爱华网子曰：赐也，女以予为多学而识之者与？对曰：然，非与？曰：非也，予一以贯之。孔子说：赐呵，你以为我是学了很多知识又能都记住吗？子贡答道：这是这样认为的，难道不是吗？孔子说：不是的，我是能够用一个基本概念来贯穿它们。品牌是产品或服务的接触者综合体验的结果，创建品牌也就是体验资源化的过程，这就是品牌建设的一的奥秘。那么，如何才能做到体验资源化呢？经多年研究，我们发现有三条途径：满足欲望；激发信仰；注入文化。我们先来看看人的五大基本欲望：aihuau.com 经过长达6年的的研究，有“财星100大企业的秘密武器”之称的戴维斯与「欲望计画」小组发现，现代人最大的危机，是看不见的，是要克服内心深处的混乱，而鼓动大家想要体验、想要做到、想要得到的最大力量，就是追求内心平衡与至高欢乐的圆满境界（state of O）。「食物、权力、**是过去人类的原始欲望，」戴维斯在新书《新欲望文化》中指出，「现在，追求内心圆满境界的原始欲望将主导一切。」戴维斯研究发现，在追求极至欢愉的最高欲望指挥下，现代人有5种策略，迎战心里无形的攻击、努力达到圆满的O境界。这5种策略，也就是消费者亟欲满足的5种新欲望，只要能够勾起这些欲望，就开启了无限商机。欲望一：我渴望逃离此地此刻 什么都太多了。信息的刺激太多，工作的份量太多，多到我们即使同时做好几件事情也做不完。 过半数的美国人表示，即使到了应该睡觉的时间，脑袋还在不停的转、超时工作。美国睡眠基金会研究显示，与5年前相比，43％的美国人工作时间更长、休闲时间更少、睡眠时间更短。 就逃走吧。 我们可以闭起眼睛，暂时逃离现实，也可以藉助科技工具，选一个想要的虚拟实境把自己放进去，逃走一下也好。所以，让消费者融入情境的冒险电玩游戏《迷雾之岛》（Myst）在美国一推出就热卖310万套，在2001年推出第三代也是一上市就是销售冠军。 相较于现在的复杂与压力，一切简单的、原始的、怀旧的，都成为极有吸引力的逃离地，让我们暂时与真实世界隔绝。大受欢迎的实境电视竞赛节目《我要活下去》（Survivor）就是最好的例子。
戴维斯认为《我要活下去》会大为流行的原因，其实是大家内心对于原始丛林的怀旧，希望回到古早的生存主义、一切都简单的原始生活。洞穴、食物、衣服就是一切的需求，体力就是最大的挑战，身、心、灵的复杂关系完全不存在。在节目的情境中，我们的恐惧都被简化为最原始的形态，让我们感受到特殊的逃离效果。欲望二：我渴望立刻有好心情 环境的复杂与压力，超过了我们处理、忍耐的界限，我们除了想逃走，也会变得愤怒、甚至忧郁。 美国现在大约有1,200万人寻求治疗忧郁症，每年花在忧郁症上的医疗支出达400亿美元，使得抗忧郁药成为心理相关药品中的最大宗。 让自己快乐一点、兴奋一点，不再限于休闲娱乐，而是我们对抗压力的生存需求。我们要的很简单，就是要立刻拋开坏心情，换上好心境，好象要为遭受打击的心境贴上ok绷、涂上药膏，好立刻停止痛楚。 敏感度高的企业，已经开始把「好心情」放进产品诉求里，让消费者觉得得到了立即的欢愉。 百事可乐推出的调味茶饮料「禅」（Zen Blend），不但加有橘子姜汁、人蔘，还特别强调能够纾解压力、提振精神。 品木宣言（Origins）更是诉求欢愉治疗的旗舰，推出了「清爽薄荷」洗发精（Clear Head）、「快乐颂」护发素（Happy Endings）。心里焦躁不安吗？它还有「心静自然凉」（Peace of Mind），打开瓶盖滴两滴镇静、略微刺激的乳液、按摩在太阳穴上、心里一面想着愉快的景象，心就静下来了。品木宣言总裁琳恩8231;葛瑞妮（Lynne Greene）表示，在911事件之后的1个月，「心静自然凉」的销售量成长了76％。 别以为消费者是笨蛋，真的相信用了心灵平静就可以得到平静的心灵，大家爱的其实是品木宣言了解他们心理的欲望，说到了他们心坎里。 凡是能够转变心境、提供欢愉的，都成了好生意。以改变气氛与心情为卖点的蜡烛，在美国每年卖出2千3百万美元；强调纾解紧张、提振心灵体验的沐浴产品，在美国是4亿5千万美元的生意；IBM、默沙东药厂（Monsanto）、美国国税局（IRS）甚至还请了幽默顾问，让工作场所变得轻松快乐一点。 