爱华网企业捐助，怎样做得更好？
当充满人性的爱和企业自身的价值体系相互关联，就一定能够打动传播对象，就一定可以收获价值。历史会记住这个年份，让我们在冲击中、在撞击中，显现我们这个民族旺盛的生命力和创造力主办单位智囊传媒·《新智囊》、中国管理传播网aihuau.com商务部研究院跨国公司研究中心、北京新世纪跨国公司研究所对外经济贸易大学国际商学院参会嘉宾周 煊 对外经济贸易大学国际商学院管理系副教授蒋 女亘 商务部研究院跨国公司研究中心、北京新世纪跨国公司研究所副所长郭 菡 西岸奥美公关公司副总裁谢莉娇 中国企业联合会宣委会研究员孙 兵 同心动力onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化管理咨询公司董事长张 庆 北京关键之道体育咨询有限公司CEO主持人 傅 强 智囊传媒总裁策划人 赵 敏 《新智囊》副主编5月12日四川汶川大地震，牵动了中国13亿人的心。在大地震当中，很多企业、企业家捐钱捐物，得到来自社会的一片赞誉。但我们也发现，一些企业尽管也把钱捐了，却遭到了更多的不满。尽管管理大师们早就指出，企业可以通过开展慈善性活动来改善其竞争环境（包括削减竞争障碍、赢得广泛支持），进而促进企业长期繁荣发展。但从当前的情况看，要想做到企业的捐赠行动与自己的战略、业务、品牌相关联，还有很大的差距。因此，如何让捐赠和慈善做得更好？天灾终将过去，但它留下的这个话题却值得我们的企业去思考，去研究，这也是此次沙龙的意义所在。傅强：此次汶川大地震，让越来越多的企业参与到捐助的行动中来。这是一个令人感动的时刻，所以往往也就越需要理性和建设性。我们如何看待企业在此次灾难面前表现出来的社会责任，如何去帮助这些企业在社会责任的实施过程中能更为有效，能让他们的钱、物、爱心表达得更有价值？此次震灾、各界捐款空前踊跃。这里面我们知道有很多的企业、企业家的贡献。在这个过程中有的企业的捐助效果非常之好，比如中国人寿，除了常规的捐款之外，它决定对灾区所有的孤儿负责抚养到18岁。此举一出马上获得一片赞扬之声。同时，我们也注意到一些规模更大的其他保险公司，捐助的时间及时，金额也不算少，但却没有起到很好的效果。同样是捐助，同样是做慈善，同样是把企业社会责任作为企业的一个标杆、一个行动标准,但不同企业之间的差距却非常之大。有的企业很快做了反应：捐物、捐牛奶、捐食品。虽然金额并不一定很大，但比较及时，得到赞誉。比如说地产行业的老大和领头羊也在捐，反应也非常迅速，但200万元这样的金额遭到了大部分网民指责：200万元买不了你企业的一套房子，太少了！我们到底采取什么样的态度看待这个事情？企业怎么样做能够更好地让他们的捐助发挥效应？ 郭菡：企业责任的话题，其实是一个非常大的责任、非常大的话题。我把整个社会责任的背景研究跟大家分享一下。第一，企业责任是一个渐进过程，以前西方在定义企业责任的时候，还不是说社会责任，是指内部的收益以及对股东的收益。大概上世纪80年代末以及90年代初的时候，很多国外的企业把自身的一些本质责任划归到了企业对社会的范畴里面。比如说企业能够解决多少个就业问题，企业能够上多少税，企业能解决多少残疾人的就业问题，企业赞助哪些研究项目。实际上企业社会责任发展到现在，更多的是在探讨企业对社会的一些公共责任。比如说事件的处理、社会关注热点问题的反馈。第二，谈到企业社会责任，如果我们只从传播的角度看可能觉得没有什么可传播的。如果他觉得他捐了一百，我只捐了五十，我们是不是没有脸传播这个事情。其实我们忽视了一点，用一个绝对值，比如说金钱的数量去衡量我们企业应尽的责任，而这个绝对值在很多情况下为什么会造成受众的不理解？是因为你自己没有定义这个绝对值所代表的企业要传播的信息，这个信息是我们自己要想清楚的。