爱华网曾几何时，周润发代言的重庆奥尼“百年润发”的电视广告成为了中国广告史上的经典创意，其后，随着重庆奥尼的沉寂，周润发和其代言的“百年润发”一同退出了消费者的视线。日前，一支由刘德华代言的纳爱斯100年润发的电视广告片突然出现在消费者的面前，“百年润发”又回来了？“我们的产品叫100 年润发，而不是百年润发，百年润发只是大家通俗的叫法。”纳爱斯市场部的相关负责人说。100 年润发并不是百年润发的新名字，其实早在重庆奥尼创立100 年润发之初，这个名字就确定了下来，如果非要说改变，那就是当年风靡一时的重庆奥尼早已不见了踪影，中间经历的无数波折不表，现在的100 年润发之前，一定会出现“纳爱斯”。植物概念，要不要aihuau.com回顾重庆奥尼的发家史，不可否认，重庆奥尼的“植物一派”概念使得其旗下的首乌、100 年润发等产品在竞争激烈的中国日化市场中快速成长，走出了一条差异化的道路。在此，人们无意深究重庆奥尼由盛转衰的个中缘由，但却有理由相信中国式的纯植物概念曾经带给国产日化品牌以辉煌，甚至是目前销售不断增长。由成龙代言的霸王牌系列产品，也都是在“中药世家”、“纯植物”的概念之下，从几乎被国际日化巨头占领的中国市场中脱颖而出。2006 年10 月，浙江纳爱斯集团通过成功收购3 家英属香港公司，一举拥有了“100年润发”等品牌的所有权和独家使用权。据了解，重庆奥尼植物概念的影响一直延伸到现在，很多消费者都对此有着依稀的印象，但从纳爱斯100 年润发的广告中，我们丝毫看不到任何植物概念的广告元素出现，完全是以刘德华和女主角的情感元素为主线，这让人不禁怀疑，难道纳爱斯要抛弃重庆奥尼的老路，重新开辟自己的整合传播战场？在《成功营销》记者和纳爱斯集团市场部专门负责广告事宜的人士交谈中，她向记者透露，纳爱斯100 年润发很快就会从植物概念入手，开始新一轮的整合传播攻势，看来，纳爱斯的整合传播策略调整已成定局。而他们将如何从植物概念入手，进行整合传播策略的调整也即将成为纳爱斯100 年润发的下一个节点。但就目前而言，纳爱斯对100 年润发仍然在坚持情感营销的整合传播策略，就在广告推出之后，一时间引起了众多营销界专家的争论，选择刘德华作为代言人是否得当，抛弃植物概念是否正确等都成为了人们关注纳爱斯100 年润发整合传播策略的焦点。目前，纳爱斯100 年润发的销量还无法最终确定，但可以肯定的是，纳爱斯此次整合传播策略的调整并非偶然。电视，电视，还是电视对于快速消费品来说，在目前的中国，电视是其提高品牌知名度和巩固品牌印象的首选平台，即使是新媒体的快速发展，也仍然无法代替现阶段电视媒体在中国得天独厚的巨大优势。
近年来，中央电视台的黄金资源招标会上少不了纳爱斯的身影。在2008 年中央电视台黄金广告资源招标会上，纳爱斯更是一掷千金，以2.29 亿元的价格竞到了2008 年全年的电视剧特约剧场冠名权。有关资料显示，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛曾透露，纳爱斯之所以花费如此投入拿下中央电视台的招标段，为的就是纳爱斯100 年润发的上市推广，电视媒体是其整合传播的重要平台。记者还发现，不仅仅是中央电视台，纳爱斯还在多家省级卫视进行广告投放，力图保障其整合传播效果。纳爱斯巨大的广告投入几乎全部集中在电视媒体上，而少有对新媒体以及线下活动的投入，有关专家称，其实这谈不上是个十分科学的整合传播，只是抓住了一个传播力较强、传播范围较广泛的传统媒体。从短期来看，这种做法也许是长久以来纳爱斯百试不爽的广告投放方式，但从长期来看，品牌建设不应该仅仅停留在某一强势媒体的广告投放之上，而应全方位地整合各种媒介资源，把线上的广告投放与线下的活动相结合，这是品牌建设的大势所趋，也是一个品牌变得更加丰满强大的必由之路。在相关报道中，专家冯建军指出，当前的洗发水市场早已被高度细分，市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被冲击和撼动。而广告电视媒体的拉动作用已今非昔比，况且纳爱斯集团本身没有洗发水的推广经验，这对其来说是严峻的挑战。 