爱华网上海奇正企业管理有限公司 李永东
人类的不停的进步，对于身体健康和饮食营养的认识越来越深，按理说随着食品科技的发展，人们更易获得科学营养、有益健康的食品。可是从05年到06年不断出现的食品危机，甚至是国际知名企业的食品危机，一再打破人们对品牌的信任。略作反思即可得出：“食品安全，技术手段只是很小的方面，真正的决定因素是企业的良心”。梅花集团就是这样一个把责任摆在首位的企业。
在今天，没有哪一个年份是平静的，当然我不是说现在还在打个不停的中东战争，也不是说IT市场里面你来我往的技术之争。而是与我们每个人息息相关的日常生活方面——饮食健康。 我们说了很多年的口号，比如“有社会责任感的企业家”，“有良心的……”，“心系社会”等等，在很多企业的门口至今还放挂着“质量就是企业的生命”，“品质决定命运”等等这样的口号，但是，近年来的发生的一连串事件却让人不得不产生怀疑，让我们回顾05年发生的一系列食品安全事件。
事件一：亨氏肯德基卷入苏丹红事件（2月18日至3月29日） 事件二：立顿速溶茶涉嫌氟超标（3月21日至3月29日） 事件三：雀巢奶粉被指碘超标（5月25日至6月底） 事件四：午后红茶漏贴标签风波（6月1日至6月底） 事件五：光明被指回收过期变质奶再生产（6月5日至6月24日） 事件六：广东凉果被驱逐出京（6月14日至7月） 事件七：啤酒甲醛风波（6月中旬至7月14日） 事件八：哈根达斯深圳被查黑作坊（6月16日至6月23日） 事件九：“嘉裕长城”自曝葡萄酒行业虚标年份丑闻（6月下旬） 事件十：三鹿酸牛奶涉嫌“早产”（7月5日至7月14日） 事件十一：PVC保鲜膜被禁用（10月25日至11月初） 事件十二：肯德鸡天绿香被指有毒（10月） 事件十三：鲮鱼罐头在港被检出孔雀石绿（11月9日） 事件十四：雀巢奶品被指责受ITX污染（11月） 在06年过去大半之际，在国家高度重视食品安全的一年里面还是发生了许多食品安全的问题，如三大方便面巨头均被查出部分指标不合格；家乐福等大超市自制食品不符合卫生标准，甚至还出现已经变质的仍在销售；日本的部分寿司食品出现部分指标不符合卫生标准；日本进口的秋刀鱼砷含量超标，雅士利等十余种奶制品不符合标准…… 看看上面这一家家国际、国内知名的大公司，这些曾经都是深受消费者信赖与喜爱的公司，他们的产品畅销全国大江南北，却出现了这么多安全问题，一时间消费者纷纷问到：“明天我们还敢吃什么？”这是中国这么多食品企业的悲哀，也是对许多一直恪尽职守的食品企业的伤害。 我们认为在这样的情况下，十分有必要重新审视一下责任营销。责任营销不是口号，更不是手段，它是实实在在从营销的各个环节中本着对消费者负责任的态度开展一系列活动。而不是现在许多企业把危机公关放在头等地位，危机公关说到底是补救措施而不是预防措施。其实在生产管理的领域之中早就已经确定那个是更优化的方式，只是没有人想到在营销环节中广泛应用。我们敏锐的认识到食品企业营销上的误区，在这一观点下提出了全套的解决方法，以期能够帮助中国优秀的食品企业解决这些问题。 在最近服务的梅花集团安例中就有这样的情况，梅花集团本身的传统上就非常重视产品品质问题，在加上梅花集团善长于国际市场运作，对于国际各类严格的标准十分熟悉，早就建立了完善的控制体系，但是在国内市场上的品牌建立方面有些问题，一直找不到合适的发力点。结合他们的情况与市场上的动态，责任营销的方法还是比较适合的。 