爱华网2005年8月，古方科技的几位老总找到我们，带着准备全国操盘的产品——睡睡平安枕和为上市准备的几篇稿子，一起带来的是对产品的期望和对未来的梦想。
2006年11月，沈阳、济南、大庆、昆明市场试水成功，全国招商工作在没投一分钱广告情况下，靠口碑和样板效应几乎是在一夜之间遍部全国。
从8月到11月，短短三个多月的时间里，在医药保健品普遍不景气、策划饱和过度的今天，还能产生如此的“奇迹”，到底是成功在何处？
蜥蜴团队2003年曾经在《蜥蜴论坛》第五期中发表文章：给睡眠市场三大棒。对受脑白金热卖下的睡眠市场盲目跟风做过科学而中肯的分析。文中大致做出下面几个观点：一、脑白金的成功并不是睡眠市场的成功，而是“送礼”的成功。二、对太级睡宝等强打睡眠市场的功能性产品，盲目上马表示担忧。三、由太级睡宝“叫好不叫座”现象对睡眠市场到底有多大提出了质疑！
市场是瞬息万变的，尤其是两年前的市场分析到底是不是还符合今天的情况，我们不敢贸然做出自己的判断，但从前几年的香蕈睡宁枕、紫环睡眠仪等局部市场的热卖我们还是隐隐感到了一丝“黎明的曙光”。
这也是我们敢接下这个项目的原因，套用耐克广告的那句话：NOTING IS IMPOSSEBILE，这也是蜥蜴人向来的做事风格。
还是从产品本身说起吧。
从古方科技几位老总来时带来的资料，我们能够看出，其实找到蜥蜴之前，他们已经做了一些调查、策划的工作。冲着蜥蜴这几年在策划行业里从平美到乐无烟、从好记星到背背佳里打出来的名气，过来是想找点信心的。
产品质量的好坏决定了你能走多远
东北人有着天生的爽快与骨子里的谦虚，他们带来的产品是湖北一家企业生产的枕头，国家批文是安眠降压器，二类医疗器械，一直是自然销售，没有做过太多的宣传。古方科技经过很长时间的市场调查和分析，已经立项，从名字、市场价格、产品定位和文案都做了精心的策划。
他们从500个名字里，通过消费者测试，选择了一个大家都认可的名字，叫睡睡平安枕，把市场瞄准在失眠；加上这个枕头是在国家863晶须技术下的转化成果，其核心成分有三个：50块乳凸状寒水石、7味中药和9块高达1500赫斯的磁石，据此形态，做了归纳性的机理：石疗、药疗、磁疗三疗合一治失眠。
老实说，我们从第一眼看到这个产品，就意识到这是一个好产品。首先，从枕头这个产品形态上，和人的睡眠息息相关，传播上存在着发挥的空间；另外，厂家做过严格的临床，失眠治愈率达到78%以上，使得产品的效果有严格保证。良好的产品效果是保证传播有效性的基础，只有质量好，产品才能久。
一切竞争从设计时就已经开始。设计定基因，执行促发育。在设计阶段寻找与众不同的优势，哪怕是一丁点，就可以打出自己的万里江山。因为冠军与亚军的差别就那么一丁点，画家与画匠的区别就那么一丁点。多那么一定点，就可以把企业举入天堂；少那么一丁点，就可以把企业拖入地狱。
古方科技虽然是包销商，但同样明白这个道理。所以为保障产品质量做足了文章。但是在一个战术上听从了我们的建议。开始的枕头里是由三部分组成的：寒水石、磁石、药垫。在我们了解到寒水石本身经过多重工艺，已经将20几味中药溶入其中时，我们做了一个大胆的决定，在不改变成本、产品质量的情况下，将药垫取出，单独做成一个“颈椎附枕”，做为赠品，买一赠一！伟大的创意。
后来证明，这样一个小小的举动为以后的快速销售起到了“举足轻重”的作用。正所谓：棋子虽小，走一步胜负攸关；开关虽小，掀一下乾坤倒转。
