完美切割 高源美,切割出来的完美



切割营销就是转换竞争空间,实现竞争焦点的转移,巧妙地把企业的竞争优势释放出来,让竞争对手吃哑巴亏

宝洁公司八年战略把中国日化企业几乎消灭殆尽,武汉的丝宝经过一段时间奋力抵抗后黯然香殒,北京的大宝、广州的小护士纷纷换了洋面孔。然后,谁也没有料到,祖国西南突然杀出一匹黑马——高源美,为中国日化品牌突围市场探索出一条新路子。

一堂课听出来一个品牌

初识李满河是在赞伯北京总部,他从遥远的云南带来一支化妆品,产品名称“高源美”。“高源美”,一个很具有地域特征的名字,诠释了她来自高原,为高原女性容颜服务,这样一款个性十足的产品,她的诞生背后有着怎样的故事呢?

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李总向我介绍:“我之前做了十几年的护肤品,也开发过品牌,但都没有大的起色。论实力,我做不过国际品牌,论价格,我比不过国内品牌,心中一直没有找到突破方法。直到您在昆明讲‘切割营销’,你说到一定要在市场切割出一块独有市场、创造第一时,我猛然醒悟,原来金矿就在我的身边。云南属于云贵高原气候,而全世界那么多护肤品,竟然没有一款针对高原女性使用的,这对我来说,不就是机会吗!我用两个月的时间,开发了这款产品,虽然我们实力还很小,但我们却是实实在在的全世界第一款高原护肤品……”。

李总继续自豪地告诉我,高源美一经推出市场,昆明一地产大鳄即欲斥资3000万元购买“高源美”三个字,如此算下来一字值1000万元啊!

刀切下去了,但只割了一半

然而,天不遂人愿,高源美犀利的营销概念并没有带来火爆的销售。

从产品的战略定位上看,高源美是完全正确的,而且完全存在现实的需求。但为什么市场的反馈没有预想的那么好呢?

既然高源美的缘分与我们这么深厚,我们有义务帮助她长大,真正实现李满河心中的高原化妆品第一品牌梦想。

接下来赞伯组建专家团队展开了云南市场调研,从昆明到玉溪、大理、楚雄,与经销商交流、与终端售货员交流、与云南各地女性交流,各种问题渐渐浮出水面。

我们归纳出普遍存在于市场的一个最大问题:高源美,有概念无内涵!

很多云南女性消费者一听见高源美三个字,非常感兴趣,但一看到包装和终端推介,总觉得不是那么回事。为什么是针对高原女性而研制的化妆品?到底有什么样的功效?为什么有功效?和其他化妆品有什么不同?这些问题既让终端销售人员难以自圆其说,更让消费者听得云里雾里。结果是,消费者来了却抓不住。

切割营销是立体的,而不是平面的。光靠一个单纯的概念的确能吸引消费者眼球,但没有丰富内涵支撑的概念是经不起市场考验的,永远飘在空中难以生根立足。

高源美的前期工作只在化妆品市场大蛋糕上切了半刀,所以难以送到嘴里吃下去,接下来最重要的任务是再狠狠用力切到底,拿下一块完整的市场。

品牌形象国际化,完成品牌气质蜕变

任何一个品牌的诞生和成功运作都不能脱离时代背景。中国市场不再是中国市场,而是全球市场的一部分,一个品牌一定要有国际化的领先气质,区域特色品牌的小家子气总是难得消费者青睐。

品牌气质从哪里来?从细节的感官感受上来,具体到品牌名称、产品形象、品牌诉求,也就是消费者听到和看到之后感受到的。

首先从品牌名称开始,“高源美”在原有包装上作为品牌名称放最大,下面有“PLATEAU BEAUTY”直译,这种名称设计是中国品牌普遍存在的一个大问题。为什么呢?消费者每当拿起包装看的时候,总有一种为洋气而洋气的联想,缺少高档品牌联想和符号记忆,其内心潜台词是“假洋鬼子”。于是,品牌气质一下子在消费者心中跌到了最低点。

