爱华网系列专题：隐性营销
2008 年北京奥运会美轮美奂的开幕式让世界为之瞩目，当主火炬手李宁高举祥云火炬升上半空，并在由光影组成的虚拟画卷上迈开大步，上演了“夸父追日”般的奇迹。在主火炬被点燃的那一刻，你能想到什么？或许你会想到这句话：“一切还真有可能”。 注意力战争中的赢家在现代商战中，目标受众的注意力是稀缺资源，“定位”之父特劳特认为，在一定意义上，现代市场营销实际上就是一种心智资源的争夺战。所以营销是一场认知战，而不是产品战，认知战的关键就在于注意力资源的占据，4 年一次的奥运会本身就是一场注意力的盛会，在此时全球所有人的目光都聚焦一点，这也是商家为何总想通过奥运来提升自己品牌关注度的原因。奥运是一场运动的聚会，更是一场注意力的盛宴，而对于身处运动品牌领域的耐克、阿迪达斯、李宁等品牌来说，争夺奥运注意力的战争就更为激烈。为了赢得奥运注意力这种稀缺资源，阿迪达斯甘愿花费13 亿元巨资成为北京奥运会赞助商；而耐克在中国赞助了22 支运动队，在参赛的100 多个国家中，几乎处处都能看到身着耐克标识服装的运动员；面对强大的竞争对手，李宁选择了“曲线救国”的道路。从赞助曝光率不低于运动员的CCTV 记者团，到赞助跳水、体操、射击、乒乓球4 支金牌运动队，李宁始终在奥运注意力的争夺中占据着一席之地。aihuau.com在奥运会开幕式上，主火炬手李宁以他独有的身份吸引了全球数十亿人的注意力。数据显示，开幕式当晚至少有8 亿中国观众在收看，点火时中国的收视率更是高达90％。而在全球的许多国家，开幕式的收视率都接近了30%。正是因为李宁在奥运开幕式上点燃的熊熊圣火，让中国体育品牌李宁的奥运隐性营销达到了一个前所未有的高度，试问全球数十亿人怎能不关注主火炬手的身份？一把熊熊奥运圣火，让李宁品牌在这场战争中取得了惊人的胜利。不过，李宁在注意力战争中的成功难道真是一种偶然？ 资源垄断君临天下独家内容资源的垄断会为企业带来不菲的价值，1988 年的汉城奥运会，当时还只为三洋电器做代工、名不见经传的韩国三星电子成为了这届奥运会的国内赞助商，开启了跨出国门，走向世界的梦想；1997 年，韩国三星正式成为了国际奥委会TOP 赞助商之一；到2005 年，三星的品牌价值已达到147 亿美元，早已超越了松下、索尼等传统家电企业，跻身世界最具价值品牌企业前20 位。通过奥运会资源的买断，能够实现全球数十亿目光的关注，这就是为什么企业对于奥运会赞助商的资格趋之若鹜的原因。不过成为了奥运会赞助商，也只是为企业实现注意力的垄断提供了一个机会，企业能否借助这个机会真正实现注意力的垄断，还要看企业自己的修为。在历届奥运会赞助商中，真正能让人记住的品牌往往少之又少。有的企业虽然努力获得了这样的机会，但由于没有吸引注意力的整合传播计划，失之毫厘即差之千里，到机会溜走时企业也只留下一声叹息。没有争取到第一注意力垄断资源的机会，并不意味着你就失去了这个机会。注意力吸引的前端由信源的传播开始，通过各种媒体信道向外发散，并最终止于终端目标受众，奥运会这样的大热门机会即是信息传播的信源。与奥运会官方赞助商相对应，李宁采用了另一种注意力占据的方式，即是从信息的发布通路——媒体上做文章。对CCTV 的赞助，就是李宁力求通过对信道的占据，达到吸引目标受众注意力的一种折中方式。
