爱华网由于消费者所要购买的商品的种类、价格、个人的能力以及经济条件等因素不同，消费者的购买决策过程有时比较简单，有时较为复杂。但一般来说，消费者决策过程包括以下五个阶段：确认需要（Need Recognition）、信息搜索（Information Search）、评估选择（Evaluation of Alternatives）、购买决定（Purchase Decision）和购后行为（Postpurchase Behavior ）。很明显，购买过程在开始购买前早就开始了，并且购买后还要延续很长时间。营销人员需要关注整个购买过程，而不是只注意购买决定。
1．确认需要
消费者购买过程从确认需要开始。购买者发现了现实情况和理想状态的差距，这就产生了需要。这种需要可能由内部刺激引起，比如个人的正常需要强烈到一定程度，变成了一种动力，像饥饿、干渴或性要求等。需要也可由外部刺激引起。一个小孩路过一家烤鸭店，新烤出的烤鸭香味可能刺激他购买。在这一阶段，营销人员应研究消费者，及时发现他们的问题和需要。
2．搜索信息
消费者信息搜索可从以下几方面进行：①个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人。②商业来源：广告、销售人员、商店、包装和展示。③公共来源：大众传媒和消费者协会。④试验来源：搬运、检查和使用产品。这些信息来源相互间的影响要看商品和购买者。一般消费者得到的多数商品信息来自商业来源，这些来源由营销者控制着。最有效的来源是个人来源，尤其是在消费者对服务的选择上。商业来源通常只是通知购买者，但是个人来源会为购买者证明和评估商品好坏。例如，医生通常通过广告了解药品，而从其他医生那里，他可以得到评价药品的信息。
当获得更多的信息时，消费者对商品的了解在增加。一个公司必须设计它的营销组合，使消费者了解它的品牌。企业要仔细地把消费者信息来源分类，并明确各种来源的重要程度，要问消费者第一次是如何听到该品牌的，收到的是什么样的信息，怎样看其他来源的重要性，等等。
3．评估选择
评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。实践经验告诉我们，没有任何一种简单的评估过程适合于各种购买情况，在不同的情况下，有不同的评估过程。
人们用几个概念说明消费者评估产品的过程：首先，消费者可以在一个产品上面找到一组产品属性，比如照相机，产品属性可能包括照片质量、使用方便程度、相机大小、价格和其他方面。哪些属性有用，不同的消费者有不同看法，他们最注意与自己需要相关的部分。第二，对于消费者特定的需要来说，不同属性重要程度不同。第三，不同品牌照相机有不同属性，消费者会找出信任品牌的依据，对于给定的品牌的信任依据被称作品牌形象（Brand Image）。根据经验和选择性注意、选择性曲解和选择性记忆，消费者的信任不一定与产品的属性一致。第四，消费者期望的产品总满意度会随不同的产品属性变化。例如，对照相机消费者可能有如下期望：满意只能来自照片的质量；选一个中等大小的照相机而不是太小的或太重的；情愿买一个35毫米的照相机，而不是110毫米的。如果综合这些能使消费者最满意的属性，我们可以找到消费者最满意的照相机。第五，消费者通过对不同品牌的评估过程产生对产品的态度。人们发现，消费者的评估过程由一个或几个步骤组成，主要取决于消费者本人和购买决策的情况。
4．购买决定
在评估选择阶段，消费者评价品牌，并形成选择范围。消费者的购买决定将是去买他们最喜欢的品牌。不过，有两个因素会夹在购买打算和购买决定之间。第一个是影响购买决策的其他人对该产品的态度。如果消费者的丈夫（妻子）觉得应该买价格低的照相机，那么买贵重照相机的可能就减少了。第二个是未预料到的形势变化。消费者可能从期望的收入、期望的价格和期望的利益等因素出发，打算去买一种产品，但是，未预料到的形势可能改变人们的购买打算。例如消费者可能下岗，可能有其他东西更需要买，或者其他照相机降价了，等等。
5．购后行为
购买商品后，消费者会感到满意或不满意，并且产生评估营销者的购后行为。什么因素决定消费者买东西后满意或不满意呢？答案要看消费者的期望与产品所表现的性能二者之间的关系。如果产品没有达到期望，消费者是失望的；如果达到期望，消费者是满意的；如果超过期望，消费者会大喜。
消费者的期望来自他们从销售者、朋友或其他来源得来的信息。如果销售者夸大了产品的性能，消费者的期望就达不到，就会产生不满情绪。期望与性能的差距越大，消费者的不满意情绪越强，这说明销售者应该如实地介绍产品，才会使消费者满意。一些销售者懂得产品性能，他们能利用产品性能去促使消费者感到满意。例如，波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。
为什么使消费者满意很重要呢？因为企业的销售来自两个基本群体——新顾客和老顾客。通常吸引新顾客比保住老顾客的花销大，最好的留住现有顾客的方法是使他们满意。满意的顾客会再次购买产品，会对其他人夸这些产品。买了满意产品的顾客，不太注意竞争中的其他产品或广告，并且会继续从这家公司买其他产品。许多营销者尽力满足顾客的期望，他们注意使顾客满意。一个满意的顾客平均告诉3个人关于好产品的情况，而一个不满意的顾客会告诉11个人他的不幸，因此使顾客满意是重要的。一项研究证明，13％不满意的人大约向20人抱怨企业或产品。显然比起好话来，坏话传得既快又远，并且能迅速败坏消费者对某个公司或产品的形象。
因此，一个公司常常衡量消费者的满意程度是明智的，不应等到顾客不满意时自动出来抱怨。大约96％不愉快的顾客从不向公司讲他们遇上的问题，因此，公司应该建立一个系统，鼓励顾客提意见。用这种方法，公司能了解自己做得怎样和如何改进。3M公司宣布，它三分之二的新产品设计来自顾客的抱怨。光听还不够，公司必须对听到的抱怨做出建设性的反应。除了了解意见和对抱怨做出反应，营销者还可以有其他方法减少消费者的不满，并帮助消费者对购买感到满意。例如，丰田公司写信或打电话给买了新车的人，祝贺他们选了一辆好车，并在广告中表现买了新车的人的喜悦（“我喜欢你为我做的，丰田！”）。