怎么更正呢?既然我们把高源美定位为全球第一支高原护肤品,就要采取世界主流强势语言与消费者沟通。强势的品牌一定要传递最强势的声音。

英语是全球主流语言,各大国际化妆品品牌无一不采取英文名称。我们一定要找到能够表达高原女人内心期望,同时又充满国际化感觉的名称创意。

高源美来自云南,云南四季如春,盛产鲜花,高源美献给花一样的女人,很快,“PLATEAU FLOWER”这个名字应运而生,在包装上直接缩写为“PF”,作为品牌主名称强调,品牌国际化气质焕然新生。

小变大的切割艺术,巧夺市场于无形

切割营销的精髓是将对手逼向一侧!切割的目的不是将市场做小,而是将市场做大,而且是让对手眼睁睁看着我们做大的高超营销艺术。

化妆品的功能有美白、保湿、防晒、祛皱、补水等等,而这一切功能都是生活在高原女性所需要的,当然都能被高源美所涵盖,一个高原大概念背景下几乎拿到了所有的市场,而很多全国性品牌只是主打一个“美白”概念,所以高源美一定要主打“高原护肤”概念,满足高原女性的所有需求。

高源美在一个市场获得了横向全面发展,其他品牌在全国市场只是实现了纵向的扩张。高源美市场规模在丝毫没有变小同时,运作成本却几倍效应地锐减。

高源美是完全创新的行业先驱,但最大的风险是容易变成“先烈”,尤其对于资本实力薄弱的民营企业更是危险。如何化解未来的风险呢?如何避免被别人摘桃子呢?

我们一定要在品牌诉求上下功夫,让进入消费者脑海的第一印象是高源美就是高原护肤品,永远把高原护肤和高源美联系在一起,让消费者深深地产生强烈记忆,抢占全部市场认知资源,不给后来对手留有任何插缝机会。

经过反复研讨和论证,最终确定高源美的品牌诉求:高原护肤·高源美!

连续两个“高原”声效强调,既传递了高源美的功能指向,也无形中让消费者把高源美与高原护肤紧密地焊接在了一起,形成了牢不可破的认知,就像当年的商务通,名字本身就成了品类名称,让对手只有付出巨大成本才能获得一点份额,永远成为市场跟随者。

一切隐患在终端,一定要拆线

任何一种新事物的诞生总是让竞争对手不安,尤其会引发对手不约而同联合起来剿杀。剿杀的地点就在“终端”,尤其化妆品行业的服务营销乃重中之重,终端一线自然成为化妆品生死存亡之地。

在我们前期调研过程中,很多销售员反映,很多竞争品牌的终端服务人员说高源美坏话,打击高源美是炒概念,实则没有内涵,耳根子软的消费者宁可信其无了,高源美必然在一片声讨声中日趋枯萎!一个襁褓中的婴儿眼看着就被众人的唾沫淹死了!

市场竞争是残酷的,苍蝇也不叮无缝的蛋,高源美的确没有解决消费者信任问题,高源美到底特殊在什么地方?功效支撑点在哪里?如果高源美的终端服务人员解释不清楚,自然会引发消费者的诸多疑问,也自然给了对手把柄。

高源美必须找到自己的独特点,必须找到自己的功效配方,让高源美的终端服务人员有话可说,让对手无话可说。

安上一颗强劲的“心”

云南地处高原,离太阳很近,气候干燥、紫外线强、温差变化大,全年日照时间平均都是在2000小时以上,晴天的紫外线指数可达到15,高原紫外线强度和对皮肤的穿透力是海平面的三倍,高原环境下对肌肤的伤害主要有:失去弹性、出现皱纹,黑斑、皮肤老化、皮肤癌,昆明的女孩皮肤的确受到了伤害,从商业街上的繁华人群里明显能感受到。

紫外线是高原肌肤问题的元凶,高源美产品线核心配方,就是要真正解决高原紫外线的问题。

平原地区的阳光防护,有时都会让各厂家显得力不从心。但如何做到真正解决高原地区紫外线伤害,这更是难以逾越的一道鸿沟。

通过市场调研,我们发现各厂家在解决紫外线问题上分为两个方向,方向一:抽象技术配方,用高科技概念支撑功能。方向二:具象植物配方,以特殊植物彰显功效。哪条路,更适合高源美解决高原护肤问题呢?