起名的哲学
做市场的都知道，一个好的名字对于产品有多重要。什么样才算一个好名字呢？在医药保健品行业，我们一般把握三个原则：首先是独特性原则：就是名字不能落俗，必须是本产品独有的。其次是要记忆性原则：朗朗上口，好记。三是功能性原则，在掌握前两个的基础上最好能带出产品功能来。很难说三个原则孰轻孰重，根据不同的市场情况可以灵活把握。衡量的标准只有一个：看“品牌名称”是否能正确有效的传递“品牌基因”。
睡睡平安枕这个名字单纯从记忆的角度可以说无可挑剔，谐音岁岁平安，取平安吉祥的寓意，符合老年人心理，又能道出产品功效，乍一听是个很有创意的名字。
其实犯了策划的大忌，为了独特而独特，为了创意而创意。“快嘴品牌”会说话，“哑巴品牌”不说话，“歪嘴品牌”说错话。当我们具体了解了市场上同类产品的情况后，得知拿枕头概念诉求改善失眠的产品竟然是多如牛毛。睡睡平安枕虽然能道出产品功效，也能快速让人记住，但是却不能与其他同类产品形成差异，很难引起消费者的关注，换句话说，不像是一个能治疗的药品，没有能够准确传递出产品的“品牌基因”，成了“哑巴品牌”。这样的品牌怎么能引起关注，关注如果没有，更别说去赢得消费者信赖，使其产生购买冲动了，所以名字一定要改。
前面提到根据产品形态古方科技给产品制定了石疗、药疗、磁疗三疗合一的机理。并在文案中分别阐述了寒水石、中药、磁石是如何作用治疗失眠，最后是三者协同作用达到彻底治愈失眠。这样的机理严谨、科学，看上去理由充分，说服力很强，然而却呆板有余、新奇不足，显的生硬。
找出了这一系列的问题，我们的策划工作开展起来有的放矢，轻松很多。
“以奇胜 以正合” 把超限进行到底
“正合奇胜”源于《孙子兵法》：凡战者，以正合，以奇胜。意思是说，战争中要用正兵来合战，出奇兵来获胜。
商战也是如此。所谓奇指的是产品自身的差异化优势，西方著名广告人R。瑞夫斯称其为USP（独特销售主张）。
这个枕头与市场上同类产品的差异在那里？找到自己的USP，也就是找到消费者购买你的产品的理由。
市场上枕头类的产品以中药、磁石类诉求的已经是屡见不鲜，这个枕头最大的新奇怕就是寒水石莫属了，光听名字就透着一股神秘。这是我们每个人看到这个产品的第一印象，也是策划人的直觉。
就从寒水石入手。寒水石是何其物也？我们搜集了大量的资料。原来寒水石是一种医用石膏，主要用于摔伤后骨骼复原方面。这跟我们想象中的寒水石出入太大，让我们简直是很受伤！
但是这样一种石膏，能用于治疗失眠，总不能是空穴来风吧，我们并不甘心。在和厂家取得联系并翻阅了大量的古药物著作后，终于了解到，原来作为石膏使用只是寒水石的一个作用，早在东汉时期的《神农本草经》、《千金方》中就有关于寒水石的记载：寒石安神，清热凉血；《现代中草药手册》中指出：寒水石对湿热上亢引起的头昏、头疼、失眠有很好的治疗作用。并且寒水石目前只在湖北应城一处发现，枕头中的寒水石经国家863晶须技术、几十个工艺转化加工而成，多好的卖点啊！这样的发现让我们激动不已，证明了我们当初的判断是多么的“英明”。
就拿这块石头说事！石头治失眠，够新鲜！
叫寒水石枕？寒石睡香枕？还是寒水石**枕！奇是奇了，总觉得差点什么？我们问自己，这些名字能和普通枕头区别开来吗？听到这些名字能联想到治疗失眠的医疗器械吗？毕竟消费者的信任是我们最关心的。