如果企业自己想不清楚这个信息是什么，那么传播出去的信息就会被各种各样的人通过不同的角度来认识、来理解，他们所传播的就是他们所理解的观点。很多企业在做传播的过程当中，实际上没有想明白什么是最主要的信息，应该怎么去做。第三，如果企业本身就没有在第一个阶段做到应该做到的最基本的社会责任体系的时候，那么你再传播其他超出这些范围的内容时就没有意义了。这些信息可能都会被我们叫做底线的信息所覆盖。为什么很多企业和捐助的个人会受到一些批评或者至少是不赞同呢？我觉得最重要的是我们没有把它落实到责任上，什么是“责任”？一个企业能做的事情非常多，它可以调动非常多的资源。比如说可以在灾区重建希望小学，或许这个小学不一定需要两百万元，而这个责任是要承担的，要筹划很多事情，需要真正地去付出心血和管理的能力来把学校建好。所以是真正尽到责任，而不是简单地出钱买“责任”，而且从逻辑上这也不是好的传播思路。傅强：大家为什么对数字这么敏感，数字代表了什么？两百万、一千万、一个亿，实际上它背后所承载和延续的责任底线的问题以及对责任的理解问题，甚至包括公众原来对企业实力的判断或者它所承担角色的期待。一旦数字在受众心中产生心理落差，尤其在这种比较激烈的时代和时刻会呈现一种反效应。在这次大的变革当中，我们发现，我们的学术界在这方面的研究和探讨是不够的。比较振奋或者能够有收获的可能还是一些大师，比如说像波特和科特勒的一些看法，我们从研究的角度怎么去看待现在企业的捐助行为？周煊：企业的社会责任应该从几个层面来讲。首先，企业作为社会的业务单元在社会上要扮演一定的角色。作为一个社会单元，企业和政府、医院或学校发挥的作用是不一样的。就企业的本质来讲，它的作用是最大化的提高社会的生产效率。对股东盈利负责实际上就是保证社会的竞争效率，让资源配置到最有效率的地方去，这样我们社会的竞争才更充分，最后达到经济学所说的最优。竞争效率不高的企业退出市场，效率高的企业更好地利用社会的资源，让整个社会的消费者剩余达到最大。作为企业家，应该明白作为社会单元自己扮演的角色。谈到企业的社会责任，首先不要忘记了自己的本职工作，把自己的本职工作做好，我想这是第一个层面的概念。第二，只照顾“小我”的利益是不行的，还要考虑“大我”。企业在经营的过程中应该以自己股东的利益为导向，但在股东利益之外，还有考虑很多其他相关者的利益，这也是企业社会责任的体现。具体而言，企业的员工要按时给政府纳税，要关注员工的劳动保护和工作环境等等。具有品牌的企业或者行业中的领导者应该明白一个理念，照顾好整个环境、照顾好整个行业你也就照顾好了你自己，所以在某种意义上“小我”和“大我”是统一的。就汶川地震来讲，企业的捐赠是在做一些跟企业自己的利益没有直接相关的事情，这是第三个层面的社会责任。其实有一种说法叫“战略性慈善”。不要认为你做这样的事情，对企业来讲一定要在成本和收益之间做衡量和取舍，如果做得好可以提升企业的知名度和美誉度，其社会影响是很难用单纯的成本效益来衡量的。傅强：此次突发事件暴露了我们的企业长期在文化、社会责任方面积淀的不足，包括应急机制和应对措施。这次大家都认为跨国公司在社会责任方面表现迟缓，或者是缺失。如果说中国企业在社会责任的积淀、文化方面有一定缺失，因为我们毕竟还比较年轻，但很多大的跨国公司在这方面有很多的经验，这次为什么会反应比较慢呢？ 蒋女亘：商务部跨国研究中心从2000年开始关注企业社会责任问题，当时一些跨国公司不仅仅有年度报告，还有一个可持续发展报告或者是企业社会责任报告。当初我们的结论是：跨国公司已经把企业社会责任当成软竞争力来做，而且它们把新的企业标准和新的游戏规则带到中国，给中国的企业带来的挑战。从这次赈灾的事件来看，一些跨国公司的做法提不到标杆程度和美誉程度，我认为：首先，跨国公司在企业社会责任方面已经形成整套系统，它以利益相关者的角度来看待，不仅仅是慈善。