爱华网消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。心理过程是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何；心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费趋向。人的心理是复杂的，表现出的消费心理也是多种多样的。一般分为两大类：
1.理性的消费心理
理性的消费心理是消费者乐于公开的、具有合乎逻辑的、稳重特点的一种心理，如购物时表现出的比较、选择、戒备等心理。①比较。消费者购买一件物品时，一般要求卖方拿出几件同类产品供他（她）进行评价比较，以免买后感到后悔。这种行为乐于为大家接受。②选择。消费者凭自己的经验和所获信息对商品进行鉴别品评，从中选择自己乐于接受的商品或作出不选择商品的行为。这也是合乎情理无可非议的。③戒备。它是消费者自觉地保护自己权益的一种清醒的意识或心理。如消费者在购物时要求获取说明书、保修卡及信誉卡等以免万一受损时有弥补的措施和方法。
2.非理性的消费心理
非理性的消费心理是消费者不乐于公开的、不自觉的、内在的情感冲动，具有不合乎逻辑的、隐蔽特点的一种心理。如购物时表现出的好奇、侥幸、虚荣、恐惧、模仿、好胜等心理。①好奇。人们渴望对新鲜事物有个彻底的认识，购物时总希望得到新奇产品。②侥幸。人们总是希望自己能获得概率很大的机会，如购买彩券、奖券，目的是希望自己能中奖。③虚荣。人们都希望能受他人重视，被别人赞扬。如购买衣服时，卖方大凡赞扬的都不是产品本身，而是赞扬你（买者）如何漂亮，皮肤如何白，身材如何苗条等等。花钱买心满意足。④恐惧。人们对未来将发生的不利于自己的事情都有一种担忧心理，都想提前采取防范措施，尽可能使自己的利益损失降低到最小程度。如因害怕涨价带来的损失而提前购买眼前并无多大效用的商品。⑤好胜。人们为适应生存竞争法则的需要，争强好胜，不甘落后。购物时进行攀比。⑥模仿。人们都是生活在某一社会环境中的，都有一种社会归属感和认同感，都不愿被社会、群体所抛弃。如购物时表现出的追赶时尚、流行就是这一心理的写照。
研究消费者心理是为了使企业更好地了解消费者，更好地为消费者服务。对于理性的消费者，营销人员应诉诸于理性，运用各种手段，顺应其心理，引导消费者发生购买行为；对于非理性的消费者，营销人员应以暗示、委婉的言辞，新颖的产品等诱导和敲开消费者心扉，从而促进消费者购买。
