爱华网坚守三道防线 品牌延伸不失败
作者：曹为军
著名实战型品牌策划专家
中国品牌研究院高级研究员
马到品牌策划研究院执行院长
马到策划咨询（郑州）有限公司总策划
E-mail:[email protected] 13017662068
品牌延伸，用得好对企业来说是一副良药，可以使企业低成本快速发展；用得不好，就是副毒药，将会让企业中毒死亡。
春都的没落，红塔集团投资木地板、娃哈哈投资童装的失败，海尔电器2005年亏损4.33亿港元，奥柯玛资金链断裂……无一不与品牌盲目延伸有直接关系。
如何避免品牌延伸后不失败，是众多企业主关心的问题，本文从营销实战角度，针对这一问题进行探讨。
大家知道，任何事物都具有两面性，品牌也一样，越是强势的品牌，
也就越脆弱，说它强，是因为它在消费者的脑子里（心智资源中）占有一个好的有利的位置，得到消费者的认同，在这个位置范围内将给企业带来持续的产品销售和利润回报；说它脆弱，是因为一旦该品牌走出消费者认同的位置范围，就有可能一文不值，并稀释该品牌原有的价值，如果不及时纠正将会一败涂地。比如，当年“活力28洗衣粉”在洗衣粉范围内，可以说魅力无穷，但后来推出纯净水，消费者却不敢喝；再比如，海飞丝是专业去屑洗发水，在洗发水范围内，同样也是魅力无穷，但如果宝洁公司拿这个品牌做饮料，消费者喝得下去吗？答案不用我说，大家都知道。
品牌在一定范围内，确实牢不可破，魅力无穷，要风得风，要雨得雨，这一范围的界限，我们称之为品牌防线，品牌防线是企业在进行品牌延伸时必须坚守的，否则，将会遭受巨大损失，甚至灭顶之灾。
要想品牌延伸不失败，从营销实战的角度，我们只要坚守三道防线即可，即消费者认同的防线，市场属性的防线，相关度的防线。
消费者认同的防线：消费者认同的防线是品牌核心价值得以承诺的体现，是品牌延伸要坚守的第一道防线，也是最重要的一道防线，消费者认同的越深，品牌越不易延伸，越不能延伸，如果突破这一防线而盲目延伸，就可能遭受它的惩罚。海尔电器2005年亏损4.33亿港元（主要是海
尔手机惹的祸）也就不足为怪，为什么？我们分析一下，一提起海尔，大家首先想到的是，它是家用电器，而且海尔为了加强消费者对它的这一认同，在1996年国务院经济研究中心进行中华之最评选活动时，海尔通过公关活动获得“中国家用电器第一品牌”的称号。在消费者的心智中，认同的是海尔家电：电视、冰箱、空调等，而手机在消费者心智资源中，却不认为是家电，得不到消费者的认同，因此，海尔电器因手机的原故亏损4.33亿港元也就不足为怪，在情里之中。
市场属性的防线：市场属性的防线是品牌延伸要坚守的第二道防线。市场属性是指品牌延伸的领域市场特征，比如消费者特征、渠道特征、价格特征等，品牌延伸时，如果市场属性与企业现在的品牌所服务的市场领域不相符，品牌延伸也会失败。比如，从低端市场向高端市场延伸，或从高端市场向低端市场延伸，就有可能失败。就红旗轿车来说，因为历史的原因，赋予它高贵的血统，至尊的身份，而它却不珍惜这一高贵的身份，盲目延伸到大众市场行列，因此红旗轿车在市场上不起色是理所当然的。不过，现在已认识到这一问题所在，开始在高贵的、豪华的轿车中发力，但已失去最好的时机，因为国际大品牌的豪华轿车早已进入中国市场，并且得到消费者认同。
那如何解决这一问题，其实也不难，可以用不同的品牌名，让原有品牌为其背书，为其进行信誉担保。比如，金六福酒的成功就是采用这一策略，由五粮液品牌为其背书。
相关度的防线：相关度的防线是品牌延伸时要坚守的第三道防线，因为，企业如果跨入不相关的行业，就意味着将一切从零开始，原有的行业经验将不复存在，企业将冒极大的经营风险，一不留神，甚至非常小心也难免失败。
企业在进行品牌延伸时，如果能够坚守以上三道防线，失败的机率将大大降低。
