爱华网扩张：雄心与市场容量的比拼 针对竞争对手的步步紧逼和严峻的经济形势，星巴克采取了一系列应对措施，包括从今年7月份开始关闭美国600家业绩较差的分店，并削减1.2万个全职和兼职岗位。同时谋求增加海外市场分店数量。今后3年内，星巴克计划在英国、法国和德国新开150家分店。亚太地区，尤其是中国市场，也将是星巴克扩张计划的一个重点。 然而这项计划的困难之处在于，星巴克作为以提供特色咖啡为主的连锁店，其潜在市场和扩张能力势必远小于麦当劳这样的快餐连锁集团。道理很简单，全世界大部分人可以不喝咖啡，但不能不吃饭。换句话说，相比星巴克，顾客对麦当劳的需求刚性更大。去吃饭的时候顺便喝一杯咖啡的可能性，要远大于喝咖啡时顺便点一个鸡腿套餐。因此，当这两者展开正面竞争的时候，麦当劳胜算更大。 与此同时，星巴克在世界范围内大力推广咖啡消费文化的努力，想要成功也非常不易。中国市场就是一个例子。国人真正喜欢喝咖啡的并不太多。国内的500多家星巴克分店门庭若市的原因，无非是它们于闹市中提供了一个舒适的环境，让顾客轻松的聊天、学习或是休息。大家在星巴克高价消费的不是咖啡，而是一种舒适的特权，或是一种身份象征。这种“高价撇脂”的营销策略，在新产品进入市场的初期比较有效，但通常因为市场竞争或是消费者逐渐成熟而不能长期使用。一旦星巴克降价或其服务在国内大范围普及，它的服务就丧失了VIP地位，也就失去了那些早期推崇者的青睐。而竞争对手可以通过提供相似的环境、产品以及相对低廉的价格，分流星巴克的顾客。 中国是星巴克海外市场的一个缩影，这些问题在其他国家也会碰到。点评： 利润下滑无疑是星巴克当前最大的心病，而开疆拓土又是很多连锁企业扭亏的不二法门。不过，这是把双刃剑。特别是在那些看似潜力无穷的市场，星巴克可能还得花很长时间和一大笔投入去培育这种咖啡文化，靠它们扭亏就得有足够的耐心才行。相比文化的看不见摸不着，卖汉堡包的麦当劳就显得具象得多，因此星巴克的远征之路依然漫漫……
