党建品牌创建实施方案 创建赢利品牌 要善于提出问题



子曰:吾有知乎哉?无知也。有鄙夫问于我,空空如也。我叩其两端而竭焉。

孔子说:我有知识吗?我实在是无知啊。有一个庄稼人问我,我本是一点也不知道的。我就从他所提出的问题的始末,正反问他,一步步问到底,得到答案后尽量告诉他。

耐克广告主管斯科特8226;贝德伯里在确定耐克品牌核心价值的经历,恰恰说明了这一点。耐克由于忽视有氧健身运动的潮流,被锐步超越后,耐克开始反思自己。我们应基于什么而建立品牌?当时,内部有两种观点,一派是把品牌定义为“产品组合”,以贝德伯里为代表的一派把品牌定义为“核心价值传达者”,对耐克的一些人来说,耐克应该保持焦点明确,产品集应高度专业化和独立,应该为竞技运动员生产世界顶级运动鞋,这种僵化的思维方式恰恰是耐克问题的关键所在。

贝德伯里发现以此为增长策略,至少会出现两个问题:

1. 耐克是一个公众贸易公司,它必须增长从而为持股者制造价值,而且它已经渗入了大部分核心市场。

2. 顾客在改变。生育高峰期出生的美国人更注重健身而非专业运动。新一代的年轻人对滑板、山地车与传统的体育项目一样有兴趣。女性也正参与到越来越多的体育活动中,她们正成为流行健身类产品的一大类顾客。

aihuau.com

经过对反面思维的诘问,贝德伯里发挥了他的战略远见:

1. 耐克要成为电视网的重要广告投放者。

2. 要超越耐克纯粹的核心来发展品牌,需要从运动与健身中取得更大范围的成就。

他找到了耐克的品牌箴言:真正的运动品质

品牌定位:JUST DO IT

让我们来纵览一下耐克的价值全貌:(1984)

核心价值:

体育运动、合体称身

以技术革新为基础表现作用运动鞋

一流运动员和体育爱好者

竞争的快感

延伸价值:

品牌个性

61548; 富有进攻性,直面挑战

61548; 生气勃勃、酷

61548; 强劲有力

勾型符号,运动员的人格

不断改进跑鞋的历史和饿勒冈背景

对国外市场强调原产地美国

在国内市场的品牌建设中,著名品牌专家孙先红老师为宁夏红做一次咨询,成为孔子理念生动的注脚。

销售人员:2005年要达到6个亿的销售目标难度很大,如果没有一个强大的广告或者其他资源充分支持的话,我们觉得这个目标很难实现。

孙:这里首先要明确一个态度,即沟通目的并不是我们要给大家压个指标,定任务,而是共同交流一种发展理念,通过一些案例和若干数字来佐证一种思想——战略决定未来的结果。

比如说,“宁夏红”要选择在一个超市做终端销售很容易,如果有促销人员宣传,平均一天卖五十块钱是不是轻而易举?

销售人员:应该没问题,因为哪怕印第点宣传单,只要理货人员讲到位,一天五十元的销售额,应该没问题。

孙:那么,如果我们进一步,在一个城市选十个超市,一个超市卖五十元,这个有没有问题?销售人员:应该也没有问题?

孙:那好,大家算一下,一个城市一天下来就是500块钱,这就是地域战略。如果我们定的是在呼和浩特这样的城市卖,在没有难度的情况下一天也能卖出500块钱,那如果我们扩大区域,放到在内蒙古自治区卖,放到全国去卖,这同样是地域战略,但由于战略确定的地域范围不同,就会产生一个“天壤之别”的行为结果——

一个超市每天销售50块钱;

一个城市选择十家超市,每天销量是500块钱;

如果一个省选十个城市,那么一个省一天的销量是5000块钱;

如果我们的战略放大到全中国,加上台、港、澳地区,一天可以销170000元

一年365天,就是6000多万销售额!这已经是很惊人的数字了。一般而言,一个城市拥有不下几十个甚至几百个超市,一个超市50元的销售额,实际上就是一天销售一瓶“宁夏红”的概念,正是这一店一天一瓶的数量积累创造了宁夏红2004年两个多亿的销售额,这就是市场战略的效应。2005年的销售额计划翻3倍,变成6个亿,听着数字很吓人,具体到一个超市,就是一天3瓶酒的销售量。按现在的营销手段,按现在的广告投放力度,营销人员并不认为有太大问题,但大家一看到6个亿,被数字吓着了,就感觉遥不可及。

孙先红老师微观入手,得出宏观的结果,就回到微观,顺利解决了销量难完成的难题,不知孙老师是否细读过《论语》的观点?

现在的品牌问题,如何学习孔子的提问技巧呢?

我们要擅长找到问题点和希望点,只要问两个字“不”和“想”而已。  

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