我们先尝试下方向一,用抽象技术配方解决高原紫外线问题:

高原紫外线强度高,直接对皮肤造成刺激,形成干燥粗糙等一系列皮肤问题,高源美含有特殊“光呼吸因子”,能将阳光转化为热量排出,就像会呼吸的化妆品。此概念完全能支撑高源美功效,但技术概念的市场确立需要强势品牌的支撑,同时,技术牌也是国际化妆品品牌惯用的营销手法,但高源美恰恰是完完全全的新品牌,影响力不足,当前是产品带动品牌建立的历史阶段,用抽象技术配方解决高原紫外线问题显然是行不通的,缺少可信度,市场推广费用及推广难度会相当高。

有一个传说,如果一个人在野外被蛇咬,在他十步范围内必有一种草能够解毒,关键是看你能否找到。这也许是一个假说,但未必不是真的,自然界一定存在相生相克的道理。中东一片沙漠,寸草不生,按理说人难以生存,但事实恰恰相反,中东成为全世界最富裕的地方,因为沙漠的下面有全世界最多的石油。

看来,找到一种神奇的具象植物配方解决高原紫外线问题是唯一可行之路。

高源美诞生在云南,云南是中国的植物王国,盛产高原植物,有数千种可药用的植物可供开发和选择,用独特的植物配方做支撑,借植物功效之力产生信任,不但市场推广难度低,也能够快速创建高源美品牌。但是,马上又面临到了下一个问题,哪种高原植物,能有此殊荣作为高源美的核心配方成分呢?

在缤纷多彩的云南植物王国中,我们用严苛的三大标准去找寻目标:

有“貌”:植物外在漂亮,符合女性护肤品对审美的要求。仙人掌也有药用价值,但长得丑陋,总会让女人觉得不舒服。女人天生是感性动物,喜欢外形漂亮的事物。

有“才”:植物天性极度富有活力、生命力强,具有出众的力量之美。任何女人心中的白马王子首先是强壮的,而不是瘦弱的,要有活力和力量感。

有“故事”:有相关故事与美誉称号,大有来头,值得讲述。女人天生也是听觉动物,一个美丽的故事完全可以让女人哭和笑。

带着这三个标准,项目组人员访谈了中科院植物所的专家,并参观了云南、北京的著名植物园,开始了大海捞针般的探寻。渐渐,一组资料映入了我们的眼帘:在云南海拔3000-5000米的地方,一般的植物很难扎下根。而在气候严寒、日晒超强、风烈干燥的高原上,却有奇葩在盛放——雪参。

野生高山花卉,位列云南八大名花之一,又称高山牡丹,被欧洲人推崇为“世界名花”。她能很好地适应恶劣的环境,在彩云之南的最高处独领风骚。

这段文字让我们心中不由为之一振。“雪参”,学名绿绒蒿,因为生长在高原的崇山峻岭之上而不为大众所知,她外形靓丽,生命力极强,同时,也具有清热、解毒、补中益气的作用。在世界最古老的生命科学经典著作中,已经记载其为医药功效卓著的经典植物。

雪参——高原之花,名如其身,护肤上品,真可谓高源美生命能量的象征。

雪参,简直天生为高源美而生!雪参,给人联想冰清玉洁,风姿卓越,所有女人追求的境界,一个上天赐给高原女人的美丽圣品!

雪参,正是高源美的一颗强劲的“心”!