其中成长最快的，就是Spa。美国的Spa在过去5年成长了6倍，现在每年的消费金额达50亿美元。戴维斯认为，大家去spa的理由远不只是为了美化我们的身体，甚至不只是要奢侈的放纵感官，而是去朝圣驱魔，驱除所有扼杀至高欢愉的心魔。欲望三：我渴望人群的拥抱 在这个令人害怕的世界中，我们希望找到人在身边。因此，我们想要置身亲人中、朋友圈，用更坚强、更丰富的人际网络，让自己感受到归属的安全，拥抱的温暖，才比较不脆弱。 美国在911之后的情形，这情形尤其明显。美国书籍的销售量下降，但是看电影的人却大幅上升，连「性」这个词都首次滑落网际网络的10大关键搜寻词。为什么？戴维斯与研究小组认为，大家渴望人际接触，而阅读是独自的活动，看电影则是很好的相聚、分享体验的机会。 我们想要回家的感觉，而且寻找更多、更新的「家」。居住的地方是家、所属的专业、工作的企业、有共同倾向的团体、心境接近的伙伴都可以是家。我们在其中听到相同的愤怒、享受类似的口味、分享共鸣的经验，让我们觉得自己有更大的声音、更大的心理力量对抗环境的伤害。 企业也开始利用这个欲望，创造了「白金客户」、「优先客户」的团体，用「跟你一样特别的人」吸引消费者加入新聚落。不过，戴维斯他们发现，最有吸引力的团体，其实不是跟我们一样的一群人，而是「与自己完全不一样」的特殊团体。 想想看，虽然能与邻家男女、专业同侪聚聚、从他们身上再次肯定自己很好。但是，如果能被自己完全不够格搭上线的团体接纳、一窥他们的世界、甚至被邀入密室，一尝踏入别人核心的感觉，那才是至高的吸引力。戴维斯相信这才是未来的新趋势。欲望四：我渴望成为SOMEBODY（公众的焦点） 随着网络的扩展，我们接触的信息愈来愈多、知道的世界愈来愈大，但是自己却好象愈缩愈小，甚至觉得自己好象就要被这个世界分解于无形了。 我们强烈的想要被听到、被看到，至少要能够大声的告诉自己「我存在」，甚至要提高分贝告诉别人「我重要」。 我们为自己创造更多的角色、存在在更多的群体中。2002年世界经济论坛的热门座谈之一，竟然是「如何成为另一个人」。 科技，是创造另一个存在的最佳工具。Sony线上3D冒险游戏《无尽的任务》（Everquest）非常流行的主要吸引力，就是角色扮演。这个游戏现在的注册使用者已经超过40万，创造出700万种角色。 另一个方法是拥抱名流，学习名流的举止、搜集名流的故事，或是至少拥有一直专属于名流的精品，这样好象就是大声说出「我不是隐形的，我也是菁英，我的消费水准就是最好的证明。」 这就是戴维斯提出的「精品的民粹主义」（Luxe Populi），认为即使是平民百姓消费者，也应该享有「好东西」，更精致的物质、更完美的设计。拥有精品不是单纯的要享受到更大的欢愉，而是要占领长期与财富、阶层、教养紧密相连的战利品，用拥有精品打破封闭的名流藩篱、得到进入菁英圈的感觉。「因为我买最好的，所以我就是最优秀的」，即使只是小小的Prada钥匙环，也足以让我们觉得自己不一样。 而且，有超级家庭主妇玛莎8226;史都华（Martha Stewarts）、在纽奥良创业起家的名厨艾莫立8231;拉格西（Emeril Lagasses）不断在电子媒体上教导大众提升品味，大众消费者也具备更有深度的眼光、更成熟的品味，当然也就想要更好的。 戴维斯认为，精品民粹主义的兴起，意味着未来精品成长的力量不再是*过去的关键少数，而是来自饥渴的精品民粹大众，他们在社会阶层中爬升，努力寻找新的典范、新的菁英指针，他们不是把精品看作继承传统，而是当作新讯息来源，业者应该满足他们的需求。 如果精品真的大众化了，那到底什么是精品？戴维斯认为，未来精品的定义将不再是品味与形象，而是可得性。未来，最顶尖的奢侈精品，将是唯一的、预定的、强调工匠雕琢技艺、富有神秘色彩的。欲望五：我渴望心灵的导师 我们接触的信息量早就大到难以消化了。在日本，每天花在1位消费者身上的媒体支出是6美元，一年要花2137美元吸引1位消费者，在美国，这个花费是1,861美元。我们每天面对无数的刺激、选择，就像走进了丛林，找不到方向。 