爱华网企业作广告的三种境界
关键词：传媒运营 市场策略 形象传播
曾经有个与笔者交情不很深但在传播方面颇有些心得的朋友说过，企业做广告有三个层面：媚俗、从众、信仰。笔者就此问题提供一些个人观点：
一、媚俗广告境界：
所谓媚俗是指以哗众取宠的手段吸引大家的注意，因而在吸引大量的回头率的同时，毁誉度的提高是最大的风险与代价，就如同网络广告中的插入式广告，或者你在大街上身边有人强行向你推销光盘、证件与发票，或者在你争分夺秒地埋头于工作的时候，总是有人在MSN或者什么别的途径向你直白地介绍业务。或者街头那些涂鸦与随处张贴的小广告，是不仅不会让人珍惜，反而会让人心生厌恶的感觉。
媚俗广告有些时候是必要的，对那些丰胸、美容、整形、减肥等等产品还是很适合的，而对那些产品而言，就不应该说是媚俗，而是恰倒好处，因为那本就是需要以特殊方式吸引大家的注意的。
其实媚俗的广告倒也无可厚非，谁都需要对自己的客户与顾客好一些，媚到让他注意里，媚到让他迷上你，并心甘情愿为你的消费掏钱买单，媚到他的眼睛里只有你，而没有任何竞争对手。
听着有些像女人对男人的策略。不过在这个把物质享受当作评价成功与否的时代，媚也并不一定就俗，媚就是在展现自己的魅力，展示自身的价值，否则就是资源浪费，人都说：是金子总是要发光的，但金子虽然是“硬通货”，但价格也是要随行就市有波动的。
而俗也没有什么不好的。其实，作为云云众生中的一员，从本质上讲，谁也不比谁真的就高雅多少。如果都是雅，那么就不会有生机勃勃的世界。所谓雅不过是用比较含蓄与耐人寻味的方法来表示俗的意思。所谓雅与俗不过是在社会价值规范指导下的衡量标准，那标准说有就有，说没有也没有。所谓大雅的人也会有极端丑恶的一面，否则也就不会出现高知高干家庭的家庭暴力了，也就不会有著名教授剽窃别人的研究成果了。
而广告的雅与俗就看是这么样的产品，针对什么样的受众，那些受众在什么时候接触与使用你的产品与服务了。体育用品自然不会用正规的方式推出，流行的东西也会在表现内容与形式等方面有相应的创新与突兀，洗浴中心的广告虽然不能登大雅之堂，却同样有自己的市场。
媚俗广告虽然有哗众取宠的嫌疑，但却是都市类、消费类、娱乐类媒体的生存之道。其吸引人眼球的方式确实有很多是可以拿来主义为原则借鉴的。
二、从众广告境界：
从众广告是随处可见的，你说什么，我也说什么；你怎么说，我也怎么说；你在哪里说，我也在哪里说，你送礼品，我也送类似的礼品。
所谓从众广告是每个企业都会遇到的。一家企业的同一个人，通常每天都会接到N多推销电话：，比如：我们是XXXX媒体，你们来我这里做广告吧，你们同行的XXX都做了，你也做吧。除非那家企业有自己的传播策略，已经做了坚定的投放方案，那么肯定就面不了投放从众广告。当然，你不可能要求广告公司的AE对对每个相应的行业、对每个客户都仔细研究，他们只会推荐你为他们的媒体付钱，而具体你为什么要去做以及为什么不去做，通常是由你自己去考虑的事情。这也怪不得人家推销的人，毕竟并不是每个人都可以成为相关领域的顾问的。从众广告的投放者大体上受到三种因素的影响：
聪明而懒惰：既然别人选择了那个媒体投放，那肯定是有一定道理的，他的原因也就是我的原因；这是广告当中的跟随策略，会减少别人对自己的抱怨。
现实压力下的解脱：“别说我没有做事情哦，我做了宣传了，没有效果也不能怪我，因为那市场本身就是难以捉摸的”。虽然做了宣传是找死，但不做宣传就是等死了，那么与其坐以待毙，不如争个鱼死网破。
初入道时的学习与过渡：你是改革者那不假，但有那么多比你资历老，年头长的人，都已经认准的方法，你有什么道理说改就改的。总要给那些因循守旧的前辈一些面子与尊重的吧。否则你会被孤立并成为“裁员第一人”的。
可以想像，假如媚俗广告是在烧钱，还有些道理的话，那么从众广告就完全是人云亦云了。这“人云亦云”倒也有一定道理可讲。
三、信仰广告境界：
信仰广告在传播的过程中是要研究的，至少要研究如何能够带给目标受众比较好的印象，让对方把自己的产品推崇倍至，至少要让他们对自己的服务达到信服的程度，让他们对自己的能力达到信任的程度。
既然做牙膏的“佳洁士”都要找个全国牙防组做个权威认证——而且传播了几年之后才知道，那个全国牙防组只是一个两个人办公的民间机构，那么做顾问机构的营销为什么不能寻找对自己有帮助的权威机构呢？
而且顾问咨询机构打造信仰传播不仅找个权威机构那么简单，还需要有媒体的支持、行业协会的支持、客户的口碑、同业之间的排名等等一系列的系统传播，信仰是为人老师所需要采取的传播境界，是桃李不言，下自成溪般的境界，不管是律师、咨询师、会计师、策划师等等，都应该是走这条道路的。
做宣传是真正需要在信仰上做文章的，即让你的客户感觉你所提供的服务在他们的业务进展中是必不可少的，如何能够达到那最高境界？这就需要划定更小的范围，更有针对性，即使你仅仅服务某个点，也需要在那个点上树立自己的顾问形象，甚至让别人认为你是他们服务首要选择。
信仰广告具体可以通过讲座、培训、论坛等会议营销的方式来进行宣传，也可以通过认证、排名、颁奖等方式来做。你可以让行业内的专家成为明星，你成为他们追捧的月亮，或者是你把客户尊捧为明星，你在权威机构那里借到光明而成为月亮。
信仰境界的广告是需要有顾问所需要的专业知识与素养，需要借鉴媚俗境界广告的手段与方式来吸引关注，当然，更少不了制造从众境界的广告所需要的卖点与诉求。
总之，其实在这三种境界中，并没有高低之分，也没有优劣之别，只要是能够取得效果，不管是媚俗的还是从众的，都可以选择，而假如能够效果，单纯追求信仰的境界也是不明智的。
贾春宝
2006年9月29日星期五
