品牌（或名牌）的建立题 目超级品牌（或名牌）的建立来 源本商理源于媒体的报道、理论知识的进一步分析、理解和结合本人实践经验得出的综合总结。应 用aihuau.com在各企业的品牌经营中，为了能使企业品牌成为具有产品美誉度、品牌知名度和顾客忠诚度的超级品牌（或名牌），本商理有积极的指导意义。内 容为一件商品注册一个商标，成立一个品牌，对企业来说并不难，但这种初期品牌是默默无闻和更多地使大多数消费者持怀疑态度的，甚至还可能会因习惯驱使产生抵触。这不奇怪，时下众多超级品牌(或名牌)最初也都经历这样无奈和难堪的境遇。因此，品牌的可缔造性，十分明显地告诉我们，若使之成为超级品牌是有一定的轨迹可寻的，而掌握这种发展轨迹，使已拥有的品牌成为超级品牌并使之成为企业核心竞争力的一部分，更是值得众多企业主潜心探究和思考。不少企业主，包括许多民营企业主对品牌的概念认识较为模糊，常常主观地认为，产品有一定的效用，品牌有一定的知名度，即可自称为名牌。而我认为，这最多只能算是名牌的雏形，还很脆弱，经不起市场大浪的摧击。严格意义上的名牌（也即超级品牌）应该是由产品美誉度、品牌知名度和顾客忠诚度三部分构成的，缺一不可。产品的高品质和其品牌内涵赋予超越民族的共同价值体系，正是产品和其品牌被消费者认可、接受和夸赞的根本所在，这是所谓的产品美誉度；新颖、得体的媒体广告宣传和高超的营销手段，正是产品和其品牌被消费者知晓、理解和称道的根源所在，这是所谓的品牌知名度；营造产品和其服务的差异化及其加入情感成分的市场促销活动，正是产品让消费者尝试、购买、再购买的最佳途径所在，这是所谓的顾客忠诚度。由此看来，产品的高品质、品牌具有丰富的内涵和一定的知名度，以及提供与众不同的服务，正是建立超级品牌的基础。解 释众所周知，超级品牌是企业核心竞争力的一部分，众多企业主梦想使自己企业的品牌成为超级品牌，而苦苦探求实现捷径。超级品牌所带给企业的诸多利益，如占优势和持续性的市场份额、较高的利润率和极易扩张等等，不一而足。因而经常看到企业主们急功近利、急于求成的一面，着实让人着急和叹息。让我们从海尔、索尼、宝洁、迪斯尼等品牌的背后来探寻它们发展轨迹中共同而又独特的一面。一、产品的高品质和其品牌内涵赋予超越民族的共同价值体系所组成的产品美誉度。首先，产品的高品质。我们清楚，产品最终是使用于人，它的价值很多时候都体现在其品质上。品质低则价值低，并使人有得不偿失之感，继而有懊悔、上当的进一步想法。尚且不论由劣质产品所带来的人身或财产损害，仅是从不能实现购买目的抑或尚有差距这一点已足够让人们揪心和懊恼，如此产品还谈什么品牌呢！像不久前出事的“三鹿”。高品质的产品，使人有物超所值之感，继而使人身心愉悦；除食品以外的大多数耐用产品，由高品质带来较持久的使用率，又使得人们不必有额外的支出。我们经常发现，高品质的产品不论是外在式样或内在功能上，往往都能体现出匠心独具的设计和体贴入微的设置，这是这些企业时常以消费者的角度理智地看待本企业产品的结果。这事实上没有太多的诀窍，只要具备一定的设计能力和质量保证体系，让消费者在使用产品后感到满意并不难。相信许多人都知道“秦池”，由一个名不见经传的小厂，一夜之间成为妇孺皆知的明星工厂，成了广告标王，其知名度不可谓不高。上世纪九十年代由6666万元的巨资造就如此高的知名度，对秦池应该是一个福音，应该会好好把握，借此契机获得腾飞。可秦池却被胜利冲昏了头脑，不加快调整产品结构，提高产品质量和寻求长期利润增长点，而是妄想顺着这条路使自己的产品变成“绿色的秦池”，以至于在第二年喊出3.2亿元的天价再次夺得广告标王，期望“每天送去一辆奔驰，开回一辆林肯”。