真实的世界愈难理解，我们就愈想看故事，因为从故事里可以找到感觉与意义，降低迷失的痛苦。例如精品名牌宝格丽（Bulgari）就以故事取代广告口号，找了作家费8231;威登（Fay Weldon）写了一本品牌故事的小说《宝格丽关系》（Bulgari Connection）。 我们需要指引。就像过去我们*着味觉、嗅觉、触觉、听觉走过真实的丛林，现在我们也渴望有个人在心理上牵着我们的手、在精神上指引我们方向，他甚至早就经历过一切，不仅能够告诉我们该怎么走、根本就替我们决定好了该要什么。其实，我们渴望得到的，就像星际大战中绝地武士身旁的导师佑达（Yoda），陪伴我们、教导我们、训练我们变得更有智能、更有战力。-- 消费者的五大欲望玛莎是品味生活的Yoda，一手创立维京集团（Virgin Group）的李查8226;布兰森（Richard Branson）则是年轻人的新Yoda。 Yoda与过去明星、专家不同之处，就在他们是不属于单一的专业，而是与观念、信念相结合，他们卖的不是品牌，而是教义，所以他们可以游走于不同的领域、无限扩展影响范围，而且走到那里追随的消费者都相信他们的权威。其中最成功的就是欧普拉8231;温夫蕾（Oprah Winfrey）。 欧普拉不论是主持电视访谈节目、开辟读书俱乐部、出版杂志，大家都认定她就是自我提升、自我改善的教主，跟随着她看待自己的身体、处理自己的关系，相信只要跟着她走，生活就可以像她一样改变。她的读书俱乐部所推荐的46本书，每一本都上了畅销书排行榜，俱乐部在2002年结束时，《今日美国》（USA Today）还致上哀悼之意。直到现在，大家还是等着欧普拉告诉他们什么是新鲜的。创造治疗就是开启商机 看过了现代人的新欲望，我们终于知道消费者的焦点不在产品，产品只是交易的标的，不是交易的理由，大家在意的是自己的生活，希望找到能解决生活苦楚的药方。戴维斯相信，未来成功的行销人员，是要把自己看作是治疗师，为深陷痛苦的潜在消费者找好药方，自然能够吸引他们。 就以科技产品为例，消费者其实不在意科技奇迹，而是要找简化的奇迹，好把自己从科技混乱中救出来，行销人员就要提供这样的药方。 如果是面对受过惨痛经验的消费者，他们最需要的治疗，就是一次美好的经验，取代之前的痛苦。最好的例子，就是曾经在美国红极一时的钍星汽车（Saturn）。 汽车，是一般人仅次于房屋的最大单项消费，但是在美国，买车几乎是每个人痛苦不堪的经验，一走进经销商大门，就进入备战状态，准备开始尔虞我诈、杀价、翻脸。 买钍星不一样，走进经销商就没被当成来交易的顾客，而是朋友，看到过去消费者的照片挂在墙上、买车不二价、提供长期服务，还受邀跟其它消费者一起到田纳西州钍星原厂野餐、找到爱车的设计师，让人觉得他们重视的不是交车，而是让消费者开心。他们就是对消费者最担心的伤害，提供了治疗。 你知道欲望是怎么回事了吗？戴维斯的《新欲望文化》虽然是以行销人员为一大目标，但是并不是按表操课的行销工具书，而是为大家拨开种种现象背后的想法、需求、欲望，你甚至可以在字里行间，看到了自己的欲望，也就可以开始尝试治疗自己的方法，让自己更快乐一点。毕竟，这是现代生存的必要条件。 激发信仰也是知名品牌的杀手锏！老托马斯8226;沃森在1914年创办IBM公司时，也设立了公司的信仰。这三条价值信仰是：“尊重个人，追求卓越，尽可能为顾客提供最好的服务。”IBM的这三条信仰反映了老托马斯的个人价值观，也成为指引IBM的发展的准则。几十年以来，世界经济环境和产业发生了天翻地覆的变化，而IBM的这三条基本信仰始终没有改变。IBM也由一个做电子表格的小公司成长为IT业的跨国巨擎。40万名员工年销售收入达到914.24亿美元，相当于整个上海的国民生产总值的7/10。老托马斯8226;沃森在1914年创办IBM公司时，也设立了公司的信仰。这三条价值信仰是：“尊重个人，追求卓越，尽可能为顾客提供最好的服务。”IBM的这三条信仰反映了老托马斯的个人价值观，也成为指引IBM的发展的准则。几十年以来，世界经济环境和产业发生了天翻地覆的变化，而IBM的这三条基本信仰始终没有改变。