优先选择有效资源要实现对传播前端内容资源的垄断，需要付出大量的人力、物力、财力。成为奥运会赞助商需要的巨额投入，以及奥运资源独家占有的规则，注定了这只是一场少数企业才能参与的游戏，这使得更多的企业在这场注意力大战中只能另觅高招。在前端信源方面，签约运动队是企业惯用的资源占据方式之一。类似案例包括东亚银行赞助中国击剑队，联邦快递赞助中国羽毛球队等。正是出于对注意力资源的敏感，这些企业虽然只选择了为数不多的几支队伍，但吸引的关注目光却不亚于真正的奥运会赞助商中国银行及UPS 等品牌。李宁凭着对本土市场的深刻认识，通过精选优势资源，为注意力的吸引铺平了道路。在失去了成为奥运会赞助商的资格后，李宁连续签下了中国体操、跳水、乒乓球、射击4 支中国传统强队。同时，李宁对于西班牙队的赞助更能体现李宁在优选资源方面的老道。接连刷新的北京奥运会金牌榜证明了李宁选择的正确性，这4 个项目为中国贡献了近1/3的金牌数，李宁的标识也因此一次次出现在奥运会的最高领奖台。对于信道的优选，同样也可帮助企业实现对特定群体注意力的影响。CCTV 的影响力与生俱来，在这方面很难再有其他媒体能望其项背；但同样是电视媒体，湖南卫视的影响力却源于其对有效资源的占据。正是因为对于自身优势的精准定位，湖南卫视锁定了一个有效目标群体——娱乐群体，加上在内容上的不断创新，“超级女声”这样的节目也能创造不亚于CCTV 的收视奇迹。当你想了解娱乐八卦时，如果不去看湖南卫视难道去看CCTV 吗？湖南卫视这种已经精准定位了目标受众信道，往往能够增大企业市场营销的有效性，为企业品牌的提升，甚至是终端销售的提升带来最为直观的效果。2005 年的“超级女声”在创造了湖南卫视收视奇迹的同时，还帮助蒙牛完成了24 亿元的营销奇迹。资源整合玩出花样无论是内容资源的独家垄断还是精选优势资源，亦或是在信道的选择上做文章，都是为了通过资源有效利用实现对注意力的吸引，让企业能够与终端受众进行真正对话。而从信源到终端目标受众的这个过程，往往是一个资源整合的传播过程。资源的整合是影响注意力的又一要素。资源整合能力，更多是一种执行能力的表现。这意味着企业需要建立和拥有一个强大的职能型平台，或是横向整合前端内容资源与终端市场资源，或是纵向整合上下游传播链，旨在用最优的资源配置实现最佳的市场效果。甚至还有一些企业专门把自己打造成为一个进行资源整合与重新分配的职能型平台，新媒体中的分众传媒是资源整合的典型代表，如果再广泛一点儿的话，阿里巴巴和旗下淘宝也算进此列，但依托其强大的平台功能，它们都发挥着强大市场营销和信息传播功能。在信源和信道的整合方面，奥运TOP赞助商之一的三星就是深谙此道的高手。自1988 年首次成为汉城奥运会赞助商开始，三星就成功吸引了奥运的注意力；除奥运赞助商的资源外，三星还在进一步开拓优势资源。中国奥运军团出征奥运会之前，三星为中国体育代表团全体成员赠送了三星奥运手机。在之前的奥运火炬全国传递中，从民间选出来的100 名三星平民奥运火炬手早就吸引了人们关注的目光。在信道上，三星与第三方伙伴合作，全程跟踪三星的奥运整合传播，建立了一个强大的媒体互动与管理平台，将电视、平面、网络媒体的组合一网打尽，全面拉动了奥运期间的注意力资源。回到李宁的奥运营销战略，李宁在前端信源上选择了跳水、乒乓球等明显的优势资源，而在信道上却选择了CCTV 这样的垄断性媒体，辅助一些大型的品牌活动和终端促销活动，李宁以这一系列完美的组合与搭配，一次次占据奥运会的最高领奖台，同时还占据了最受人关注的电视画面，真正实现了“四两拨千斤”。可以想象，即使开幕式上没有李宁的点火仪式，通过前期一系列资源的优势整合，李宁早已实现了吸引注意力的市场营销目标。当阿迪达斯就李宁的问题无奈地向奥组委投诉时，这个在世界上排名第二的运动品牌终于感受到了李宁品牌带来的强大压力。运动员李宁在奥运会开幕式上的点火行动，三分偶然中又带着七分必然。那一刻只是为李宁品牌的注意力之战画上了点睛之笔。
