湖畔大学三板斧 钟易良的四板斧(1)
当在一个新市场已经失去先发优势时,作为领航者,该怎样利用现有资源,在短期内翻盘?2007年年底,钟易良笑得很开心。其麾下的奥图码中国区在这一年终于扳回一局,首次扭亏为盈,比起一年半前他刚接手时,业绩增长达3倍。在投影机领域,奥图码在全球都可谓佼佼者。这个成立于2002年的年轻企业,背后依托的是富有盛名的中强光电集团,后者是全球最大的投影机制造商,在此方面有着多年的历史。作为中强光电的品牌企业,奥图码成立短短几年内便踢开了欧美市场,在美国、加拿大、墨西哥,英、法、德等国家的市场占有率都数一数二;在亚洲的许多国家,奥图码也表现良好。尽管如此,对于中国来说,奥图码仍一度颇显陌生——直到2004年下半年,它才姗姗来迟。而且在随后的时间里并未掀起波澜,连续3年亏损。2005年,其在中国的销量甚至只有5000台。而事实上,“从2006年的数据来看,在投影机领域,美洲市场占40%,欧洲约37%,亚洲占据23%左右的份额。而其中,中国占到1/3强,可谓兵家必争之地。”钟易良对《中外管理》分析说。aihuau.com但要怎样争?2006年5月,钟易良加盟奥图码,出任其中国区总经理一职。他所肩负的,正是这一使命。摒弃最安全的选择“现在随便你降落在哪个省份,都会有穿奥图码制服的员工来迎接你。”钟易良笑呵呵地说。现在,奥图码中国已经拥有70多位员工——放到制造工厂里这是个极其微不足道的数字,但在投影机品牌企业里,这样的规模却是创举。这是钟易良的骄傲:“在中国市场排名前10位的公司,没有一家像奥图码这样。索尼的投影机部分,可能连10个人都不到。”之所以如此大规模扩充人员,是因为钟易良从最初就打定了主意要“开源”。无疑,当面对一个连续3年亏损的企业,任何经理人接手,要做的第一件事情一定是做损益两平。因为无须盈利,一旦止亏,董事会自然会给予掌声。且这又是风险最小的选择。但如果遵循这样的思维,今天的奥图码一定还像2006年年中那样维持20多人的队伍或者更少。很显然,当不确定能否开源时,节流一定是最好的选择。钟易良摒弃了最安全的途径。“必须明确做到前三名。只有前三名才会被记住,而且前三名的市场份额总和可达到70%,第四名是赚不到钱的。所以你越是想做损益两平,其实越是很难达到。企业的经营是个良性的循环。领导者是站在船头的,要看远。把目标界定清楚,接下来布局各个方面的方向轮廓就会出来。”而在当时,奥图码的业务人员全国加起来还不到5个。扩充队伍因而成为第一选择。“一切都需要先人后事。”钟易良强调说。在投影机领域,最流行的方式是将产品交给全国总代理。如:东方中原、神州数码都是有名的代理商。早先,奥图码也曾经这样做。但这样做,当品牌知名度够大时,产品很容易推广;而当品牌知名度不够时,代理商要帮忙做推广就需要利润,销量就会更少。而且,也比较难贯穿企业自身的想法。因此,钟易良决定架自己的渠道,采取省代的方式。
迅速壮大起来的队伍很快产生了效力,保证了奥图码与众多经销商的互动。为使各地的工作更为便捷灵活,钟易良还改变了以前市场部人员都由总部统一调派的传统,授权到各地,各个大区都可以自主在当地举办活动,增强了推广力度。在与经销商磨合中,钟易良还格外注意细节。比如:国内的物流中,原来包装是一层纸箱,但常常到了目的地,纸箱就破了。那么必须做两层。“我们还做了一个改变,现在纸箱多数是黄皮纸的,但奥图码的商务机和家用机纸箱都是彩色的,当我要做前三名时,就要把纸箱做成形象墙。”钟易良有点得意。
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