爱华网完美切割 高源美，切割出来的完美
切割营销就是转换竞争空间，实现竞争焦点的转移，巧妙地把企业的竞争优势释放出来，让竞争对手吃哑巴亏宝洁公司八年战略把中国日化企业几乎消灭殆尽，武汉的丝宝经过一段时间奋力抵抗后黯然香殒，北京的大宝、广州的小护士纷纷换了洋面孔。然后，谁也没有料到，祖国西南突然杀出一匹黑马——高源美，为中国日化品牌突围市场探索出一条新路子。一堂课听出来一个品牌初识李满河是在赞伯北京总部，他从遥远的云南带来一支化妆品，产品名称“高源美”。“高源美”，一个很具有地域特征的名字，诠释了她来自高原，为高原女性容颜服务，这样一款个性十足的产品，她的诞生背后有着怎样的故事呢？aihuau.com李总向我介绍：“我之前做了十几年的护肤品，也开发过品牌，但都没有大的起色。论实力，我做不过国际品牌，论价格，我比不过国内品牌，心中一直没有找到突破方法。直到您在昆明讲‘切割营销’，你说到一定要在市场切割出一块独有市场、创造第一时，我猛然醒悟，原来金矿就在我的身边。云南属于云贵高原气候，而全世界那么多护肤品，竟然没有一款针对高原女性使用的，这对我来说，不就是机会吗！我用两个月的时间，开发了这款产品，虽然我们实力还很小，但我们却是实实在在的全世界第一款高原护肤品……”。李总继续自豪地告诉我，高源美一经推出市场，昆明一地产大鳄即欲斥资3000万元购买“高源美”三个字，如此算下来一字值1000万元啊！刀切下去了，但只割了一半然而，天不遂人愿，高源美犀利的营销概念并没有带来火爆的销售。从产品的战略定位上看，高源美是完全正确的，而且完全存在现实的需求。但为什么市场的反馈没有预想的那么好呢？既然高源美的缘分与我们这么深厚，我们有义务帮助她长大，真正实现李满河心中的高原化妆品第一品牌梦想。接下来赞伯组建专家团队展开了云南市场调研，从昆明到玉溪、大理、楚雄，与经销商交流、与终端售货员交流、与云南各地女性交流，各种问题渐渐浮出水面。我们归纳出普遍存在于市场的一个最大问题：高源美，有概念无内涵！很多云南女性消费者一听见高源美三个字，非常感兴趣，但一看到包装和终端推介，总觉得不是那么回事。为什么是针对高原女性而研制的化妆品？到底有什么样的功效？为什么有功效？和其他化妆品有什么不同？这些问题既让终端销售人员难以自圆其说，更让消费者听得云里雾里。结果是，消费者来了却抓不住。切割营销是立体的，而不是平面的。光靠一个单纯的概念的确能吸引消费者眼球，但没有丰富内涵支撑的概念是经不起市场考验的，永远飘在空中难以生根立足。高源美的前期工作只在化妆品市场大蛋糕上切了半刀，所以难以送到嘴里吃下去，接下来最重要的任务是再狠狠用力切到底，拿下一块完整的市场。品牌形象国际化，完成品牌气质蜕变任何一个品牌的诞生和成功运作都不能脱离时代背景。中国市场不再是中国市场，而是全球市场的一部分，一个品牌一定要有国际化的领先气质，区域特色品牌的小家子气总是难得消费者青睐。品牌气质从哪里来？从细节的感官感受上来，具体到品牌名称、产品形象、品牌诉求，也就是消费者听到和看到之后感受到的。首先从品牌名称开始，“高源美”在原有包装上作为品牌名称放最大，下面有“PLATEAU BEAUTY”直译，这种名称设计是中国品牌普遍存在的一个大问题。为什么呢？消费者每当拿起包装看的时候，总有一种为洋气而洋气的联想，缺少高档品牌联想和符号记忆，其内心潜台词是“假洋鬼子”。于是，品牌气质一下子在消费者心中跌到了最低点。