爱华网——活动营销决胜未来医药市场
杨从军
广告上不了！即使辛苦上了，广告也被改的乱七八糟，效果大打折扣。
做广告就是烧钱，效果没底，心脏悬在嗓子眼！
做广告产品上量，停广告产品销量下滑！
产品同质化严重，一份报纸一天几个类似的广告，都分不清谁是谁了。
大鸣大放的“猛派”广告之后，产品便寂寥无声，悄然退市。
整版、半版不好使了，都在寻找浪费的广告费在哪里。
……
营销者们都在感叹，医药不好做，纷纷有退局的想法，然而瞅着医药大蛋糕谁也不忍心放手。
在新市场形式下如何营销？——活动营销决胜未来医药市场。
产品没有好的宣传和促销就如同一个美女在黑暗中努力向人抛媚眼。
促销作为传统营销理论的四个支柱之一，其重要性也被企业深刻认识，而且已经成为企业运用最广泛的营销手段。消费者随时都会被促销信息包围，在任何时候走进超市，都可以看到悬挂的促销招贴画，周末的各地报纸必然被大量的促销信息所占据。“搞促销”已经成为中国企业在经营中使用最多的词语，其重要性在于：
一、所有厂家都在拼抢终端，就得看谁更有技术含量；
新形势下，广告上不了或者说广告效果不好，势必大家都把精力放在终端，你不促销，不把重心放在终端，只能被市场淘汰。正如近几年，大家都在拼广告，看谁的广告做的猛，敢说、敢承诺、敢猛砸，就能成功。
二、拉近品牌与消费者心灵之间的沟通；
通过促销活动，与消费者进行互动，让消费者能切实感受到产品效果、企业的诚信及公司人员的工作态度，这是拉近品牌与消费者心灵之间沟通的最有效方式。
三、减少广告浪费，有效避免政治风险；
广告效果不好，人们对整版、半版广告都已经麻木了，广告与促销相互结合，抓住消费者的利益需求，刺激消费者，使消费者有参与性，并且以促销活动作为广告的主要诉求有效避免了政治风险，让消费者在促销中接受产品信息。
四、促进销售，使产品稳步发展；
通过活动促进销售，吸引新顾客，维护老顾客。不象“猛派”广告，大鸣大放之后，产品少则几个月，多则1年就退出了市场。
五、通过促销，锻炼了一批能冲能打的队伍；
促销活动不仅锻炼了队伍的动手实施能力，还锻炼了协调组织及与外界沟通的能力，让促销活动具有创意性。
网络为王，终端制胜！营销者们都在呼喊，然而真正落在实处并且做的非常精彩的有几人，总是在盲目的促销，促销应该怎么做？
一、切忌盲目的促销
企业的促销活动有的是根据以往的经验判断，认为应该在某个时间搞促销，有的时候则完全由于对手的一些举措而临时决定。不论是凭经验还是根据对手的情况的临时决定，不少促销活动都有盲目的成分。
1、销售旺季要来了，我要搞个促销。
在我国市场有几个明显的销售旺季，比如五一节、十一节、春节前后都是大部分消费品的高潮期。由于这个时间消费者的购买意愿比较强，各个厂家也都把这几个时点当作重点。但是当各个厂家都在这个时候花大力气促销的时候，其影响力一定程度上相互抵消。事实证明，在这些时候搞促销，花费了极大的力气，效果反而未必如人意。竟品正在准备的时候，提前一周促销可能会收到意想不到的效果，并且打乱了对手阵脚。
2、对手在搞促销，我们也要搞促销。
看到对手在搞促销活动，担心会影响自己的销量，，于是就仓促的跟着对手搞活动。事实上，如果完全看对手的表现来决定自己的决策，就会被对手牵着鼻子走。各自企业的具体情况不同，所面临的市场背景不同，可以运用的资源也不同，各自产品的实际销售状况也不同，一定要实事求是的分析具体情况，再做决策。这样盲目的按照对手的动向来调整自己的作法正是在促销上缺乏整体考虑的体现。
3、目前销售状况不令人满意，搞个促销刺激一下。
造成一定时期销售业绩不佳的原因很可能是多方面的，而企业里从上到下很容易把促销当作包治百病的灵丹妙药，而不愿去深入分析造成销售业绩不佳的根本原因。在很多情况下，不恰当的促销即使是取得一时的业绩，也是在透支市场，把困难留给将来。而且过于频繁的促销会把降低顾客的吸引力，最终销售人员发现没有促销就根本卖不动，而且促销的效果也越来越差。
4、某个产品滞销，不如作为赠品帮助其他产品提升业绩。
