娱乐化:视频广告最强的“杀伤力”
同样是视频形式的广告,网络视频广告可以说是电视广告的“近亲”,很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而,面对成千上万的信息,如果不能具备足够的吸引力,将被受众手中的鼠标扼杀。所以设计网络视频广告时,绝不能用网络媒体的“新瓶”直接装电视视频的“旧酒”,必须按照网络媒体的特性和规则重新规划。 想要网络视频广告流行,必须要找到了几种杀伤力极强的“病毒”。 娱乐病毒八卦是火暴的通行证,当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时,一个娱乐的年代来临了。无疑,网络视频广告搭乘上娱乐的顺风车,将会大大提升传播速度。在众多成功的网络视频广告中,运用娱乐病毒的比例最大,因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好,易于结合处理。 2006年,一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌:夜幕下,一群头戴面罩的“涂鸦大师”手脚麻利地翻过锋利的铁丝网,躲过全副武装的哨兵和军犬,成功潜入戒备森严的美国空军基地,直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁,飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语,然后轻松全身而退。该片甚至惊动了美国空军,连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。 直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球,在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747客机,将该机的一侧喷涂成“空军一号”的样子,然后制成了这段在“总统专机”上涂鸦的疯狂短片。短片使得时尚公司名噪一时,而该片也勇夺戛纳金狮奖。aihuau.com另一个完美的案例:Nike在日本发起的颜色人运动。日本人服饰偏好暗色、严谨,Nike为推广其新出的彩色产品,拍摄了一群穿鲜艳颜色服装的“颜色人”,在街头疯狂地围追堵截一个西装革履的行人,最终捉住他,当场剥光了他的暗色西服,给他穿上了鲜艳的颜色服。猎奇病毒猎奇是每个人的天性,能够满足大众猎奇心理的视频,自然就有了卖点和看点。一个叫做“汤姆”的白发中年人,把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机、大理石和高尔夫球杆之类匪夷所思的实验品!
2006年12月13日该系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听!汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔,盖上盖子,20秒的吱吱嘎嘎之后,随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从被上传到网络之后,这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服,纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。 这正中了汤姆先生的下怀——他是生产家用食品搅拌机公司CEO。本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片:在短短的两分钟的镜头中,本田雅阁的一百多个零件排成一溜,以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转,其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一一工作完毕后,一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来这样就可以生产出一部车!惊人的视觉效果与震撼,让该片在两周内被全球网友疯狂传看。 因为病毒信息是外衣,品牌信息才是网络视频广告的核心。在设计网络视频广告时,千万不能只顾提升广告的“病毒性”而
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