2014春晚赵本山卖房 把“春晚”卖了



系列专题:春晚营销观察

  每年近年末时,央视的春节联欢晚会(以下简称“春晚”)做为一道全国人民的文化大餐又摆在我们的眼前。春晚自从1984年举办以来,直到现在已经走过了22年的春秋了,当中也出现过令我们难忘的经典作品和人物。但随着人民的生活水平的提高,老百姓更加注重的是生活的品质,过去的看春晚,包饺子的传统形式逐渐被打破,出现了多形式的的过年方式。但这与近几年来,春晚节目创造空洞无味也有很大关系。春晚现在成为一块鸡肋,食之无肉,弃之有味。但笔者发现春晚的附加文化,却在商业中运用极广。最典型当数赵本山的“忽悠”了,这个词如今成为当今的流行词语,我想这是让赵本山本人和“春晚”都没有想到的事。那“忽悠”成功了,春晚也能作为“忽悠”成功吗?

  从“春晚”产生的角度看,是来源于中华民族一年中最隆重的传统节日——春节;从其受欢迎来看,是突出全国人民喜庆的节日气氛。所以,春晚其实质是种文化现象。对于当今商人热衷于注册品牌,我个人觉得,春晚也是注册成品牌,但其注册品牌,不是用于商业性服务,而是为了保护好春晚这个品牌,保护好这种文化。但可以开发其附属的次品牌,运于商业运作,把“春晚”成为品牌孵化工厂,归根到底就是为了“春晚”这个主品牌的推广。,

  针对春晚的品牌,笔者想到两条路一起进行:就是主品牌和附属品牌一起推行。以主品牌为主,附属品牌为辅。归根到底,附属品牌服务于主品牌。

  征对春晚小品、戏剧、歌曲能流行词语预先注册,这些流行词语必须符合产品属性如当年马季先生在相声中所说的“宇宙”香烟。去年“夕阳红”注册了中老年产品。

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  不要让“春晚”的无形资产再流失了,“春晚”后通过电视直播,现场拍卖,所得款项分为三部分费用:一.用于向全国征集优秀作品费用。二.“春晚”筹划费用。三.成立“春晚”基金,捐给给希望工程,在全国建立若干个“春晚学校”。

  对于主品牌,可以按照《同一首歌》的演出方式。就是走出舞台,贴进生活,贴近老百姓。让群众参与。可以在不同的城市去巡演,不论对主品牌,还是当地经济发展,人民生活都将来带来很大影响。但次数是每年二次的模式,一个大年三十晚上,一个是颁奖晚会。节目内容形式可以让观众来参与和表决,这样能调动观众的积极性只有让观众参与进来,就是成功的。一旦有观众参与,很多事情就可以顺利开展。鉴于《同一首歌》的运作模式很成功,主品牌可以参照这一运作模式,具体方式在这里不做展开了。在巩固知名度的同时,当务之急是要提高美誉度。可以多做些公益活动,爱心帮对等等。如将演出所得捐希望工程或贫困地区,必须要通过媒体报道已经成功实现了。

  对于附属品牌,可以挖掘其的特色做文章,但其时间短,基本上维持个一、二年这样。如“常回家看看”、“忽悠”、“千手观音”等单做为一个品牌来开发,使其富有内涵。如“常回家看看”打亲和牌,定位于家庭成员也可延伸到敬老院、福利院,通过其一系列文化营销传播给消费者洗脑,从来能带动相关市场,如保健品市场,各大商场等。其附属品牌就要分析消费者市场,根据其相关的联动市场,做为水平组合。如和保健品市场战略联盟合打亲和牌,更有利于附属品牌的传播。

  以上是本人的粗陋点滴心得,希望此能起到抛砖引玉,让越来越多的有识之士关注“春晚”的品牌建设。

  

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