项目放弃策略 放弃阵地战,多打麻雀战--2009农村市场手机营销策略探讨



系列专题:2009中国营销

    在国家政策的持续扶持下,农村地区相比前几年已经有了飞速的发展。“农村市场是未来最具潜力的市场”,许多学者和专家都证明了这一点。农村市场的容量很大,但却有着自己鲜明的市场特性,并不是谁都能成为赢家。面对着这样一个储量丰富的大金矿,我们该如何开采呢?

俗语说:“到什么山上唱什么歌”,进入农村市场必须有针对性的一套策略和方法。笔者在农村出生长大,对农村市场有着深切的感受,想当然地将城里的经验生搬硬套到农村市场,是一定要吃苦头的。与城市相比,农村市场具有鲜明的三个核心特征:1、市场整体购买力弱;2、市场分散程度高;3、消费者认知途径少。农村市场消费力不集中,单笔交易金额低,农村顾客消费谨慎、品牌意识弱、注重实惠,而且农村地区各小市场间联系松散。想通过搞人海战术、大兵团作战快速拿下市场显然不合适。

  以下是笔者在农村市场多年操作的经验总结,在此做以介绍,以期能达到抛砖引玉的作用。

  一、农村市场策略调整

  (一)渠道策略――地县在中间,省会乡镇靠两边

  2009年对于大多数企业来说都是形势严峻的一年,未来经济形势的不明朗,市场需求的减弱,资金链条的吃紧,使企业都变得异常谨慎。对于规模不大品牌力不强的企业,受资金和人力的制约,为了更好地形成对农村市场的开发,必须采取更加务实的渠道策略。笔者了解的一国内知名品牌手机企业去年底就果断地放弃了以一、二线城市为开发重心的“面子工程“,将战略重心下移,以地、县市场尤其是县级市场的开发为主。这样不仅能向下充分辐射农村市场,有实力和有条件的地市也可以向上辐射省会市场。为了配合这种渠道策略,他们还积极地对渠道进行了扁平化,除了前期由省级客户代理市场氛围较好的区域外,其他省区都不再批准省级代理客户,全部改为厂家向地级代理客户甚至是县级客户直供,加大对地级客户的市场支持力度,鼓励其开拓下级县镇市场。

  在市场资讯、交通相对发达的今天,地级代理直供是渠道发展的潮流,通过这种渠道的调整,可有效地调动地、县级客户的信心,集中资源,形成地、县为基地,进攻农村市场的根据地和桥头堡。

  (二)产品策略――重视外观,突出实用

  因文化程度、消费心理和使用习惯等方面的不同,农村消费者和城市消费者对产品的需求也有着很大的差异,这就是为什么很多城里人觉得山寨手机低俗,过于花哨,而这些手机到了农村却成了时尚至宝。

 项目放弃策略 放弃阵地战,多打麻雀战--2009农村市场手机营销策略探讨

  一般来说,农村消费者评价好手机有这么几个标准:1、结实耐用,有份量;2、性价比高,价格实惠;3、使用操作简单;4、外表亮丽时尚;5、常用功能齐全。因此,既然我们坚定了以二、三级市场开发为主的策略,就一定要在产品策略上进行相应的调整,充分考虑这部分消费群体的个性化需要。举例来说,对于很多农村消费者对简约外形的手机并不是很青睐,喜欢更多的装饰;喜欢金属外观的产品,这不仅意味着高档,也表示更耐用;农村地区空旷,戴耳机听音乐的人少,与其配个好的耳机不如将手机喇叭做的更悦耳响亮;农村地区对信号的要求高,蓝牙等功能使用率低。