所谓的利益相关者是扩大范围的利益相关者的概念，不仅仅是股东，也包括上下游的供应商、下游的消费者、产品安全等等，供应商之间的公平竞争，包括对政府的交税和社会责任等等。其实还包括对后代的环境责任，还有一个是对社区的责任，慈善仅仅是当中的一块。第一，在制定中国企业社会责任标准的时候，慈善不是一个标准，因为你单单从慈善方面很难评价企业的社会责任，有的企业底线还没有做到，包括对员工的保护都没有做到，它出于税收、政府关系方面的考虑进行大量捐赠，这并不是我们所讲的企业社会责任。第二，跨国公司所做的企业社会责任方面有一套系统。这个系统包括有一个规划，今年要做这方面的内容，还需要一个战略，需要一个机构，有专门的社会责任的官员和预算，正因为它有预算，它的应急可能比较慢一些，比如说它没有那么多钱来应对突发事件。一些公司会根据公司特点来做，让它的捐赠发挥的价值会更大。但是也不排除有一些公司做战略性的慈善活动，它预留很多钱做一些跟公司业务不相关的东西。第三，中国企业在社会责任方面的崛起。去年我们中心对中国企业社会责任方面做了一次调查，我们发现经过这么几年以后中国公司崛起得非常快，尤其是一些大企业，因为它的品牌塑造非常快，还要应对跨国公司的挑战，它很快融入到这种潮流当中。因为很多国企本身就有学校、医院，再加上对本土的情况非常熟悉，所以相对来讲很多国内企业在这方面显得非常有优势，所以比较起来反而显得跨国公司在这块比较落后了。整体来讲，跨国公司在中国本土的反应确实比较慢，因为跨国公司很多是事业部制的管理，它是全球矩阵式的管理，从总部再下来的系统比较庞大，表现出官僚状态。再一个是社会责任非常规范是它们的优势，但是他们在应对突发事件的时候或者是应急性的公共宣传的时候，反应不足或者是能力不够，也是跨国公司应该自己总结的地方。中国企业尤其是一些大的公司或者是着眼于可持续发展、长远发展的公司，尤其是在中国本土这块，我觉得在社会责任这方面完全可以超过跨国公司成为我们行业新的标杆。傅强：跨国公司在全球整合的过程中，更多地关注内部员工和内部价值观的整合，忽略了当地外部生态环境的整合以及当地文化价值观的整合，这种结果往往就给自身企业带来伤害。一旦出现大灾大难，人们的情绪和表现都会出现一种和平时不一样的状态，一些平时容易被人们忽略的文化积淀，会一下子显现出来。就这点来讲，现在的一些跨国公司仅仅关注了内部管理上的文化差异，对外部环境等方面的文化差异没有太多的关注，反而更多地强调自己原来定好的阵型，按照自己原有的流程去安排工作，而没有因时、因地、因人地考虑文化的差异性。一旦这个疏忽被极端事件激发出来，实际上对自己的竞争环境是不利的。孙兵：跨国公司在企业公民和社会责任这块有一套系统。但是不可避免和中国的文化有一些差异。这也正好反映了此次汶川大地震，中国人反映出来的“患难见真情”、“滴水之恩当涌泉相报”、“救急不救穷”等这种中国人骨子里的基本价值取向，这种文化的反差自然会给跨国企业带来一些社会风险。所以在这个时候跨国公司及时站出来冲到前面，就会给自己赚很多形象分。很多跨国公司在这次捐赠方面绝对会有很大的社会回报。为什么有的企业行动早，有的企业行动晚呢？更多的是企业在这方面是否有长期机制。没有必要对于国民的认识有过多的苛刻，每个企业捐多少钱是企业自身活动的认识。有的企业注重长远，有的注重短期效益。但是这件事情确实考验一个公司对于中华民族遇到这样的灾难时候，你所反应的行为以及你所产生的影响。中国在经济发展30多年以后，逐渐增强社会责任的意识。不管是表面的还是深层次的，不管多少都应该鼓励。我们的调研结果发现，中国有责任的企业家已经开始拷问自己或者拷问社会，这是一个非常好的时机，在拷问的过程当中，我们应当从最小的事情做起。因为企业是盈利性的组织，怎么样去营利、怎么样持续的营利，很多人没有真正想通这件事情，社会责任不是说出来的，而是做出来的。傅强：在很大程度上，文化上的差异是大家不能忽视的一块。