星际迷航3百度云 白酒“内斗迷航”



象许多产品的竞争一样,白酒的内斗竞争一直也未有停止过。

业内有人将白酒行业的整体格局,比喻成一栋楼。身处三层的一线品牌原本不太关注一层、二层被谁占位,于是全国二线、区域强势品牌占据了二层,更多小的区域品牌占据了一层;这时,一线品牌发现三楼的空间在缩小,同时还发现,这栋楼是没有四层的。而且,不论是其他一线白酒,还是二三线白酒,都在努力爬到那个“最高层”上去。

同时,在中国经济发达的地方,消费者与白酒之间的距离正在越拉越大。特别是由于中国白酒企业大都无法满足年轻一代追求时尚、个性、好口感、价值观、文化元素等多重需求,正面临被抛弃的悲惨命运,如果任由这种危险的趋势长期发展下去,整个白酒行业的未来是可想而知的。在缺乏共同语言,各自为战的情况下,白酒品牌战略脱节、传播和促销不符,造成品牌内斗、创新能力差,随之而来的就是消费者的混淆与失望。

爬升的困惑

中国白酒经历过“高歌猛进”的黄金十年,如今已走入“浅吟低唱”的低谷。而造成这种爬高与内斗迷失的诱因,依然一直存在。

从行业分析,受国家宏观调控、产业政策变化和生产成本增加等影响,不同类型的白酒企业都面临着被市场淘汰的危险;从目标消费者角度分析,酒品的消费已经趋于多元化,一些白酒企业借健康理念大肆宣传,不断影响社会白酒的消费观,使得社会对其它酒品更勇于尝试和接受。再加上消费者品牌意识增强,对全国名牌和强势地方品牌的青睐越来越高;从竞争环境分析,中小白酒企业面临着内忧外患,内忧主要是因为一些白酒企业,麻雀虽小五脏俱全,直接导致资源浪费、品牌乏力、流通混乱等等。随着全国性名牌完成对目标区域市场的中高档消费界面的重点突破,会跟进适合于地方市场的低价位流通产品。这将使得中小白酒企业的价格优势被大大削弱;外患则除了税赋外,还有最近几年黄酒、洋酒的市场争夺,加之传统白酒自身存在的“低品质、高包装”等问题。这些竞争态势使得中小白酒企业的生存空间越来越小、越来越窄,最终迫使一些中小企业不得不转型、转行、甚至倒闭。

另有一些事件也在悄悄影响着一线品牌企业的发展,如全国二线品牌、区域强势品牌努力抢占中高端、中端白酒市场,纷纷“拍案而起”的酱酒区域品牌,开始全国化征程,力图先行一步,争抢“中高端、中端酱酒领导品牌”地位等等,都在挤压一线品牌市场空间。

白酒缺位的“世界遗落”

高端白酒的虚拟化:前些年,白酒纷纷剑指高端,而这种高端的背后却隐藏着诸多“虚拟繁荣”。国内各省区几乎都有自己的高端品牌白酒,陕西有“国典凤香”,河南有“酒祖杜康”江西有四特超高端酒品东方韵,海南有海口大曲……。地方政府和领导也是不遗余力推广这些地方品牌,实施“地方保护”,原因不外乎增加本地税收,拉动当地GDP,带动酿酒原料、物流、广告、包装等关联产业的发展并可以安置当地就业;同时,能够提升本地知名度,促进招商引资的形象背书。

而正是由于这些无节制的地方保护造成白酒“虚拟高端”,使白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰。严重阻碍了全国性市场的形成,造成了经营环境的严重不公平。加速了行业的混乱与不确定因素,为白酒脱离消费本质越走越远,近而导致白酒尤其是高端白酒如今的“猛摔”。

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地名“被过度使用”化:白酒行业有个现象是新产品变相利用名酒厂资源,打产地牌来赢取市场。利用产地名最突出的是茅台镇。许多企业都以茅台镇的名义在市场上赚得了第一桶金。茅台镇无疑是含金量最高的地名,但是茅台镇的声誉已经被破坏。另外双沟镇、古井镇、泸州以及宜宾也成为深受其害的对象。这些纷纷过度使用某个地名,借势上位的白酒,更使得白酒内斗不断,令消费者扑朔迷离,难辨真伪。

白酒资本矛盾化: 中国白酒是文化消费品,拥有消费和投资的双重属性。近年动作频频的西凤酒超高端国典凤香、景芝酒和杜康酒都选择了证券募集资本这一途径,纷纷在上海国际酒业交易中心上市发行。但纷纷效仿的中国白酒,必然使白酒资本管控容易出现矛盾。对此,上海国际酒业交易中心总裁李雯峰表示:“白酒成为投资品需要解决矛盾。一酒厂对自身品牌的维护非常重要;二是坚持限量,不能看到价格上涨,利润可观就扩大生产;三需要提炼自身的历史文化内涵;四要区别普通饮用酒品与投资收藏酒品。”

区域名酒全国化:一方面,“茅五剑”等一线白酒品牌在全国有无可撼动的品牌号召力,蚕食着区域品牌的生存空间,区域品牌即使想偏安一隅也难;于是纷纷发力全国,进军全国市场,势必使白酒竞争更为激烈,内斗直接导致了各方空间与利润下降,从进一步造成了白酒品牌混战。