刘德华猜想此次纳爱斯100 年润发的复出，最引人注目的关键之一便是天王刘德华的代言，根据纳爱斯集团市场部相关工作人员的回答，纳爱斯之所以选择刘德华作为100 年润发的广告代言人，首先看中刘德华与品牌的契合度，他们强调100 年润发的品牌定位是时尚、东方、健康、成熟的，与刘德华十分吻合。其次，刘德华自身的知名度和人品也是纳爱斯十分看中的品质。在此，我们毋需怀疑刘天王的健康形象和人品，情感诉求也一直都是纳爱斯的拿手好戏，但刘天王的威力到底能带给100 年润发多大的品牌提升，这仍然是个问题。就纳爱斯自身的品牌而言，虽然旗下有“雕牌”、“纳爱斯”等众多知名品牌，但这些品牌的定位都相对大众化，并没有太多浪漫、感性、小资的感觉。营销专家程永红认为，纳爱斯100 年润发缺乏明确的目标人群和产品属性，不论做何定位，都必须面对新的目标人群，从产品属性和推广宣传上重建价值诉求体系。其广告舍弃刘德华大众化的经典形象，而是采用“船员”形象，无疑让人群定位模糊化，而广告语“调理秀发，爱润100 年”的产品诉求显然也没有明确产品的具体属性。100 年润发，将向何方在跨国日化巨头大份额占领中国市场的今天，民族日化品牌的兴衰始终是营销界关心的话题，2008 年7月，大宝正式被强生收购，此举也宣告了一个强大民族品牌的再度消沉，这也让我们开始重新关注民族日化品牌。其实，植物概念也好，情感营销也罢，100 年润发几易其主，起起落落，辉煌过也沉寂过，现在又回到了舞台上，比起那些永远消失的民族品牌，100 年润发可谓是幸运的。从周润发到刘德华再到未知的植物概念出现，100 年润发在不断带给我们新鲜的整合传播元素的同时，也让我们对100 年润发的发展前景更加关注。有关专家称，只有纳爱斯真正为100 年润发制定一套体系完整的整合传播策略，100 年润发才有可能真的百年8943;8943;100 年润发：空地一体化破局？ 文/ 石章强继收购奥妮之后，2008 年7 月1 日，纳爱斯一举推出了个人护理用品“100 年润发”、“YOURYOU 我的样子”、“麦莲”三大品牌，这标志着纳爱斯正式进军个人护理用品市场。业内对纳爱斯全面进入洗护发用品市场更多的是持担心态度。随着100 年润发的情感路线广告在全国同步播出后，这种担心开始变为怀疑，更有专业人士称，又是一个钱多人傻的品牌。如果单独定位和独立运作，纳爱斯势必面临重整队伍、重建网络、重建平台的三重投入和压力，一旦在短期内不能达到效果，独立运作的造血机制建立不起来，将会成为集团巨大的运营压力。而从现实来看，行业的“宝洁们”显然不愿意看到一个产品线非常齐全的子品牌竞争力非常巨大的亚宝洁出现，而纳爱斯现有的业务平台造血机制也并非很强大。对于纳爱斯来说，速度也许远远超过规模的胜利。如果2008 年的关键一役，100 年润发不能有所作为，势必为纳爱斯运作带来更大的困难和压力。如果共享平台和捆绑运作，纳爱斯又不得不改变100 年润发的原有品牌定位和印记，使之符合纳氏品牌系的风格，但这样，原有的奥妮和100 年润发基础消费群就会背离，而适合纳氏品牌的消费者是否会认同也将是一个大问号。同时，习惯于成功运作纳爱斯和雕牌的经销商、终端商和业务人员，是否会因为成功惯性问题而不愿意去推广至少是主动推广100 年润发这个新品牌。从纳爱斯的实践来看，也验证了这种可能。虽然纳爱斯近年来开始主推纳字头的系列新产品，但效果甚微，雕牌产品系依然是其主力。因此，对于纳爱斯来说，唯其两难，才更显其贵。一个成功的品牌收购并消化另一个比较成功的品牌(100 年润发的品牌基础依然不错) 是一件难事，宝洁到现在还没有完全消化吉列。也许对于纳爱斯而言，比较可行的建议是：1. 对奥妮的品牌群进行梳理，重点运作奥妮和100 年润发，其他的暂时搁置。2.以奥妮为企业品牌背书的100 年润发品牌形象出现在消费者面前，而对于经销商和营销系统，是必须以纳爱斯为企业品牌背书形式出现，重建经销商的信心和营销系统文化。3. 走王老吉路线，空地一体化，2.29 亿元的传播费用有选择地往100 年润发倾斜，在保证产品功效的前提下，100 年润发重点锁定一二级市场的大小终端，全面推进，必须一鼓作气地拿下全国范围内10 个以上的重点城市。4. 以奥妮子品牌的形式出现在三四级市场，对一二级市场形成有效的销量和利润补充，形成呼应和互动。