时间在我们的思考中过去，而灵感却象天上的星星一样遥不可及，我们的大脑短路了。
名字想不出，就放一放，缕缕思路，沉淀一下！东北人的豪爽再一次显露出来，并送来了几个枕头，让我们亲身体验一下！
睡出来的“寒水石药王枕”
连续的加班、熬夜让我们的神经变的极其脆弱，失眠成为陪伴在枕边的最忠实的朋友。哪天躺下就着，对我们是一种奢侈。
枕头的到来简直就是雪中送炭啊！刚枕上，就觉脑后一凉，好象有什么东西钻进了脑子里，顿然大脑清爽无比，没几分钟，还有一股药香徐徐飘入鼻中，脑内更是一荡！睡了过去。
这可不是广告，是当时的真实感受。第二天开创意大会，不知道是昨晚的枕头起了作用，还是灵感妹妹的眷顾，几十个名字跃然纸上，最后经过投票，选出两个：寒水石药王枕，寒水石吐纳枕（吐纳是道家用语，因刚枕上去有凉气钻入脑海故得名）。
这枕头以后卖给谁，不用说，主要是常年受失眠困饶的老人了。往大了说，肯定是卖给失眠的中国人，中国人认为什么是治病的，还不是药吗？说到药，最有权威、最有历史厚重感的当属药王莫属了。就它了，寒水石药王枕。
寒水石是奇，药王来正
寒水石药王枕诞生了。寒水石再神奇，老百姓不知道啊！他们不会像我们那样去查经阅典，那我们就在文案中去告诉他。于是我们创作了一些关于寒水石治疗失眠的小典故。包括《睡眠长寿宝石——寒水石》《百岁老人睡眠有秘方——睡眠长寿宝石解析》《寒水石——康熙钦点酣睡石》，以短小的小故事来完成对寒水石的“神话”，并让人接受寒水石确实能治疗失眠的概念。如果说寒水石是奇的话，那药王就是正。通过两者的结合，一方面解决关注度的问题，一方面解决信任度的问题。
于是我们在机理部分，除了明确寒水石通过形成睡眠小宇宙来治疗失眠外，还特别强调了寒水石的吐纳原理和药物共同作用形成动态药场，这样的机理看似神奇，却简单易懂，很容易被接受。
没有需求，产品再好也白搭。经过我们深度的调研，初步确定了以老年人失眠做为撬开市场的第一步，并逐渐将人群扩大到脑力工作者、爱美的女性、学生等群体的战略规划。
失眠在老年人当中非常普遍，加上失眠又受很多原因控制，所以大多数老年人的选择是吃药。然而是药三分毒，随着人们健康观念的普及，失眠药物成为人们迫不得已时的选择。如何引起人们对失眠的关注呢，除了失眠本身带来的痛苦外，当然就是药物了。但是药物危害大家都知道，却还是照吃不误，到底是什么原因呢？
我们经过与一些老人的深度沟通，发现除了我们可以想到的诸如没有更好的办法外，还有一点就是这些老人普遍不把失眠当做病，也不把吃药看做是治疗，而仅仅是做为一种改善睡眠状况的手段。给他们去说治疗失眠，他们根本没有概念。如何才能引起他们的重视呢？
恐吓和情感是屡试不爽的法宝，《关心爸妈的健康，不是让他们吞下一颗颗定时炸弹》《面对失眠，我们还能做些什么？》《一个失眠人的自白》《痛苦，望床兴叹的失眠人》《悲剧！药罐子成了病篓子》等以诉说失眠人痛苦和无奈的文章就此浮出水面。后来证实，这些读后让人心中震撼的文字在长期饱受失眠困饶的人们心中的确引起了共鸣和不小的震动，也直接为寒水石药王枕的登场做足了铺垫。
另外，值得一提的是，节日期间的送礼市场仍然是保健品销售长久不衰的“法宝”，尽管脑白金占据了大部分的送礼市场，但是正如人们看到的，脑白金的送礼，送的是健康！寒水石药王枕的送礼，送的是更具体的好睡眠！
