杭州活动策划 杭州“骨青春”策划纪实(2)



二、再造骨青春

1.深度沟通,明晰职权。

多少个不眠之夜,与骨青春高层推心置腹,企业如何从生产型向营销型转变,保健品行业的特点,如何成功运作保健品,各级管理者如何做好本岗位工作,如何激发团队。最后大家达成一致:将营销权力下放到营销公司,共同制定营销目标,进行阶段性考核,充分尊重营销公司建议,全集团以营销为导向,全面配合营销公司计划实行。进行骨青春品牌发展战略,不急功近利,回归营销周期特性,夯实骨青春品牌营销基础。

2.收缩战线,深度开发。

将原来的12个省市收缩,集中在浙江、江苏两个省,人员择优选用补充两省市场,将浙江定为核心市场,营销队伍建立到各县级城市。整理各地优势渠道(商超、药店),建立核心示范店铺,配备专职促销人员。与各地县办事处主任签订目标考核责任制,完不成目标者降级使用,达到目标者多重奖励。将促销人员作为公司正式员工编制,拥有公司保险福利。事后证明,一年的时间后,有三个办事处获得车辆奖励。

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3.概念重造,分步执行。

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原有的补钙概念不适合骨青春的特点,骨青春是一个“中药养骨”特性,要将骨青春上升到补充骨营养的高度,既跳高于补钙市场,但又不脱离补钙市场。但是要落实到具体症状上,骨问题人群表现为“酸、麻、肿、痛、僵、折”,最难忍受的就“痛”,骨青春就从“骨疼痛”点穴消费者,主打三张牌:症状——对号入座、专家——信任提升、亲情——购买动力;三步推进:症状主打半年,拉网普及;下半年症状和关爱并行;年前礼品收网。只有严格的概念阐述,讲清道理,让消费者逐步了解骨青春,才有会坚实的销售基础。

4.活动推进,沟通面对面。

和国家相关部门合作,开展“骨青春——手拉手骨健康工程”,邀请专家在全省各地巡回进行骨健康检查服务,活动力求气势大,各种物料都很专业,体现大公司形象,在杭州武林广场的活动,创造一天15万元销售奇迹,活动中消费者的感激场面令人难忘。现场消费者沟通是促成购买的最佳途径。除了公司有计划的大型活动外,各地市场自主开展小型活动,力求在各地市场每周都能看到活动。另外,骨青春与电影院联合,进行电影包场,免费给顾客送票看电影,期间进行产品广告和人员产品知识讲解,也取得良好效果。在宁波市场,各个街道举办“骨青春·排舞大赛”,深入社区,让更多的中老年人参加骨健康的活动中。活动推广是骨青春成功的重要武器。

5.宣传多样,顾客互动。

骨青春维持一定的全省媒体覆盖外,根据各个城市的特点,运用广播、户外、店堂、投递等手段补充,用新闻报道、专题栏目等软广告进行渗透。在各种资料上,印制问题,与顾客进行互动,及时反馈顾客的建议。定期开展顾客会员活动,将老顾客邀请到公司座谈,参观公司、游览杭州名胜,让顾客成为宣传人员。另外在公司设立专职客服人员,接受顾客反馈意见,进行回访,定期寄发骨青春报、活动信息。此举得到顾客的高度欢迎,认为是真正为顾客服务的企业,不断收到顾客的表扬信。

6.大力培训,设立狼队。

基层员工是企业的宝贵财富,是骨青春销售的中坚力量。骨青春对基层业务员、推广员、促销员定期开展培训活动,除了传授业务技巧外,重在强化人员的狼性,战胜困难的勇敢精神。设计各种比赛,营造竞争氛围,互相交流工作经验,奖励优秀员工,并将优秀员工的感人事迹刊登集团刊物上,让员工无论在物质上、精神上都能享受到努力工作的快乐。在各地成立“狼队”进行宣传推广活动,事实证明,这支队伍到现在依旧是骨青春推广中流砥柱。

通过深度改造,骨青春进入良性循环轨道,一年销售进入2500万平台,投入产出比合理,奠定坚实的发展基础。扶上马送一程的愿望实现。

专业高效的团队对骨青春来说是重中之重,遵循保健品行业特性,用创新手段提升市场份额。脚踏实地、稳步推进、适应市场变化、提升品牌,骨青春的销售将会更好。任何营销方式的改变都需要足够的营销力量支撑。  

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