神形兼备,产品进入战斗序列

高原护肤在市场上画出了“龙”,雪参的出现则点了“睛”,高源美现已形神兼备,接下来的工作重点是打造产品战斗机群。

雪参是高源美的功效支撑点,提取“雪参素”为核心物质贯穿高源美产品线。通过我们对“雪参素”这一成分的医学求证,发现其主要为三重防护机理,能达到防紫外线效果:

第一步:过滤

提取自雪参的天然精华聚合成分,能在肌肤表面形成一层不含油分而透气的隐形超薄膜,将大部分紫外线光波自然过滤掉。

第二步:分解

释放雪参中的超微植物活性因子,深透锁定在肌肤深层,将漏入肌肤内部的残留紫外线光波彻底分解,同时抑制黑色素生成。

第三步:修护

雪参素含有令肌肤镇静效果的舒缓成分,迅速修护紫外线接触过的肌肤,同时释放多种矿物质与天然保湿因子,全面滋润肌肤。

为让高源美功效更加强大,针对不同肌肤问题,在以雪参为核心物质基础上,添加了芦荟精华、玫瑰精华、茉莉精华,采取针对性的不同配方组合来达到护肤效果。

完整配方诞生:雪参素+不同高原植物精华,即“高原护肤解决方案”。

如:1+X之保湿配方组合,雪参素+高原芦荟精华;1+X之美白配方组合,雪参素+高原甜橙精华;1+X之完美活肤配方组合,雪参素+高原特级玫瑰精华;1+X之男士护肤配方组合,雪参素+(多种)高原植物精华。

自此,高源美从单纯概念到核心物质雪参的产生,再到“1+X”解决方案的诞生,品牌形象和内涵丰满而充实,给终端销售提供了强大的火力,让竞争对手开始琢磨到我们的产品特色上来,再也没有机会说我们的坏话,即使说了也说不清楚,真正实现了将竞争对手逼向一侧!

新妆闪亮登场,市场节节攀升

高源美是新领域的开拓者,一定要在市场上第一个发出最大声音,快速奠定老大地位,开创高原护肤第一品牌。

在炎热的夏天,云南女人感受到了一丝时尚凉风,高原护肤高源美的广告一经播出,引发强烈反响,一个为高原女人研制的高原化妆品深深地打动了她们。广告播出两个月后,销售量开始攀升,品牌知名度在云南迅速达到了90%以上,小孩子都知道高原护肤高源美,终端的销售人员开始忙得不可开交。

因市场高速发展,高源美的销售服务队伍人数激增,加盟商的电话开始络绎不绝,高源美的新颖概念让很多化妆品品牌大鳄措手不及。他们只能看着高源美风生水起,因为,不能因为一个云贵高原而改变全国的产品主线,可是不改又无法遏制高源美的发展,他们身上的一个致命弱点就是有平原化妆品之嫌。就在他们进退两难之际,高源美获得了迅速长大的时间和空间。

侧记:切割营销,让对手吃哑巴亏

今天的市场已经不存在“空白”,所谓的蓝海也只是空想的“市场乌托邦”,竞争只能愈演愈烈,跨国企业凭借大炮、坦克、大部队采取硬磕手段踏平市场,拼的是资本实力;而民营中小企业只能拼智慧,否则死路一条。

如何运用营销智慧呢?我们知道,那些经典的营销理论往往是跨国品牌的理论产物,很多都是大学教授总结大企业的实践历史经验提炼和总结出来的,这些理论当然为他们服务。如果中国的企业也陷进西方营销理论,必然会在一条路上行驶,后果可想而知。

我们学习那些经典方法的目的,就是为了不按那些方法打。当跨国品牌向左走的时候,我们一定要向右走,当他们走水路的时候,我们一定要走陆路。当他们从阳面爬山的时候,我们从背面同样能爬到山顶。真理的背面还是真理。

切割营销就是转换竞争空间,实现竞争焦点的转移,巧妙地把企业的竞争优势释放出来,让竞争对手吃哑巴亏。高源美一案成功之处就在于找到了高原护肤这个切入点,恰恰这个点不是哪个跨国品牌所能轻易模仿的,因为要付出巨大成本,唯有“养虎为患”。

诚然,一个云南市场让高源美难以在全国市场掀起多大风浪,但已足够让高源美有了生存根据地和发展壮大的资本,未来可以展开全国性的第二次切割,继续让对手吃哑巴亏!

资本是有限的,智慧是无穷的!

  

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