生化危机启示录 超越启示录

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在两个经典案例里,他们凭什么超越了前面的对手?在大家红着眼睛拼杀时,可曾冷静而深入地想过:我们应该殊死竞争的,究竟是什么?

案例一:百思买如何超越CircuitCity?

CircuitCity原是美国最大的家电零售商,后被百思买超越。而百思买之所以能够超越,除了其稳健的发展战略以外,更重要的是因为其抓住了顾客。

四年前,百思买启动以顾客为中心的市场战略,将经营视野和中心由产品转向顾客,把握顾客成为公司的核心战略。这个新战略的核心是销售和服务一切围绕顾客去做:满足顾客采购选择需求,满足顾客进店的体验需求,满足顾客个性应用需求。公司的一切操作,都以顾客数据分析作为实施前提。

百思买把生意看得很透。卖的产品是制造商的,开了店但如果没人也还是空的,唯有顾客是自己的。因此说的直白一点,IT产品走批量油水已经压到头。看看顾客这边,如果把顾客伺候好,生意天长地久。

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百思买的顾客中心战略分了三个方向去把握顾客。第一是了解和细分顾客。在百思买启动顾客中心战略时,成立了有奖顾客俱乐部,以每买125美元送5美元礼金的代价,推广顾客忠诚度优惠卡计划。当顾客使用优惠卡购物时,百思买获得了顾客的采购习惯数据,以及顾客人文地理数据。对海量客户数据进行数据淘金和数据分析,百思买现在可以知道每一个连锁店的顾客特征。由此,百思买把连锁店按顾客特征归纳成五种类型。分类鉴别之后,就可以根据每个店大多数顾客的类型进行备货和服务,并且店内的设计和设置都有所不同。这样居住在该店附近常来采购的顾客,其常买的东西都很方便获得。

第二个方向是顾客体验。现在个人娱乐数码产品几乎都涉及同其它设备的联结应用,家庭数码娱乐解决方案和最佳体验成为消费者采购最关注的问题。百思买四年前开始推出创新概念店,彻底打破传统零售销售产品和顾客分离的模式,店内一切开放,不设封闭的销售柜台,让顾客先有体验再作采购。

第三个方向是服务为王。它是新战略核心价值所在,创收所在。做顾客细分,让顾客体验,目的还是要突破低价低利润,最终把创收和利润搞上去。可以说,百思买创建了北美IT零售最丰富的产品安装测试保修以及个人应用方案服务计划,其零售业务的服务支持力度无人匹敌。

案例二:诺基亚如何超越MOTO?

日前,诺基亚公布2007年第四季度财报称:公司2007年全年实现净销售额511亿欧元,其中移动设备全球市场份额增长到40%。

而另一行业巨头摩托罗拉却难以望其项背,2007年全球市场份额也从前年的23%下降到了13%,排名滑落到全球第三位。由于手机销售疲软,摩托罗拉近日被迫宣布拟分拆其手机业务。

曾经,摩托罗拉是手机市场的老大,要比诺基亚强大得多。但在手机从模拟制式转到数字制式阶段,诺基亚通过技术优势超过了摩托罗拉,成为行业领导者。但技术领先却不能解释全部,就像IBM与惠普在技术上都比戴尔强大得多,而这并不影响戴尔成为计算机老大一样。

在诺基亚看来,越是高深的科技越需要从人出发,替人着想,为人设计。为此,诺基亚在对市场密切跟踪以及对消费者深入调查分析的基础上,以用户的个性化需求为前提,不断推出外形设计典雅、充满个性灵感、操作简便、科技领先的创新产品。而创新技术,一直是摩托罗拉主攻的方向。但手机市场上的秘诀不是在手机中配备更多复杂的技术,而是更好的品牌形象。以中国市场为例,与摩托罗拉相比,诺基亚进入中国市场的时间要晚许多,但能后来居上的最大原因是诺基亚准确地了解了消费者的需求,把握了手机的消费趋势。诺基亚是第一家意识到需要在消费者中树立品牌形象的手机厂商。

服务决定未来

诺基亚在数字手机上的技术优势对摩托罗拉来说,并没有构成多大的阻碍,其真正优势实际上更多是在手机消费化上的能力,即“以人为本”的能力。而相比起来,摩托罗拉的运营体制更多的是“以产品为中心”,导致在竞争中落后。

诺基亚这种能力使得它不再将摩托罗拉视为真正的对手,因为它真正懂得了利润的最大来源在于对未来消费者需求的把握,而不是仅仅拥有尖端技术。

诺基业认为:技术或产品并不等于用户价值,而服务才能成为未来持续竞争优势的来源。用户往往发现:每一个最高性能的部件配置在一起并不能等于最佳的功能输出。高科技公司也由此发现:为用户创造价值的关键点在于提供解决方案,在于用户如何用这种设备去创造更高的商业价值,而不是技术本身。摩托罗拉由于对技术优势过分依赖,而没有注重消费者的人性化需求,没有注重服务,结果当手机从模拟制式转到数字制式阶段,诺基亚超过了摩托罗拉成为行业领导者。

所以,从表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计不断创新吸引了消费者,本质上则应当归结为诺基亚品牌背后所融入的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化:消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这四种价值取向在手机品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面被诺基亚演绎得淋漓尽致。这也是诺基亚品牌成功的根本原因。  

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