大众品牌高端化:在消费者越来越追求个性、差异的今天,在消费者心目中,高端白酒就是身份的符号,大品牌无论是消费还是送礼都会非常有面子;于是,就出象了许多酒企不论是否符合标准,是否具备条件,就越来越走向白酒的高端化,甚至一些大众酒、二三线或无实力白酒也想从高端白酒阵营中“分一杯羹”。实际上,虽然消费者的购买力越来越强,但对产品的品质要求也越来越高,虽然高端白酒市场容量在逐年扩大,但对于酒企来说,打造核心高端产品,提升整体品牌形象绝非是一朝一夕“跟风”就能完成的事。

“抢位升级”持续

从白酒企业今年一季度报显示酒企业绩下滑明显。业内人士指出,从茅台和五粮液季报来看,销售费用“惊人”,茅台和五粮液在“砸钱”以增加销售。接下来的二季度,白酒企业的业绩预计也将持续下滑,这其实是2012年白酒行业发生的种种事件在今年显现的影响力。业内人士分析,在高端白酒市场萎缩的大环境下,抢位市场现已成为各酒企二季度争夺目标。未来10年的白酒行业风向,必将不同于过去的黄金10年,在稳中求增的环境下,跨越式发展的企业会越来越少、成功案例也会越来越少。

鉴于中国高端白酒的销售会继续受限,不排除有的品牌产品会出现降价促销现象。中高端市场的内斗会更为激烈,全国二线品牌的中高端产品将会面临尴尬处境。中国白酒一线品牌阵营,将会呈现立体化战略趋势,一线品牌会用力推自身已有子品牌、收购业内品牌、自身推出新产品等方法实现立体化战略,立体化战略的精髓在于:每一个市场,都要有我的成功产品!和区域强势品牌的“保卫根据地”战略,会让更多的中国市场呈现出“哑铃”状特点——能够生存并发展下来的要么是全国一线品牌,要么是当地的区域品牌。

中国白酒二线品牌阵营,将会力推生态酿酒、绿色酿酒理念,被二线品牌创新出来的生态白酒品类,会越做越大,生态白酒品类的领导品牌、先行品牌,会获得更大、更快、更强的发展机会与增长空间!中国白酒区域品牌阵营,越来越多的区域品牌,提出百亿目标战略规划,有的品牌企业底气十足、信心百倍,也有的品牌则有把“百亿”当作噱头之嫌。

“销售增长的空间会越来越小,竞争只会越来越激烈。100~500元价位区间作为黄金价格带,将呈继续增长与扩张的走势。据了解,几乎所有酒厂,包括地方性酒厂都有该价位段的产品,对应消费者的忠诚度不如超高端白酒,这使得企业间的内斗较为激烈,高增长的可持续性也有了不确定性。低端白酒表现继续平淡,在中国一线、二线城市会呈市场空间萎缩的现象。

中低端“集中发酵”

 其实,年初一般是白酒行业的销售旺季,但各白酒上市公司交出的成绩单并不令人满意,在如此境遇下,高端酒企为二季度业绩企稳都在产品方面下足苦功。与泸州老窖的控量保价,短期放弃高端酒的市场策略不同,五粮液选择放量保市的企业战略,http://china.aihuau.com/价位下移,并释放出将大量并购区域白酒企业等扩大市场份额的信号,依靠品牌影响力抢占高端市场,形成了对1573、水井坊、舍得的挤压。茅台则力推名将酒、剑南春大力推金剑南等则剑指中低端市场,价格策略与洋河贴身竞争。

中国酒业协会白酒分会秘书长宋书玉指出,在行业面临重新洗牌的现状下,酒企根据自身特点,寻求合适的市场战略是值得鼓励的,要鼓励行业个性化发展。但要注意的是,中低端市场原本就比较饱和、竞争激烈,高端白酒企业发力终端,将加速中低端白酒品牌的淘汰率,中低端白酒市场将面临洗牌。

他表示,白酒要回归到普通消费品的本质上来,即回归到满足消费者物质、精神文化、交际的需求嗜好性消费中来,而非以政务消费为主,此外,消费方式的理性回归发展,也要求企业为消费者服务的意识要加强。广州俊涛酒业董事长张建伟则认为,虽然高端酒纷纷发力中档市场,但要抢占中档酒份额也并非容易,五粮液卖得最好的是52度,茅台卖得最好的是53度,他们的价格下滑后,原来喝中档酒的顾客,有部分会转向喝这两款高档酒,反而冲击中档酒市场。

白酒产业的市场突变,白酒业正面临着一场寒冬,如何选择新渠道、提升品牌价值和自身酒文化才是企业走出困境的关键。不难发现,随着我国经济的发展,消费模式也在悄然发生变化。80后、90后将是未来白酒消费的主力,越来越多的人选择网购这一平台,实体销售也面临着越来越严峻的考验,酒类市场也不例外。

因此,电商渠道将成为未来白酒销售的主要渠道,其影响力与重要性将逐步凸显。所以发展电商渠道必将是酒企的下一个重点。只有真正具备品牌、渠道、管理等各方面综合优势的酒企才能真正胜出。

 

  

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