纯粹为处理滞销品而进行促销是危险的，这种看似一举两得的作法有可能伤害企业：一方面不受欢迎的赠品有可能影响促销品的正常销售；另一方面不当的赠品会导致购买者对企业的不信任，当广告上宣传赠品的价值为一百元时，顾客拿到手只认为其值二十元，消费者难免有上当的感觉。处理滞销品应该从滞销品发生滞销的原因出发，从对滞销品本身功能和利益的再发掘来寻找新的卖点。或者结合市场机会来处理，即使是直接降价也比作为不恰当的赠品强。
二、促销要有明确的目的和整体安排
相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统的讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，也无法为将来的促销活动提供更多的借鉴。具体说来，规划促销可从以下几个方面来考虑：
1、新品上市促销，提高产品知名度。
相当多的企业对于新品上市不太重视，悄无声息的就上市了。有的企业也十分重视新品上市，希望通过大力度的促销来帮助消费者尽快认识和接受新品。以这样的指导思想来设计促销，往往局限在买赠、品尝、试用等常规作法。从更深的层次考虑，将新品高调推出除了让消费者尽快购买之外，还包括以推出新品为契机宣示企业的理念、目标和研发实力。企业在新品上市时策划大力度的促销行为实际上是企业整体推广策略的一部分，这是为迎接新品上市进行的促销活动就不仅仅是增加销量了。
2、根据产品本身的销售规律，以促销实现淡季和旺季的平衡。
不少产品都有淡旺季的区别，比如片仔癀粉刺净在夏季可能是汪季，冬天可能是淡季。强烈的淡旺季落差会使资金调度难以协调，而且销售人员旺季忙死、淡季又闲死，所以需要利用促销来尽量平衡淡旺季，使淡季不淡。
3、在重要的时间段造势，帮助提升品牌影响力。
重要的节庆是零售市场的旺季，但并不是每一种商品在节庆日都旺销。这些日子，消费者购买热情高涨，常常会有意识的去搜集各种促销信息。这个时候即使不是本企业产品的旺季，也可以开展一些促销活动来吸引消费者的注意力，关键在于找到一个好的活动由头。另外，像企业的纪念日、产品生产总量达到某一数字的日子都是开展促销的时机，这个时候开展促销的目的并不仅仅是提升销量，还是为了让消费者更多的了解企业，相信企业的实力，这个时候往往是“促销之意不在‘量’”了。这个时候与其说是在“促销”，不如说是在进行“推广”，而且这个时候没有其他企业进行类似的活动，也比较容易吸引消费者的眼球。
4、根据对手的促销活动，有针对性的安排促销活动给予阻击。
有时候，竞争对手采取的促销活动取得良好的效果，形成了好的销售势头，我们必须紧急采取对应行动给予阻止。操作片仔癀粉刺净，营销人员就应该密切关注市场上其它祛痘类产品，比如显臣、显达、军献、痘立消等产品的促销活动，采取合适的应对方案。
三、促销要师出有名；
做促销要给一个好的理由，为什么要降价，为什么要买赠，促销之后价格能拉回去还让消费者感受到物有所值。单纯的降价或者促销，使消费者感受到产品质量不过关或者销量不好在甩卖的坏印象，促销之后便无人问津了。
四、针对不同的受众对象采取的促销方式不一样。
片仔癀粉刺净针对的消费人群主要是学生和年轻人，在选择促销方式、促销地点等都需要以消费者为中心。促销主要分为社会、校园、终端三大块，针对不同的受众对象和地点，促销方式也不一样，主要在于提高消费者的参与性。
五、促销要遵循适时、适度、适宜的原则。
时间、时机、地点、活动内容都决定着促销活动的成功与失败。
促销是企业整体营销策划中重要一环，企业必须全盘规划促销活动，使整个促销活动相互衔接，形成整体的力量，避免为了促销而促销，把每次促销活动搞成了单个的互不关联的促销。营销人员必须牢记，整体性、目的性和好的由头是策划出成功促销活动的两个基本点。
作者简介：
方正楷体简体">杨从军，创立前沿策划基地。前沿，策划前沿，市场前沿；基地，创意的基地，卖货的基地。专业策划与市场实际、企业资源相结合，做最合适的策划方案。
前沿策划基地的成员，均是多年服务过知名策划公司，和大型医药保健品企业的资深人士，专业和实战结合，做真正符合市场的策划。
前沿策划基地曾服务过：脑力键、背背佳、多密发、平美、乐无烟、SCO、安耐驰、敖东鹿筋壮骨酒、少林神芝、补精补阳、片仔癀、1.5近弱视治疗中心、章光101等。
策划基地的 3不做：虚空假大的策划不做；谈不来的老板策划不做；不负责任的策划不做。
