据相关统计,中国中小企业数量占据企业总数比例高达89%!这些企业也是最欠缺营销经费的“弱势”营销群体。中小企业不能按照大型国企、知名民企那样,风风光光的大把花钱,也不能默默无闻,坐等市场机会。如何以最低的营销费用,强势突围市场?
最值得一提的是,多年来倡导的栏目收视率与真实的广告收视率存在很大误差的状况,一直没有得到有效解决。无论日记卡数据收集方式,还是收视仪数据收集方式,均不能有效评估广告收视率真实数据。由于2009年AC尼尔森退出了电视收视率调查领域,目前中国电视媒体收视率数据唯一来源,就是CSM央视索福瑞媒介研究公司。这种独家垄断式第三方数据服务,引起了不少大型企业与业内人士的警觉:失去了竞争,数据真实性谁来保障?另外,收视率数据价格昂贵,增添了许多中小企业营销成本。
在没有真实收视率数据背景下,采用什么方式,花最少的钱,获得最大量的目标消费者的认知?这里,首先介绍一下,在没有收视率数据、或者数据率数据不准确的情况下,如何做到准确的选择媒体进行投资。
一、探媒体覆盖
了解媒体覆盖最佳办法是,首先从A媒体的代理公司获取资料,了解大体情况。其次,从该媒体代理公司竞争对手B媒体的代理公司索取资料,分头打探一下,就能知道这些媒体的覆盖,一般地,如果巧妙的谈判,均能从相互的优势比较中,知道各媒体的真实情况。值得一提的是,在各级频道中,省级频道覆盖最为复杂,数据真实性非常欠缺。而从地区来看,南方多丘陵地区,省级频道覆盖更弱。
二、数栏目广告
栏目环境主要指:广告数量多少,竞争对手是否存在,广告时长/版位占据多大比重。电视栏目插播广告总时长一般不超过2分钟。据统计,广告时长2分钟内,观众流失20%,2-5分钟,观众流失率50%,5-10分钟,观众流失率高达80%以上。如果某个时段广告数量没有控制,建议最好不要投在中间,因为那个位置,广告收视率几乎是零。
三、识媒体栏目
现在的消费者看电视也好,看报纸也好,都有很强的选择性与目的性。在了解自身目标消费群体媒体接触习惯的基础上,找准符合企业需要的栏目。而不是一些中小企业那样,看哪个便宜,差不多就上广告,这类没有针对性的传播,对销售几乎没多大推动力。
四、看观众构成
了解一个媒体有什么观众,主要靠三种方式:1、亲自向朋友、邻居打听;2、网络BBS调查;3、看媒体口碑,如湖南卫视,在18-25岁女性人群中,口碑最高,基本可判断这个频道观众群体消费能力与基本构成。这三种信息收集方式,速度又快,又能相互弥补各自存在的不足,准确率高。
五、抓收视高峰波段
据调查,就整周而言,周五的收视率最高。这个节奏,与报纸一样。我们在周五买到的报纸,版面非常多,广告非常多,就是这个道理。电视收视第二波是周日,再次是周六,与报纸有所差异(报纸第二阅读率高峰是星期一)。整天而言,白天的收视群体以经销商、中老年人群居多,中午表现更为明显;17:00-20:00之间15岁以下人群收视居多,20:00-23:00之间,各年龄层次人群分布相对均匀。23:00-凌晨1点之间,25-50人群集中度最高,尤其是35岁左右人群,这类人处于事业上升期,精力充沛,对新闻类信息敏感。
六、比广告回报
根据权威调研机构统计,单纯的硬广告片,已经很难达到营销的目标。一个重要原因是,广告片曝光时间太短;而一旦增加频次,广告费用高如天文数字,营销风险太大。因此,企业应更看重广告片广告之外的回报,如植入式广告、免费节目采访、产品节目赞助等等。在形式方面,贴片、标版、套播、挂角等组合应用,效果更为显著。
七、定价值标准
看一个媒体价格是否合适,不能只看折扣或实付价格,更关键的是评估这个媒体资源,是否值这个钱。找一个自己最清楚的栏目广告价格作为标准,与相对应的栏目广告价格比较。比如一个栏目收视率在逐年下滑,折扣率在逐年降低,但刊例价格逐年攀升,导致实付价格高居不下。
八、参与CEO沙龙
企业家的圈子很小,多与不同行业企业老板交流想法,总会得到意想不到的效果。由于各位企业家存在价值共同点,如在承担责任、风险,享受回报方面等存在许多交流点。因此,通过这个渠道,获得的信息参考性价值比较大。
在有限的营销经费下,采取这八种方式,中小企业在省下一笔营销成本费用的同时,能最真实的把握媒体价值,最大程度优化媒体资源。