尤其是在中国文化传统中还有“大我”和“小我”的问题。很多跨国公司往往关注的是个体的东西，在大灾大难面前，我们的文化传统是忘我、舍生取义，如果忽略了这种文化差异，就可能遭遇到矛盾和冲突。如果一些企业家正在面对和遭受网民的误解，或者是遭受一种指责、一种要求、一种没有满足的期望，我们的企业、企业家又如何应对呢？ 张庆：我们这个国家现在正在面临着从整个国民价值体系的重建、丰富、完善，这里面最重要的就是责任和价值观相对应。我们讲多元社会，但是在某些方面“羊群效应”还是比较明显的，特别是用金钱作为价值衡量几乎是接近唯一的标准，这就很难责怪网民根据钱数的多少进行评判。我举一个小例子，比如说像我儿子九岁上小学三年级，他说今天学校组织捐款，他妈妈说捐多少啊？我还没有说话，我儿子说你怎么也不能少于八百块钱吧？上次谁谁结婚你还给了八百，我儿子是三好学生，我知道他肯定不是拜金主义者，但数字在他的心里已经有了一个标准。这和大家对一些名人的要求是一样的。我有两个企业客户，都是行业老大。一个企业在老板接电话被问捐多少钱后，第一时间想都没有想说先捐100万。另外一个企业捐了一千万，五百万的现金，五百万的实物。结果那个出于情感而捐出100万的企业，在媒体上没有任何报道，而捐1000万的企业则被多家媒体提及。这也是国民价值体系的一个反映。我相信很多赈灾演出，大家要举牌子捐钱，钱少你肯定不好意思举。包括电视台在播捐款数目的时候，原来捐50万元的还念企业名称，后来干脆不念了。这反映出整个国家在价值判断方面的问题，但是我们也确实能够看到公众和整个社会意识的觉醒。包括原来灾难发生的时候是政府责任，现在问企业尽到什么责任，从企业捐没捐钱到捐了多少，从捐多少到捐款的形式，确实展现了不同层次的存在。当前，大家对有些地产界人士的捐赠行为不满，其背后是对社会利益分配不公的某种折射。包括国企高管的问题也是如此。优秀的企业家应该看到企业社会责任的内涵正在逐步的丰富，正在变化。作为一个追求可持续发展的企业，它应该注重这样的变化。现在第一批捐助的企业很多都是临时性的，从企业家个人情感的角度做的行动。在未来我觉得更多考虑的是灾难发生之后如何通过制度化的努力得以可持续发展。比如说创办某项基金可能是个不错的方式。在物质上的帮助变成精神上的帮助同样重要，无论是救灾的人还是受灾的人。比如说我是从事体育方面工作的人，我们跟大企业的人一起想，将来怎么样通过体育的方式让更多的孩子们找到一种关爱或者是找到一种精神的东西帮助他们。目前慈善捐助的主流还是看钱，但是不同层次的价值判断已经出现。
傅强：我非常同意张庆的看法，我自己也想发出一个倡议——让奥运圣火在汶川传递。因为体育是一个很好、很有效的抚平心灵创伤的方法。张庆：非常正确，奥运圣火一定能为灾难中的普通人点燃希望。如果真正从人性的角度讲，任何一个企业家的向善行动，在策划的时候如果有爱，就一定能够打动他的传播对象，一定可以收获价值。周煊：我讲一下看待企业社会责任的角度。我感觉不管捐了多少，两百万也好，五千万也好，企业的内在动机肯定是“情”。捐得多的企业也许带着增加美誉度的考虑，但主要动机肯定是对灾区的关心。但在捐的方式和行为上，大企业和小企业之间还是有区分的。比起大企业、知名企业，小企业捐款的社会影响力相对较小。中国有句老话叫“人怕出名猪怕壮”，大企业是行业的领袖，大家自然会看着你，你的行为会影响行业其他企业甚至整个社会，社会关注的不光是你捐助了多少，还有你捐捐助方式体现的价值取向。大企业应该更加慎重，带个好头也是一种社会责任。本来是一个很好的出发点，由于方式或言行的不恰当最后导致对自己不利的影响，这就有些尴尬了。行业的领袖不能给人感觉只有“小我”，没有“大我”。如果行业领袖的做法不符合中国传统的价值取向，这个时候的负面影响可想而知。在危机的情况下挺身而出，挺出去的办法和姿态就需要多加考虑。