李宁的篮球鞋怎么样 李宁的“蓝海”



头上有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威,脚下有安踏、鸿星尔克、特步、康威,一个打品牌战,一个打价格战,哪个都不好惹。就在这样的夹缝中求生存,李宁还是活了下来,而且还活得很好,有声有色、有滋有味的,不经意间硬是做到了中国第一。在体育用品这个也讲论资排辈、水深不浅的商业江湖上,李宁充其量算昆仑派这一级别的,若开武林大会,它也就坐第二第三排,少林、武当、峨眉、华山才是前排坐。但就是这样一个地位,李宁有它自己的打法,特别在本土作战,李宁上拳下踢、左扑右挡,玩得不无精彩。因此,李宁的标杆意义就在于,它是怎样把又酷又炫的明星光环转化为一门好生意的?又是怎样在夹缝中赢得竞争、超越列强的?——换一个流行的说法是,李宁的“蓝海”在哪里?

这也正是《李宁:冠军的心》要回答的问题。在作者虞立琪看来,李宁这家公司值得观察与记录,因为这是一家相比其他本土成长的中国企业而言,现代化企业运作机制甚为完善的公司;是一家国内体育用品行业本土品牌第一的公司;是一家重视“中国元素”的公司;是一家与跨过公司面对面时,仍然昂扬向上的公司;是一家有着体育营销“基因”的公司;是一家从20世纪90年代就开始主动进行国际化的公司;是一家有着深厚民族情感的公司;是一家奠定了行业健康发展基础的公司;是一家具备创新特质的公司……对李宁,虞立琪毫不吝啬其赞美之辞,而客观地讲,作为一家历史只有短短19年、身临“内忧外患”却能快速成长的民营公司,李宁一路走来着实不易。它的存在,一方面让我们看到了能叫板国外知名运动品牌的希望,另一方面也为国内企业树立了成功的典范。正如虞立琪要通过该书试图探讨,“是怎么样的企业内在文化和特质使李宁公司实现上述这一切的?是什么使它发展了19年,经历了风雨而仍能够坚持自己的企业初衷?是什么使它能营造出健康发展的行业氛围,并且成为其中健康发展的公司?”事实上,我们阅读、琢磨、讨论李宁的案例,目的就在于此,就像李宁说,“一切皆有可能”,但问题是,李宁凭什么使它成为可能?

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有一点虞立琪说的很对。她指出,李宁能有今天跟它较为完善的现代化企业管理机制分不开。“它的创始人早在十多年前就脱离了企业日常管理。在管理上,它数度大规模迎来‘空降兵’,并成功将之与onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化融合。”其实这个过程对李宁及其公司都很重要。从品牌角度讲,用一个人的名字命名企业,好处虽多,风险更大。人非圣贤,是人都会犯错,包括李宁在内,他会说错话、做错事。更何况,李宁名气再大,也容易过气,过气的明星就等同凡人,所以当某一天,人们问起李宁是谁,他是干什么的时候,要卖出一件李宁是何等之难?或许这些浅见在李宁创办其企业当初就早已预见,与其靠自己在亚运会、奥运会得来的金牌、赢来的人气换得一些销售业绩,倒不如趁热打铁,尽早退到幕后,让名声传扬、靠产品说话。这位体操王子、运动场上的健儿在商业上的手法倒也老练成熟,他在李宁公司成立8年后(1999年)借着去北京大学进修的机会,把总经理的职位交给了更适合的人,而这一举动对李宁后来的发展至关重要,对此,虞立琪的评价是:“随着李宁做出这个决定,中国即将诞生创始人缺席而公司治理结构最为完善的公司之一。这一点在未来将成为主导李宁公司发展的逻辑线索……”李宁可能不是一个绝顶优秀的商业人才,但至少是一个有勇气和决断的领导者,在关键此刻的这一“归隐江湖”为李宁赢得了从容应对的时间和空间,而不必在他不熟悉的管理运营上留下话柄。而对整个公司而言,李宁的放手、授权恰恰为公司消除了前进的障碍和束缚。

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另一方面,李宁的营销也值得称道。这或许得益于李宁创业初期“恩人”李经纬的言传身教。要知道,李经纬的健力宝在当时就是以“敢为天下先”的大手笔营销而迅速崛起的。这样的体育营销“基因”同样在李宁上得以延续。如《李宁:冠军的心》中所记叙的,李宁从19年前就不断地结合中国市场的环境进行体育营销,是国内进行体育营销活动次数最多的公司,曾成功对多届奥运会、亚运会、世锦赛等赛事进行体育赞助,也是国内第一家签约NBA球星的体育用品公司。而就产品研发来说,李宁始终走在创新的前列,和耐克、阿迪达斯等相比,李宁擅长从中国元素中寻找灵感推陈出新其产品,如火龙款乒乓球服,其设计核心概念便是中国龙的形象;“赤壁”文化鞋,用的是赤壁之战的故事;“钟馗”篮球鞋,其形象取自中国民间信仰中捉鬼驱妖、安宅保太平的大神钟馗;“乘云”篮球鞋,是源自周穆王八骏《拾遗记》的典故……作为一家中国企业,李宁并没有向“欧风美雨”示弱,或盲目地跟从、模仿,而是积极、主动地从本土资源中获取创意元素,李宁的“不走寻常路”为它赢得了先机和胜率。

当然,李宁也有很多难题亟待解决。产权如何更明晰,品牌如何更国际,销售业绩如何再提升,治理结构如何更完善,这些都是李宁需要面对的“坎”。迈过去了,前路依然坦荡平整,反之,李宁有可能又是一家长不大的中国公司。在这个意义上,虞立琪的书为我们创造了一次近距离观察李宁的机会——它的起源、它的成长、它的发展和它不可限量的未来。

虞立琪:《李宁:冠军的心》,中信出版社2008年8月第1版,定价:39.00元。

二八〇八年七月二十七日

  

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