爱华网系列专题：成功营销2009年4月刊
文 /成功营销记者王艳辉
他是中国第一位体育营销专业的 MBA，连续参与了六届奥运会的市场营销工作，几乎参加过各种 VISA体育赞助活动的推广，包括英式橄榄球世界杯、美国橄榄球联赛、运动明星管理还有北京奥运会。 2009年，他携 VISA新动作而来。
2009年3月17日，北京，嘉里中心咖啡厅。
《成功营销》对面前这个人早有耳闻，他是中国第一位体育营销专业的 MBA，美国威士国际组织（以下简称为 VISA）中国区总经理李胜。 1998年加入 VISA全球赞助部门的李胜，几乎参加过各种 VISA体育赞助活动的推广，包括奥运会、英式橄榄球世界杯、美国橄榄球联赛、运动明星管理。他连续参与了六届奥运会的市场营销工作， 2003年从 VISA总部回到中国，被委任为 VISA北京奥运战略的主要负责人。
2008年北京奥运会开幕前夕，中国品牌研究院发布的《 2008奥运营销报告》认为，有七家企业会借助赞助北京奥运会获得巨大成功，而其中的一家就是 VISA。在获得了奥运营销的巨大成功之后，这个全球领先的支付品牌下一步要做什么呢？
带上 VISA,付诸行动（ More people Go with VISA），这是 VISA自去年上市以来首次推出的全球范围内的统一品牌宣传活动， 3月 18日开始在中国推出电视、平面、户外和网络广告。
付诸行动，这是后奥运时代 VISA的第一个大动作。
后奥运时代的品牌诉求
正如奥运会闭幕后 2008年8月25日新加坡《联合早报》的头版头条《北京，失落的星期一》一样，在李胜看来，奥运结束之后，从赞助商到从业人员再到奥组委，仿佛一下子从一个激扬的状态跌落了下来，就像“产后综合症”。接着， 11月份，随着冬天的逐渐到来，金融危机也爆发了，因此，对于 VISA而言，在后奥运时期，怎样能够持续传播品牌理念，怎样与中国的战略很好地结合就成为一个紧迫的任务。事实上，这不仅是VISA面临的问题，也是其他品牌同样面临着的问题。
VISA选择了提倡一种生活方式的宣言，这对 VISA来说是第一次。作为这个方案的直接参与者，李胜告诉我们，当时他们想了很多： VISA到底代表什么意思？ VISA代表着什么样的生活态度？谁是与我们志同道合的人？总结下来得出的结论就是：与我们志同道合的人是愿意付出自己激情的，就像广告说的，是那些纵身 10米巨浪时面带微笑的、能够享受生活的、追逐梦想的一群人。起初，他们还想过用一些比较巧妙的方式去表达，后来发现，还不如用直接的方式也就是宣言的方式直接说出 VISA的主张。
在李胜看来，与奥运时的刷新梦想相比，这种方式是回到了 VISA品牌最本质的东西。与以往 VISA轻松、幽默、娱乐风格的广告风格不太相同，这次的广告诉求是直接而严肃的，目的是鼓励人们去充分感受生活，勇于追逐梦想。在当前的经济形势下，这种诉求显得尤为重要。
品牌价值的传播是一个长期的过程，李胜称， GO的宣言是一次尝试。无论是应付金融危机也好，还是感受生活也好，只要能够让大家付诸行动就是我们最大的预期。
继续付诸行动
在被问及在整个北京奥运会的奥运营销过程中最大的体会时，李胜说了四个字，“不辱使命”。现在，奥运会的这个使命已经圆满完成了，VISA的宣传口号已经从刷新梦想变为付诸行动，但是这并不意味着 VISA将放弃体育。
作为一个体育营销的专业人士，李胜认为，从长远来说，奥运会对中国的体育营销肯定是正面的，但从短期来看，有两个负面影响：首先，奥运前期盲目和过度的投资对体育营销实际上是一种打击；另外一个是因为前期盲目的投入没有达到预期，从而造成了体育营销是错误的的错误观念。在他看来，真正能够懂得体育营销的人，往往在奥运后面还会继续做下去，甚至做更多。
在被问及在整个北京奥运会的奥运营销过程中最大的体会时，李胜说了四个字，“不辱使命”。现在，奥运会的这个使命已经圆满完成了， VISA的宣传口号已经从“刷新梦想”变为“付诸行动”，但是这并不意味着 VISA将放弃体育。在他看来，真正能够懂得体育营销的人，往往在奥运后面还会继续做下去，甚至做更多。
在李胜看来，体育的实质是娱乐。外国人到中国来看奥运会，或者中国人到南非看世界杯，本来就是体育与娱乐的结合。甚至从某种意义上讲，生活本身也是一种娱乐，消费的社会就是娱乐的社会，如何在后奥运时代，继续发掘体育的娱乐价值，是营销人必须思考和解决的问题。
全球理念，本土执行
跨国品牌的本土传播是一个大命题， VISA中国做得很好。
VISA打造了自己的奥运八景，从什刹海荷花市场的 VISA宫灯、值得放进博物馆展览的 VISA太极青花瓷 ATM机到四海皆 兄弟、有朋不亦乐乎这样充满了中国文化气息的 VISA户外广告，无一不令人击节赞叹。这一切，李胜功劳不小。
在回答参与北京奥运会与其他的奥运会有什么不同这个问题时，做过六届 VISA奥运营销的李胜，用了一个委婉的比喻。在他看来，做市场营销分成两个部分：一个是物理和化学思维，另外一个是文学和哲学思维。物理和化学的思维是做宏观的控制，可能要更加注重投入，受众群体是哪些，针对他们要做些什么，这些都是相对客观的因素；而文学和哲学的思维则是更加感性的。如果说，负责其他奥运会的赞助工作主要是靠物理和化学思维的话，那么，在中国，要想真正建立品牌，更多的是要靠文学和哲学的思维。
过去的五年其实是 VISA品牌在中国真正扎根的五年。李胜说。
理性选择新媒体
一位中国人在泰国刷 VISA卡享受惬意的泰式按摩，却一下子被摔到了北京奥运会的摔跤比赛现场，原来这是他在境外刷 VISA卡所得到的奖励。这则搞笑的广告在网络上广为流传。
就像现在很多人上网看新闻而不是看报纸一样，李胜也认为新媒体是一个大趋势，但一定要循序渐进地利用新媒体，要挤掉其中的泡沫。 VISA特别注意新媒体的尝试，但是会用充分的创意体现新媒体的差异化所在。例如这次付诸行动的品牌活动， VISA将会与开心网合作。李胜表示，针对不同的渠道， VISA的传播内容会发生一定的变化，就像刚刚提到的 VISA泰式按摩短片那样，以网络为渠道的内容会更轻松、幽默，甚至会更无厘头。
面对记者如果能够换一种活法的话你会怎么选择的问题，李胜笑答做记者。而谈到中国营销行业，他的回答认真而谨慎：
我觉得中国的营销行业有两个关键的问题，一个是营销目的不明确，另一个是本地化创造力还不够。
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