IBM也由一个做电子表格的小公司成长为IT业的跨国巨擎。40万名员工年销售收入达到914.24亿美元，相当于整个上海的国民生产总值的7/10。北京的中关村见证了无数个企业的兴衰成败。很多的企业抓住了一个商业机会而迅速发展成长，但有些企业发展到一定程度就止步不前。绝大部分企业的信仰只要能赚钱就行，而华旗公司却是与众不同的建立了“六赢”作为企业的信仰。华旗公司总裁冯军在北京大学的一次演讲中说：“六赢，这两个字我在公司每天都要说100多次。我已经说了20多万次。这辈子中我估计还要再说80万次。”什么是“六赢”？“六赢”是指华旗公司的任何业务和经营活动要同时使得合作的六方“大众、代理、员工、公司、供方、社会”共同获得利益。“六赢”之所以如此被公司的领导人强调，是因为他要通过这种方式为企业确立自己的信仰。与无数企业在中关村各领风骚三五年相对比，华旗已经连续10年保持60％的增长，在IT消费类电子产品等多个领域遥遥领先，成为中国IT业的核心企业。注入文化使金六福的发展一日千里，因为她驾驭了文化这匹千里马。金六福就是一个富有情感号召力的品牌，因为它意味着充满希望、喜庆、幸福；金六福是一个情感品牌，它深植于中国传统文化，深度挖掘出的“福文化”，代表了越来越多的消费者的心理需求，追求喜庆、好运、吉祥、幸福；同时它花费大量的努力去深刻体会消费者对“福文化”的认识和接受，并设法通过产品创新、服务创新和传播创新，去最大限度满足消费者对“福文化”的需求，最终以“中国人的福酒”从中国数以万计的白酒品牌中脱颖而出，并一举成为中国白酒领先品牌，位居全国第三强，这与“金六福”秉承“诚信为本，永续经营”的经营理念，持久的品牌情感化塑造有着密不可分的联系。 从1998年的“代理品牌”起步，经过“创造品牌”，到“拥有名牌”，“金六福”在品牌建设上走了一条别人需要20年才能完成的“卓越品牌之路”，并一跃成为现在国内最大的拥有22个分公司、4个生产企业、2个葡萄园基地，700多营销人员、5000多人促销队伍的酒水营销专业企业。“金六福”品牌价值已达28.8亿元，可谓中国白酒业的“杰出人物”。 金六福认为，企业发展不仅是财富的积累，能够为社会和消费者创造和提供更有意义和价值的事物，同样是企业成熟和发展的标志。福文化是中华民族特有的传统文化精华，金六福公司从福文化的表现和发掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值，使金六福成为福文化一个绝妙的载体。 研究“金六福”案例，发现正是“金六福”从中国传统福文化的字符，挖掘出的“祝福、吉祥、美满”，将“金六福”与消费者联系起来，它聚焦于人类本性中最富情感煽动力和最充满情感向心力的“幸福、吉祥、美满”，并着眼于超越物质满足、体验情感圆满的追求和愿景，并通过富有情感煽动力的传播方式和传播渠道(比如说：结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会；独特的情感诉求：包括从最初的“好日子离不开她——金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久”，到现在的“奥运福、金六福”等)，将这种幸福的情感传递广大消费者，于是这触动人类情感深处的“幸福琴弦”，驱动越来越多的消费者情不自禁渴望的“金六福”品牌，获得了真正的成功！ 一个成功的品牌，传递给消费者的不仅仅是代表一个企业有价值的产品或承诺，更多的是建立在产品或服务上，而又超乎产品或服务本身的一种情感和文化。这种情感来源品牌本身所折射出来的人性化特征、文化特征以及品牌精神；同时又来自对消费者情感的培育和社会情感的升华。 金六福是一个极有情感号召力的品牌，因为它意味着“幸福的味道”；意味着“诚信的团队”；意味着“卓越的品质”；这种情感的背后，是“金六福”多年来对中国传统福文化的人性化和情感化的塑造过程。一直将品牌的核心价值——“福文化”，始终不渝地贯穿到每一瓶酒、每一次传播、每一个市场、每一个员工。 满足欲望、激发信仰、注入文化让创建品牌变得得心应手。