一、 我们立刻提出了结合企业自身的传统和实力，将企业的责任形象作为发力的方向，把企业历年专心专业于产品品质的优秀事迹广泛宣传，让消费者们认识到还有这样一批优秀的企业，他们一直将产品品质放在第一位，实实在在的为消费者们提供值得信赖的产品。这在企业方获得了高度的认同，因为这么多年以来梅花集团一直在这样严格要求自己，将这视为一个食品企业最基本的行为规范。但是在当今如此之多的知名企业都不能够遵守食品安全的规则，都不能为食品行业的诚信形象担负起应有的责任，梅花公司的精神就更显难能可贵。我们认为梅花企业是可以担负起重振食品行业诚信形象的重任。所以这个时候就要为业界树立榜样。 二、 逐步将责任营销开展到各个营销环节之中，简单的说就是规范三个群体，○1、企业内部群体的责任营销；○2、企业合作群体的责任营销；○3、消费群体的服务与辅导；我们认为如果做好了这三个群体的责任营销观，就可以确保产品从源头到中途最后到终点的全程保护。首先我们从企业内部营销开始，更加严格的规范公司人员的操作，将任何与产品品质相关联的部分都变成内部透明的模块，把这些细节都纳入掌握之中，这一条是目前各个企业比较容易做到的，然后要将所有对外的人员操作也必须同样做到规范，他们向对外界提供的服务也是产品的范畴，这些服务的品质同样会影响到企业的形象。第二步就是对于渠道商提出规范，将所有可能因为渠道操作产生的产品品质问题透明化，纳入控制之中，并及时提供相应的支持，帮助渠道商正确处理那些发生问题的产品，避免渠道商因为小利益影响到整个公司的大利益。第三步是在终端加强产品的使用知识传播，尽管这些产品可能是大家熟悉到不能再熟悉的东西，企业还是有责任将产品的使用方法与特点反复说明，特别是很多根深蒂固的误解，这样才是真正体现出一个大企业负责任的形象。另外，也帮助消费者避开那些因为使用不当而产生的问题，也为企业避免那些不必要的麻烦。 把这三个环节的责任营销工作扎实了，决不会变成以前的“质量第一”的口号，只在嘴上挂挂，实际上丝毫不再乎食品安全的问题。梅花集团凭借他们长久以来的严格要求很快就在这三个环节上完善了管理，方案的执行没有遇到阻力，这也与梅花高层原本就有的诚信文化、商业观有很大的关系。 三、 逐步实现真正的全程责任营销，这就关系到企业生产活动、销售活动等等的方方面面了，是一项长期的系统的工程，也是与企业战略发展规划相关的方面。表现在生产过程中的社会责任承担，包括有环保、无害化、健康性的提升，社会公益的支持等多个方面。 四、 虽然说危机应该是责任营销消除的东西，但还是应该有一份预案，在这里的危机公关笔者认为不是之前那些所谓的危机公关，以前危机公关都把重心放在如何俺饰那个问题，甚至如何去美化问题，总是花大笔大笔的费用在新闻发布会，媒体上的澄清等等这些无用的事情上，这是完全错误的。危机有两个，一是你出了问题，二是误解；第一种情况我认为做好一件事情就好：老实实地认错，尽最大努力补救产生的影响。现在是什么时代？网络时代！你还以为出了问题能包得住嘛？不要心存侥幸。最好善后的工作，消费者会看到你的诚意，网络上也会为你的努力喝彩。第二种情况要比较小心处理，要双管齐下，一澄清误解，举出铁证证实自己的清白，二出于人道方面要给予适度的关怀。这才是责任营销的最优方法。社会总是同情弱者的，不要弄到最后变成企业有理，却在消费者那里坏了名声。 责任营销的核心内容就是练好内功，笔者认为这是对现在高喊公益营销的一种反讽，过去的产品、技术至上的时代确实已经过去了，但并不是像很多人理解的产品和技术已经不重要了，相反，今天的公益营销还是建立在产品与技术的基础之上！
