国民劣根性 创建赢利品牌 就要善于发现人性的劣根性



子曰:人之过也,各于其党。观之,斯知仁矣。

人们的过错,按照人的情况不同而有不同的类别。只要看一看这个人的错误,就可知他属于哪一类人了。

人性本身有许多的弱点,品牌策划者一定要洞若观火。

欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验,他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子,再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子,然后让顾客品尝,令人啼笑皆非的是,所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝,而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难喝。

同样是嘉士伯啤酒,装在普通瓶子里就被认为难喝,这里面的错误颇有深意,它让我们去真正关注消费者是如何感知商品或服务的。

一项研究要求消费者品尝三种颜色不同的巧克力布丁样品,即深褐色、中褐色和浅褐色。然后要求消费者填写调查问卷,写出符合下列特色风味的巧克力布丁的颜色,即巧克力味的、匀和上口的以及奶油味的。消费者认为深褐色布丁最具巧克力风味,它口味独特;而把浅褐色布丁归为奶油味一类。实际上,没有一种布丁样品是巧克力布丁,所有布丁都是香草精和褐色食品色素的混合物。消费者是在用眼睛“品尝”布丁。

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国外某烟草公司曾推出一种无烟香烟,在市场中惨遭失败,为什么?因为,烟民认为,吸烟时所产生的烟雾,才是吸烟者真正需要的。

消费者感知商品或服务,还有一类错误,我称之为“本质表面化”,一个平常的心灵思想一件事能多久呢——单只一件事,而没有先滑越过去想有关“想”那件事,再从那里出发,开始一个毫无意义的不想干的锁键?大概花了三秒半钟罢,心理学家告诉我们。像一个乒乓球般,心灵在其主人指定的地方落下来,不过却即刻完全不受控制地紧张而不连贯地弹跳着。

我们的品牌只有短短的三秒半抓住消费者的欲望,我们要怎样做才能做到呢?

“创意是围绕消费者的需求或者潜在需求,在消费前沿找到消费者潜在的渴望的东西,这才是有效的创新。苹果公司的设计之所以被追捧,最重要的一点,就是基于用户端的思考。苹果公司的产品界面简单、使用方便、贴近用户需要,由此创造了自己可理解、可视的卖点。

现在,是一个快鱼吃慢鱼的时代,品牌需要让消费者尽快做出购买决策,谁先占有消费者的心智资源谁就能胜出,成为行业的强势品牌。

春秋时代,楚国有一个商人,专门卖珠宝的,有一次他到齐国去兜售珠宝,为了生意

好,珠宝畅销起见,特地用名贵的木料,造成许多小盒子,把盒子雕刻装饰得非常精致美

观,使盒子会发出一种香味,然后把珠宝装在盒子里面。

有一个郑国人,看见装宝珠的盒子既精致又美观,问明了价钱后,就买了一个,打开盒

子, 把里面的宝物拿出来,退还给珠宝商。

买椟还珠的寓言虽有点夸张,却充分说明了包装对消费者购买决策的巨大影响!

除了对可见商品进行包装,更重要的是对无形商品—信息进行包装,这方面,蒙牛是高手中的高手。

蒙牛善于利用广告,也善于利用新闻,在蒙牛,可以说这两者是并重的,而这其中最具特色的就是广告片的新闻制作法,其主旨就是兼顾广告和新闻两者的优点,使其既具有广告性又具有新闻性,借助新闻事件有意识有目的地树立品牌形象。从广告角度看,由于融入了新闻的因素,使消费者更容易接受;从新闻的角度看,将其融入广告更加有利于品牌的宣传,新闻的可控性也增强。

蒙牛的产品被认定为运动员专用产品后,广告片《天上航天员,地上运动员》就是蒙牛广告片的新闻制作法的一个经典案例。

 国民劣根性 创建赢利品牌 就要善于发现人性的劣根性
我们都知道蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品,这一广告片将"航天员专用产品"与"运动员特选产品"整合到了一起,快节奏手法里夹杂着对照法和类比法,如"天上航天员"与"地上运动员","平时"与"赛时","绿茵场"与"流水线","运动员追求卓越"与"蒙牛追求最好"……这些手法的运用达到了"整体大于部分简单之和"的效力,产生了强大的震撼力。

《天上航天员,地上运动员》播出后,被人们称为"最成功的广告之一"。对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。蒙牛增强体质、开发体能、保持体型,为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动地展现在人们面前。

我们讲要发现和利用人性的劣根性,但不是要毫无根据的创造,如果那样做,不但起不到好效果,还可能事与愿违。

孔子也指出过这一点。

子绝曰:毋意,毋必,毋固,毋我。

孔子绝对不存在这四种毛病:不凭空猜测,不绝对肯定,不固执己见,不惟我独尊。

凭空猜测:容易存在先入之见,使判断出现失误。

绝对肯定:忽略事物的相对性,造成没有回旋余地。

固执己见:自己只能看到事物的某些侧面,而没去关注其他侧面,致使挂一漏万。

惟我独尊:容易出现众叛亲离的局面,成为孤掌难鸣。

  

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