  农村地区并不是只能卖便宜的东西,农村消费者也不是一味地贪图便宜,在他们心理大有一个心理参考价位,只要觉得值,高价位的产品也一样好卖。

  (三)推广策略――突出实惠,流动宣传

  农村消费者大都有这样的心理特征:1、要面子,图好看;2、能省钱,图实惠;3、有质量保障,图安全。由于心理相对比较单纯,很多农村消费者对品牌的了解比较浅薄,偏信广告的宣传,认为能够经常有钱做广告就是好产品、好品牌,同时又非常认可促销活动,喜欢跟风,见别人都抢着买,自己也会及时挤上前去。针对这种消费心理,想更好地开拓农村市场,也要有针对性的推广策略。

  在广告宣传的风格上,要改变以往针对城市市场时的那种阳春白雪似的斯文推广形式。农村消费者注重实际功用,华丽的却无功用意义的广告语言尽量还给广告公司,不但不能帮助销售,反倒把顾客弄的一头雾水。

  在宣传形式上,可以采取点面结合互相渗透的方式。在“点”的策略上,在人流量大的交通路口和集市繁华地带进行简易广告宣传;在“面”的策略上,可以借助县镇电视台、广播、唱大戏等载体,进行大范围的广告宣传,同时辅以当地特色的广告宣传。在这方面,创维彩电前期进行的农村墙体广告战略和“电影下乡”工程都非常值得借鉴和学习。

  农村消费者对产品好坏的感觉评价,第一印象直接源于包装的档次。因此,在产品包装上,一定注重包装的大方美观,设计鲜艳时尚,而且有造型便于携带和做其他的用途。现在社会已经进入了包装的年代,在包装上省点小钱是最得不偿失的。

  农村消费者重视实惠,所以一定要重视经常性的促销,切忌不要纯粹地卖产品,在销售产品的同时,能配以一些精致实用的小礼品小饰品,能够迅速地达成交易,避免顾客的讨价还价,还能给顾客以极大的心理满足感。

  农村消费者有赶集的习惯,所以农村市场的几大消费节气一定要抓住。秋季特别是春节前市场是消费最旺的时期,组织流动的营销小分队直接插入各农村市场,以点带面,能够迅速启动市场。笔者曾于去年年末,相继在四川、陕西等多个内地省份开展了“大篷车”乡镇手机直销活动,取得了不错的成绩。

  二、销售模式丰富创新

  企业竞争力的核心在于创新,营销的魅力也在于不断地创新。只有迅速创新出切合市场实际的差异化销售模式,才能有效减少与竞争对手的贴身肉搏,更快速地夺得市场。结合以往的新型营销模式的探索实践以及当前市场的实际现状,在此提供两种可用于农村地区市场开发的扁平化业务模式,以供借鉴:

  (一)小额会员制直供

  小额会员直供模式,即中小零售客户会员直供模式,是指以会员制的方式,由厂家直接供货到渠道终端的中小零售会员客户。通过减去零售商进货的中间环节,实行小批量的包装及发货方式,根据终端零售商的实际需求发货,并提供市场推广指导和换货政策保障,实现中小零售商实现与厂家的直接合作。

  小额会员直供模式的推出,是对传统垂直代理分销渠道的补充和创新。垂直代理分销制,产品需经过厂家-省代―地代-县代等诸多中间环节,才能到达农村区域的中小零售店。这使得农村地区零售商进货成本远远高于一、二级市场的零售商,而且在厂家市场支持、销售政策等方面也都处于被边缘化的地位。长期以来,导致了这些零售店经营水平普遍低下、营业利润增长缓慢。更为严重的是,这种不对等的进货地位所产生的后果,最终都只能由消费者买单。正规的品牌货在农村的零售价较高,从而也使得农村成为伪劣和杂牌产品的天堂。

  依靠传统渠道对农村市场进行开发,不仅人力占用多、分销成本高、辐射面窄,而且因管理、指导跟不上易造成渠道的堵塞,大都成为一锤子买卖。在这种情况下,代理商很难有能力做到所在区域农村市场的精耕细作,大面积的农村市场成为空白。即使是一些最有实力的品牌企业,在面对农村市场的深度开发时也都束手无策。