怎么更正呢？既然我们把高源美定位为全球第一支高原护肤品，就要采取世界主流强势语言与消费者沟通。强势的品牌一定要传递最强势的声音。英语是全球主流语言，各大国际化妆品品牌无一不采取英文名称。我们一定要找到能够表达高原女人内心期望，同时又充满国际化感觉的名称创意。高源美来自云南，云南四季如春，盛产鲜花，高源美献给花一样的女人，很快，“PLATEAU FLOWER”这个名字应运而生，在包装上直接缩写为“PF”，作为品牌主名称强调，品牌国际化气质焕然新生。小变大的切割艺术，巧夺市场于无形切割营销的精髓是将对手逼向一侧！切割的目的不是将市场做小，而是将市场做大，而且是让对手眼睁睁看着我们做大的高超营销艺术。化妆品的功能有美白、保湿、防晒、祛皱、补水等等，而这一切功能都是生活在高原女性所需要的，当然都能被高源美所涵盖，一个高原大概念背景下几乎拿到了所有的市场，而很多全国性品牌只是主打一个“美白”概念，所以高源美一定要主打“高原护肤”概念，满足高原女性的所有需求。高源美在一个市场获得了横向全面发展，其他品牌在全国市场只是实现了纵向的扩张。高源美市场规模在丝毫没有变小同时，运作成本却几倍效应地锐减。高源美是完全创新的行业先驱，但最大的风险是容易变成“先烈”，尤其对于资本实力薄弱的民营企业更是危险。如何化解未来的风险呢？如何避免被别人摘桃子呢？我们一定要在品牌诉求上下功夫，让进入消费者脑海的第一印象是高源美就是高原护肤品，永远把高原护肤和高源美联系在一起，让消费者深深地产生强烈记忆，抢占全部市场认知资源，不给后来对手留有任何插缝机会。经过反复研讨和论证，最终确定高源美的品牌诉求：高原护肤·高源美！连续两个“高原”声效强调，既传递了高源美的功能指向，也无形中让消费者把高源美与高原护肤紧密地焊接在了一起，形成了牢不可破的认知，就像当年的商务通，名字本身就成了品类名称，让对手只有付出巨大成本才能获得一点份额，永远成为市场跟随者。一切隐患在终端，一定要拆线任何一种新事物的诞生总是让竞争对手不安，尤其会引发对手不约而同联合起来剿杀。剿杀的地点就在“终端”，尤其化妆品行业的服务营销乃重中之重，终端一线自然成为化妆品生死存亡之地。在我们前期调研过程中，很多销售员反映，很多竞争品牌的终端服务人员说高源美坏话，打击高源美是炒概念，实则没有内涵，耳根子软的消费者宁可信其无了，高源美必然在一片声讨声中日趋枯萎！一个襁褓中的婴儿眼看着就被众人的唾沫淹死了！市场竞争是残酷的，苍蝇也不叮无缝的蛋，高源美的确没有解决消费者信任问题，高源美到底特殊在什么地方？功效支撑点在哪里？如果高源美的终端服务人员解释不清楚，自然会引发消费者的诸多疑问，也自然给了对手把柄。高源美必须找到自己的独特点，必须找到自己的功效配方，让高源美的终端服务人员有话可说，让对手无话可说。安上一颗强劲的“心”云南地处高原，离太阳很近，气候干燥、紫外线强、温差变化大，全年日照时间平均都是在2000小时以上，晴天的紫外线指数可达到15，高原紫外线强度和对皮肤的穿透力是海平面的三倍，高原环境下对肌肤的伤害主要有：失去弹性、出现皱纹，黑斑、皮肤老化、皮肤癌，昆明的女孩皮肤的确受到了伤害，从商业街上的繁华人群里明显能感受到。紫外线是高原肌肤问题的元凶，高源美产品线核心配方，就是要真正解决高原紫外线的问题。平原地区的阳光防护，有时都会让各厂家显得力不从心。但如何做到真正解决高原地区紫外线伤害，这更是难以逾越的一道鸿沟。