不是说正面的效果要有多好，至少是不要导致负面的效果。这是我们在捐助的时候要进行策略性思考的原因。谢莉娇：企业在承担社会责任的时候需要分层面，首先什么是最基本的，比如说符合国际劳工标准的工人的福利待遇，以及对股东负责任等等。企业在承担社会责任的过程中，现在兼顾和关注的不仅仅是股东价值，更多的是利益相关者的价值。因为企业最终的价值创造来自于客户。企业承担的社会责任，不单纯是付出，而是能给企业带来价值。突如其来的地震之后，企业家在做决策的过程当中，也有大小层次之分，也有危机处理战略层面的考虑。这个时候社会责任就和企业的整体发展战略比较贴近，同时它就可能也有比较充裕的资金安排出来。比如说此次中国人寿捐出了1600万元人民币，同时它还承诺抚养灾区所有孤儿到18岁。此外，还提出向武警战士、医生、护士、新闻记者提供个人20万的保险金额。可以说中国人寿的企业社会责任在中国企业当中做得是比较好的。中国人寿在2007年建立了保险行业中的第一家国寿慈善基金会，建立基金会的初衷肯定是战略层面。它的这种考虑又符合管理大师彼得·德鲁克观点：我们在承担问题的时候，怎么把它转化成一种机会。从企业角度来说，在遇到大灾的过程中，人寿作为保险性质的企业，本来就承担抚平社会伤痛的责任，它同时还兼顾让社会经济稳健运行的作用。有些企业尽管比较及时捐出了自己的爱心，但反映不是特别好，我个人认为，这可能和他们从事的行业与老百姓之间的心里认知有很大的相关。波特在他的竞争战略中说，如果企业想在竞争过程当中取得优势，其中一个重要的因素就是符合社会对企业的期望值。房地产行业对普通大众而言，尤其是近几年，其实是有一点冲突或者是对抗的，存在有一点点情绪上的负面效应，比如认为这几年的房价由地产公司挑起。而在这次救灾过程当中房地产企业捐赠的数额成为了树立你企业价值观的过程，所以会有这样的一些反映。无论如何，我们都应该感谢每一家无论是大是小，或者是捐多捐少的企业。企业的第一反应是情和爱的凝结。傅强：企业在捐助的时候一定要注意捐助对象。捐助的时候就是一个数字，你不知道这个钱明确的受益者到底是谁，但是这个对象对企业来讲非常重要，而且这个对象和企业相关业务的关联度是不是非常契合，契合度越高企业相关的价值也就会越大。
我想，我们关注的不是数字本身，我们应该考虑数字背后的相关情况。一个传媒工作者在这个特殊的时期责任很大。我们目前正在帮助我们的客户把六千万资金通过我们的传播服务引导到灾区，我们认为这样的工作对灾区来讲意义重大，也是我们媒体的社会责任。
谢莉娇：现在有一个新的名词“社会企业”，这种社会企业主要是针对弱势群体或者说它主要是接近公益事业。比如说孟加拉的乡村银行小额信贷的形式，在中国现在也有一些社会企业在慢慢地崛起。未来中国企业进入国际化或者是世界是平的竞争过程当中，会越来越多地把社会企业纳入自己的战略之中。傅强：我们希望通过这个沙龙帮助我们的企业能够更好地尽到它的企业社会责任，让目前所面临的捐助等活动更好、更大的发挥价值。我们此次的话题既沉痛又及时、又很必要。它牵扯的绝不是对数字的看法，更多的牵扯到对价值体系重建。我听说本次汶川地震是印度板块向亚洲板块俯冲的结果，是各大板块不断的推压、碰撞的结果，震级如此之强，是因为各大板块的碰撞所释放的能量所致。我也在想，我们现在的国家，我们现在的中华民族不也是正好对应了这种状况吗？各种思潮、利益、观念、制度的矛盾、冲突交织在一起，相互撞击，相互挤压。当然我们不希望这种地震断裂式地发生，用这种极端的方式，用上万人、几十万人的生命作为代价来显现。我们坚信，自然灾害虽然会给我们带来很严重的伤害，但如果我们能够重整民族的信心，我们就一定能战胜任何苦难。我相信，用不了几个月我们民族又会迎来奥运，我们民族的自尊心和自豪感又会被推向顶点。历史会记住这个年份，让我们在冲击中、在撞击中显现我们这个民族旺盛的生命力和巨大的创造力。
