对于任何一个企业来说，在分析竞争者时，还必须树立市场竞争观念。市场竞争观念有利于开阔企业的视野，使企业看到更为广泛的实际和潜在的竞争者，并据此制定更为长远的竞争规划。
菲利普·科特勒认为，企业识别竞争者的关键，在于通过绘制产品/市场竞争形势图，把产业和市场分析结合起来。例如，根据亚太地区很多国家的产品和顾客类型，可以列出牙膏市场的产品／市场竞争形势图。（表3—l）
资料来源：根据菲利普·科特勒博士《市场营销管理》第213页图整理
表3－1 亚洲地区牙膏市场的产品/市场竞争形势图
从表3—1我们可以看到，大利、高露洁和百漱占领了大部分细分市场，与此同时，狮王和爱佳洁银在所选择的细分市场中十分强大。如果一个公司，比如宝洁公司想要进入一个细分市场，它就需要估计细分市场的规模，竞争者的市场份额、能力、目标和战略以及进人壁垒。
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