爱华网有多少企业总在抱怨找不到合适的事件营销话题；有多少企业在艳羡竞争对手为什么总能别出心裁、领先一步，做出成功的事件营销；有多少企业在疑惑为什么自己做起事件营销来千头万绪、混乱不堪。这大多是因为在事件营销上企业临急抱佛脚，缺乏提前规划和预判。
凡事预则立，不预则废。意欲为大事者，必要规划于先，则事有可成，不预则必无所成。预于先，谋于前，而后则势如破竹，攻城拔寨，无战而不胜，无往而不利，得乎上者。如何“预”？所谓没有规矩不成方圆，事件营销有其自身的规则，必须建立起事件营销管理体系，将事件作为一个整体的系统项目为对象形成科学管理体系，通过专门组织，对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制，以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化。
有句话说：“不是我不明白，而是世界变化快。”如今的社会处于飞速地发展中，日新月异的变化中包含着无数的可能，上演着无数的事件。那么，在一段时期内社会舆论的核心是什么？在这些舆论下所产生的事件哪些是可为企业所用的？企业又能根据社会环境进行怎样的事件创作？这一切都需要企业去时刻洞察，监测社会环境、市场环境的变化。
企业在运作事件的时候应该积极发挥整合营销传播的优势，利用新闻事件的热点效应，抓住时局，加大事件的监测管理，以便进一步提高企业或品牌的知名度与美誉度。对事件的监测可以帮助我们有效地发现事件和利用事件，在关键时刻利用好事件来有效地传播企业良好的形象、品牌和经营理念。
事件营销的管理必须是建立在科学的基础上，从而使事件营销有序、有效地向着企业所期望的方向发展，而不是事与愿违。这要求我们对事件的主要内容和配套条件等方面进行调查研究和分析比较，并对事件营销以后可能取得的经济效益及社会环境影响进行预测，从而提出该事件是否值得操作和怎样操作的意见，为事件营销提供一种综合性的系统分析。
因此在确定了可以利用的事件以后，要对事件利用的关键点和可行性进行分析。定义事件营销目标，确定事件营销的范围、时限、财务预算、技术手段与方法，管理质量标准、人力资源配备、风险预测与协调对象及内容，选择实现事件营销目标的最佳策略和营销手段。同时通过对事件的分析和整体把控，找到事件的融合机会点。如何利用好机会点进行借势，如何造势，并使之与事件发展的核心主题相融合，最终将事件的终极效应在企业身上发挥到极致，都是依赖于对事件的研究与分析。
事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。
新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。营销专家谭小芳老师表示，新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：
1、重要性。
指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，
2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
3、显著性。
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
4、趣味性。
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。
通过以上事件营销案例，谭小芳老师总结了事件营销的三步走：第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播；第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论；第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉。
受以上事件营销案例的启发，我们每一个中小企业如何策划事件营销？近几年，说起事件营销，不得不说王老吉。王老吉的事件营销从汶川地震的试水，到玉树事件已经积累了丰富的经验，所以我们看不到官方的新闻通稿，很正规的“软文”，相反，取而代之的是：论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如：手机媒体和手机门户网站。王老吉如此“高段位”的事件营销，并不每一家企业都能做到的——原因如下：
首先，企业肯定要有实力。其次，维持品牌形象。再次，短期很难回收效益。具体如何操作事件营销呢？谭老师总结了事件营销成功的“十二字诀”：塑造个性；把握环境；随机应变。如何成功地策划或组织实施事件营销呢？谭小芳老师总结了以下几点：
1、事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力；后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。
2、无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题；谭小芳老师建议，不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。
3、很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。谭小芳认为，事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。
4、组织一次事件营销之前，高层在决定事件营销的战略目标后，应尽快成立事件营销领导小组或工作小组，指定合适的总负责人(或是总经理或是其他高层，应具有全局视野)，并确定相关小组成员和职责。
5、根据事件营销的方案，规模大的事件营销，甚至需要公司的各部门的参与或协作，如策划部门、营销部门等。这时，部门协调能力和执行力就显得尤为重要。
总之，抛开繁杂的理论，事件营销可以主要的归纳到两个核心——“借势”和“造势”！事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的作用，制造热点事件，创造新奇概念，捕获消费者的注意力，已成为20世纪90年代以来中国企业发展所倚重的一道独门暗器——事件营销，你掌握了吗？