通过市场调研，我们发现各厂家在解决紫外线问题上分为两个方向，方向一：抽象技术配方，用高科技概念支撑功能。方向二：具象植物配方，以特殊植物彰显功效。哪条路，更适合高源美解决高原护肤问题呢？我们先尝试下方向一，用抽象技术配方解决高原紫外线问题：高原紫外线强度高，直接对皮肤造成刺激，形成干燥粗糙等一系列皮肤问题，高源美含有特殊“光呼吸因子”，能将阳光转化为热量排出，就像会呼吸的化妆品。此概念完全能支撑高源美功效，但技术概念的市场确立需要强势品牌的支撑，同时，技术牌也是国际化妆品品牌惯用的营销手法，但高源美恰恰是完完全全的新品牌，影响力不足，当前是产品带动品牌建立的历史阶段，用抽象技术配方解决高原紫外线问题显然是行不通的，缺少可信度，市场推广费用及推广难度会相当高。有一个传说，如果一个人在野外被蛇咬，在他十步范围内必有一种草能够解毒，关键是看你能否找到。这也许是一个假说，但未必不是真的，自然界一定存在相生相克的道理。中东一片沙漠，寸草不生，按理说人难以生存，但事实恰恰相反，中东成为全世界最富裕的地方，因为沙漠的下面有全世界最多的石油。看来，找到一种神奇的具象植物配方解决高原紫外线问题是唯一可行之路。高源美诞生在云南，云南是中国的植物王国，盛产高原植物，有数千种可药用的植物可供开发和选择，用独特的植物配方做支撑，借植物功效之力产生信任，不但市场推广难度低，也能够快速创建高源美品牌。但是，马上又面临到了下一个问题，哪种高原植物，能有此殊荣作为高源美的核心配方成分呢？在缤纷多彩的云南植物王国中，我们用严苛的三大标准去找寻目标：有“貌”：植物外在漂亮，符合女性护肤品对审美的要求。仙人掌也有药用价值，但长得丑陋，总会让女人觉得不舒服。女人天生是感性动物，喜欢外形漂亮的事物。有“才”：植物天性极度富有活力、生命力强，具有出众的力量之美。任何女人心中的白马王子首先是强壮的，而不是瘦弱的，要有活力和力量感。有“故事”：有相关故事与美誉称号，大有来头，值得讲述。女人天生也是听觉动物，一个美丽的故事完全可以让女人哭和笑。带着这三个标准，项目组人员访谈了中科院植物所的专家，并参观了云南、北京的著名植物园，开始了大海捞针般的探寻。渐渐，一组资料映入了我们的眼帘：在云南海拔3000-5000米的地方，一般的植物很难扎下根。而在气候严寒、日晒超强、风烈干燥的高原上，却有奇葩在盛放——雪参。野生高山花卉，位列云南八大名花之一，又称高山牡丹，被欧洲人推崇为“世界名花”。她能很好地适应恶劣的环境，在彩云之南的最高处独领风骚。这段文字让我们心中不由为之一振。“雪参”，学名绿绒蒿，因为生长在高原的崇山峻岭之上而不为大众所知，她外形靓丽，生命力极强，同时，也具有清热、解毒、补中益气的作用。在世界最古老的生命科学经典著作中，已经记载其为医药功效卓著的经典植物。雪参——高原之花，名如其身，护肤上品，真可谓高源美生命能量的象征。雪参，简直天生为高源美而生！雪参，给人联想冰清玉洁，风姿卓越，所有女人追求的境界，一个上天赐给高原女人的美丽圣品！雪参，正是高源美的一颗强劲的“心”！神形兼备，产品进入战斗序列高原护肤在市场上画出了“龙”，雪参的出现则点了“睛”，高源美现已形神兼备，接下来的工作重点是打造产品战斗机群。雪参是高源美的功效支撑点，提取“雪参素”为核心物质贯穿高源美产品线。通过我们对“雪参素”这一成分的医学求证，发现其主要为三重防护机理，能达到防紫外线效果：第一步：过滤提取自雪参的天然精华聚合成分，能在肌肤表面形成一层不含油分而透气的隐形超薄膜，将大部分紫外线光波自然过滤掉。