爱华网市场机会和环境威胁起因于营销环境诸因素的变化。由于环境因素变化的不同，就会形成不同的市场机会和环境威胁。
1.潜在性与显在性的机会和威胁
⑴潜在性是一种不明显、隐含性的东西，它不易被企业直接从当时的营销环境因素和状态予以判断，而常常从环境因素相关的变化中去识别和考察。对潜在的市场机会而言，它可能会随着营销环境因素的变化呈现出双向运动，有些潜在机会可能会随着环境因素的发展变化稳定而由隐转显，成为显在的市场机会。有些潜在的市场机会则会由于营销环境因素的发展、变化、稳定而由隐转暗，甚至消失。与此类似，潜在的环境威胁也会由于环境因素的变化而呈现双向运动，或由隐转显，或由隐转暗。
⑵显在性是一种明显的、看得见摸得着的东西，它存在于营销环境因素的表面，企业很容易根据当时的环境状态认识到显而易见的市场机会和环境威胁。
⑶不管是潜在的还是显在的市场机会和环境威胁，对市场机会而言，还包括潜在的吸引力和成功的可能性，对环境威胁来讲，则包括潜在的严重性和出现威胁的可能性。
2.整体性与局部性的市场机会和环境威胁
这是按营销环境中的市场机会和环境威胁对企业影响的范围来划分的。营销环境中某些共性因素的变化所形成的市场机会和环境威胁对大范围内的企业来说都有影响，如政治、经济、文化、科技、人口因素等所形成的市场机会和环境威胁。营销环境中某些个别因素的变化所形成的市场机会和环境威胁对小范围的企业来说有特定的影响，如基础环境中的个别因素，相关环境的一些因素和企业自己内部的条件差异等所形成的市场机会和环境威胁及其作用方向的专属性就是局部性的。
3.直接性与间接性的市场机会和环境威胁
这是按营销环境中的市场机会和环境威胁对企业作用的结果来划分的，包括企业可以直接利用的机会和间接利用的机会，也包括对企业有直接影响的环境威胁和间接影响的环境威胁。