  小额会员直供实现了农村市场与传统渠道的一定分割,厂家有了更多的市场控制权。它以直供模式为基础,以快捷的商务服务后台为后盾,以会员期刊和会员商务网站为纽带,通过低门槛、高利润的合作条件,可以有效地吸引中小零售店的长期合作。

  小额会员直供,客户开发维护成本低、见效快,虽然单客户的贡献较小,但一旦开发成规模其总量绝对可以与传统渠道相媲美。这种新型的业务模式目前在商务、物流等方面条件都已成熟,特别适合于在农村地区有一定知名度的大品牌企业采用。

  (二)电视购物

  近几年来,电视购物在全国遍地开发、势头迅猛,形形色色的直销广告充斥着电视荧屏,很多卫视、地市台都专门开辟了专门的电视购物频道。电视购物业务发展的硬件已经成熟,而且在未来还有很大的上升空间。

  对于日常性生活消费品,电视直销是一种非常好的针对农村市场的推广和销售方式,地市和县都有很多空闲的电视媒体资源,其覆盖面广,见效快,易上量成规模。在开展电视购物业务时,一定要充分评估好自己的目标顾客的结构比例。以往很多企业负责人都认为电视购物主要是针对城市市场的,因此在策划电视直销时,都忽视了对农村消费者的针对性宣传。但结果并非如此,就一般性的电视直销手机,从笔者了解的数据来看,农村顾客的比例大都会在70%以上,城市顾客购机者反倒少。通过与橡果、摩能、七星等著名电视购物公司销售人员的沟通,也都充分证实了这一点。

  在农村地区,消费者信息获取的途径有限,电视是最容易接触也是接触最多的大众媒体,利用电视媒体来推广销售也是效果最好的。采用电视直销模式,要求产品必须具有一定的差异化功能特点和良好的性价比,所以需提前做好相应的策划。电视直销主要有直销片播放的TV Shopping和节目主持式的Home Shopping两种,前者广告拍摄费用高、广告投放成本高,但易于各种形式的投放,后者广告片制作费低,但范围窄、生动性稍差。企业可根据自身的实际情况选择适合的形式。

  (本文部分节选内容曾发表在《销售与市场》杂志渠道版2009年第3期上)

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/344009.html

更多阅读

lol蒙多打野出装 蒙多打野s4出装 lols4寡妇打野出装

lol蒙多打野出装 蒙多打野s4出装——简介lol蒙多打野出装的方式非常的多,给大家推荐一个出装的方式,这个出装是为了在中期保护自己一方的ADC的,虽然不是主流出装,但是保护后排上不错。lol蒙多打野出装 蒙多打野s4出装——lol蒙多打野出

初中化学创新教育策略探讨论文 初中化学创新实验设计

初中化学创新教育策略探讨山西阳泉郊区杨家庄学校---孙伟明化学课堂教育的重点是培养学生的创新意识、创新精神和创新能力。创新就是弃旧扬新,有所发现,有所发明,有所创造。创新不仅仅是发现那些前人未能发现的东西,也包括对于自己来

如何制定销售策略 制定大项目销售策略的三个要素

     经过前面几期的分析,大家被严刑拷打的滋味是不是不好受?这么多因素、这么多问题,我想也许有人已经崩溃了,可能他们会说:“有这个必要吗?”有没有必要不是销售说了算,而是销售的竞争对手说了算,如果你的竞争对手这样做,你就必须这样

7p营销组合策略 农村消费品市场营销组合策略探讨

     摘 要: 本文认为农村消费品市场的特点使得消费品生产企业在农村市场产品推广中,应注意差异化策略、品牌策略和包装策略的运用;在产品定价中应考虑农民的购买能力、注意低价渗透策略的运用,并加强对价格的监管;在分销中应改

声明:《项目放弃策略 放弃阵地战,多打麻雀战--2009农村市场手机营销策略探讨》为网友真心寵妳分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除