第二步：分解释放雪参中的超微植物活性因子，深透锁定在肌肤深层，将漏入肌肤内部的残留紫外线光波彻底分解，同时抑制黑色素生成。 第三步：修护雪参素含有令肌肤镇静效果的舒缓成分，迅速修护紫外线接触过的肌肤，同时释放多种矿物质与天然保湿因子，全面滋润肌肤。 为让高源美功效更加强大，针对不同肌肤问题，在以雪参为核心物质基础上，添加了芦荟精华、玫瑰精华、茉莉精华，采取针对性的不同配方组合来达到护肤效果。完整配方诞生：雪参素+不同高原植物精华，即“高原护肤解决方案”。如：1+X之保湿配方组合，雪参素+高原芦荟精华；1+X之美白配方组合，雪参素+高原甜橙精华；1+X之完美活肤配方组合，雪参素+高原特级玫瑰精华；1+X之男士护肤配方组合，雪参素+（多种）高原植物精华。自此，高源美从单纯概念到核心物质雪参的产生，再到“1+X”解决方案的诞生，品牌形象和内涵丰满而充实，给终端销售提供了强大的火力，让竞争对手开始琢磨到我们的产品特色上来，再也没有机会说我们的坏话，即使说了也说不清楚，真正实现了将竞争对手逼向一侧！新妆闪亮登场，市场节节攀升高源美是新领域的开拓者，一定要在市场上第一个发出最大声音，快速奠定老大地位，开创高原护肤第一品牌。在炎热的夏天，云南女人感受到了一丝时尚凉风，高原护肤高源美的广告一经播出，引发强烈反响，一个为高原女人研制的高原化妆品深深地打动了她们。广告播出两个月后，销售量开始攀升，品牌知名度在云南迅速达到了90%以上，小孩子都知道高原护肤高源美，终端的销售人员开始忙得不可开交。因市场高速发展，高源美的销售服务队伍人数激增，加盟商的电话开始络绎不绝，高源美的新颖概念让很多化妆品品牌大鳄措手不及。他们只能看着高源美风生水起，因为，不能因为一个云贵高原而改变全国的产品主线，可是不改又无法遏制高源美的发展，他们身上的一个致命弱点就是有平原化妆品之嫌。就在他们进退两难之际，高源美获得了迅速长大的时间和空间。侧记：切割营销，让对手吃哑巴亏今天的市场已经不存在“空白”，所谓的蓝海也只是空想的“市场乌托邦”，竞争只能愈演愈烈，跨国企业凭借大炮、坦克、大部队采取硬磕手段踏平市场，拼的是资本实力；而民营中小企业只能拼智慧，否则死路一条。如何运用营销智慧呢？我们知道，那些经典的营销理论往往是跨国品牌的理论产物，很多都是大学教授总结大企业的实践历史经验提炼和总结出来的，这些理论当然为他们服务。如果中国的企业也陷进西方营销理论，必然会在一条路上行驶，后果可想而知。我们学习那些经典方法的目的，就是为了不按那些方法打。当跨国品牌向左走的时候，我们一定要向右走，当他们走水路的时候，我们一定要走陆路。当他们从阳面爬山的时候，我们从背面同样能爬到山顶。真理的背面还是真理。切割营销就是转换竞争空间，实现竞争焦点的转移，巧妙地把企业的竞争优势释放出来，让竞争对手吃哑巴亏。高源美一案成功之处就在于找到了高原护肤这个切入点，恰恰这个点不是哪个跨国品牌所能轻易模仿的，因为要付出巨大成本，唯有“养虎为患”。诚然，一个云南市场让高源美难以在全国市场掀起多大风浪，但已足够让高源美有了生存根据地和发展壮大的资本，未来可以展开全国性的第二次切割，继续让对手吃哑巴亏！资本是有限的，智慧是无穷的！
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