同时，为了实现预期目标，不惜逆势、违规操作，直至最后人们一看到秦池，就想起有几条山东大汉穿着大裤衩在昏暗的工棚里勾兑的场景。海尔，有其目前的品牌价值和企业规模，很大程度上是由于始终将产品质量作为公司主要管理目标的结果，先后引进国际先进的质量标准检测体系，加上成功的营销和其正确的品牌经营决策，从而使其登上国内家电出口排行榜首，并且成功地利用名牌效应，从专营一业向多元扩展。从中我们看到，企业高品质的产品换来的必定是消费者的赞誉，尽管当初因寻求高品质或多或少会有些痛苦的选择或经历，然而，一旦高品质形象建立起来后，得到的却不仅是品牌的升值，而且为企业进入一个更广阔的市场空间奠定坚实的基础。所以，要想建立超级品牌首先应从产品质量着手，努力提高产品质量的实质，不是提高企业管理等成本，而是减少消费者的成本、损失和烦恼，更是让已有的产品品牌上升到新的价值高度，尽管依然是无形的。其次，产品品牌内涵赋予超越民族的共同价值体系。许多人都知道，产品品牌内涵因其无形的特点常常被一些企业主忽略，因而在各种媒体的广告或宣传中表现出过份地强调名称、用途或生产厂名称，而鲜有宣扬或揭示人们共有的价值观念，也即产品品牌内涵中所要赋予的精神实质。因为任何民族乃至国家的人们的心中，都会有不尽相同的精神依托，或图腾、或信仰，总之会有些趋向性的喜好，而使得有些产品（或品牌）不能或无法向其兜售和推广。无论是产品或品牌内涵与人们心中的图腾或信仰不符或相违背，都残酷地决定了这产品或品牌只能适用于本国、本民族，甚至本地区，这种局限无情地告诉那些企业主，如果主观地给产品品牌内涵的精神实质定位，那么，这种产品品牌就在无知状态中人为地烙上国别、区域、甚至地方的印记，从而无法使其拥有共同的精神实质，也即无法使产品的品牌内涵拥有共同的价值体系，这样如何使品牌成为超级品牌呢？从历届嘎纳广告节上我们遗憾地看到，我们选送的作品往往是全军覆没，有时甚至连入围都困难。并不是我们没有好品牌、好产品，而是没有好的广告创意，没有在品牌内涵中赋予共同价值体系的创意，难怪评委们不给面子。你所宣扬的东西没与他们的内心产生共鸣，没给他们的精神世界里掀起涟漪，没给他们心中的图腾或信仰标榜，你不伤心才怪呢。时常可以看到貌似恢宏实则空泛的广告，白花钱尚且令人痛心，花钱买负面效应，自我感觉还非常良好。如几年前某干红葡萄酒的广告：由名星巩俐为主角，张艺谋执导。场面很是气派，内容却理解不了，除了这酒应在气派的场合和名人饮用外，别的真不知它诉求什么，而企业老板的答话更是让人膛目结舌：“企业花钱凑了个热闹”。即使是世上最会管闲事的人此时也会令他头疼。超级品牌索尼，人所共知，正是因为索尼创建者之一的森田绍男，一早就洞悉世界经济的许多富含机遇的共同点，使他从身心上超越民族、国家去思考，并以不屈不挠的精神在每一个市场实施这条策略的结果，特别是美国。也正是在美国，这位有着很深民族情结并与之有些许代沟的精明老练的人，打破了固有的思想框架而采用了更为国际的观点，让“SONY WALKMAN”等产品畅销全美，并一度使之成为全美第一号消费品牌。也正是他的国际观点“从全球思考，在当地行动”，即是拥有超越民族的共同价值体系，服务于全球顾客、股东和职员，忽略公司的起源地，而使得纯正的“日本制造”潜移默化地转变成“美国制造”。无论你同不同意，给产品品牌内涵赋予超越民族的共同价值体系，它不是在企业形象识别体系上机械地进行加工、延伸，它极强的可塑性和无形性尽管可以转化为有形并可任意施为，但前提是你要同意这个观点并善于思考、会创意，别无他法。品牌在产品高品质依托下的无形价值，在其内涵赋予有形化的超越民族的共同价值体系的陪衬下，会逐渐显露出它的实力。
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